穿越双11周期，我们发现了这些规律。
文/郑亚文
编辑/范婷婷
今年的天猫双11已经收官。
针对今年的天猫双11，阿里妈妈首次根据消费者的行为特征，以商家阶段性的经营为目标，结合阿里妈妈全线产品的特点，用科学的经营思路和体系，打造全新的天猫双11经营策略【精准蓄力，三波段脉冲式促收】，在每一个波段，阿里妈妈都为商家给出了精准的经营指南。
双11商家经营确定性回报在阿里妈妈
天猫淘宝既是双11的诞生地，也是一直以来的主阵地，在消费者心里，天猫双11已经成了全民狂欢的购物节。在今年大环境变化不定的情况下，天猫双11的三波消费高峰，仍然成为实时讨论的爆点新闻，对商家来说，这是个好事情。
但同时，在不稳定的环境下，掌握确定性，是商家普遍的诉求。通过复盘往期的天猫双11，阿里妈妈发现，消费者在大促期间，存在“多元多峰”的购买行为，主要集中在三个时间点爆发——10月下旬、11月初、11月11日当天。
抓住这个集群效应，阿里妈妈首次从商家经营的视角，给出天猫双11详细的经营策略，在电商领域，这是首例。
阿里妈妈市场部总经理穆尔此前提出，阿里妈妈的天猫双11经营主张是：精准投入，确定回报，帮助商家实现天猫双11全周期的确定性增长。
从结果上来看，不少商家在三波段经营策略的引导下，的确迎来了阶段性的爆发。
预售当晚，林氏木业家具旗舰店1分25秒突破一亿元，只用了2小时19分突破7.46亿元，超过去年全天；开门红当晚，薇诺娜开售3小时超过去年全天；追觅开售3分钟全网销售破亿；miniso名创优品旗舰店1小时25分GMV超去年全天……
除了GMV爆发外，品牌在精准触达消费人群的同时，越来越重视“降本增效”。
首购前，林氏木业家居旗舰店的曝光次数超过了1.56亿次，新增消费者资产761万，新客占比超过66%。
追觅则通过全域媒介联动、UD组合运营、货品人群分层运营等，再结合品牌DEEPLINK资产池引爆开门红。开门红前4个小时，其销售额超去年开门红全阶段的415%，转化率超去年同期的90%，更重要的是，其品牌人群资产总量，同比增长达到惊人的1806%，
天猫双11走到第14个年头，消费者已经形成了足够强的购物心智。在三波段中，每一个波段，都存在一个转化峰值，这是天猫淘宝区别任何电商平台的优势，抓住这些峰值点，便是商家在大促中转化的关键。
阿里妈妈推出新经营理念：三波段脉冲式促收助力品牌确定增长
在分析三波段经营逻辑的时候，不少品牌商家都抱有同一个观点：“蓄水期做得怎么样，基本就决定了预售成绩如何，而预售成绩，也是决定开门红成绩的关键因素，而开门红卖得好不好，基本决定了品牌在天猫双11的整体成绩。”
在名创优品天猫旗舰店负责人朱淑仪看来，这样的经营是层层递进的，也符合消费者在大促中的购买思维。在大众眼里，名创优品是线下连锁门店，但今年，它想借天猫双11，打破这个认知。
从去年开始，名创优品的货品结构，主要围绕18—24岁的核心用户展开。在天猫双11期间，这一人群结构，也是名创优品的重点触达对象。
8月底，名创优品官旗就为天猫双11做起了蓄水工作，“蓄水期间，我们不仅是在站内、站外寻找这类消费者，还要从线下门店，将年轻消费者引入数据银行，再通过引力魔方的触达，推动他们参加天猫双11的活动”。朱淑仪表示，这样的导入是长久、持续的，尤其是在疫情常态化下，线下门店遇上歇业的情况，天猫双11爆发“提效”的重要性就显现出来。
找到目标人群后，再基于名创优品自身的优势，为其三大爆款品类——IP毛绒公仔、IP盲盒、包包产品做蓄水工作。在站外做小红书、电梯广告等推广，在站内通过引力魔方、UD等阿里妈妈的产品工具推广，形成爆品矩阵。将矩阵里的IP产品，通过直通车、万相台定向推广给目标消费群体。
当大促节奏来到第二波段，品牌的推广中心逐渐转向了站内。开门红前，名创优品拉满站内投放，对蓄水期的IP产品进行反复触达。再通过万相台【拉新快】等工具寻找新消费群体，用引力魔方触达老客。
在拥有正品授权的同时，价格能做到比同行更便宜，这是名创优品的优势。再通过店内买大赠小等福利，天猫双11第一波尾款期间，名创优品的IP类产品销售额同比增长了4倍。
为迎接第三波的爆发，除了定向触达圈选出来的核心人群，名创优品还在天猫双11期间玩转跨界营销，实现人群的互导，在最后临门一脚的收官战中，实现跨行业拉新。
10月9日，名创优品在淘宝直播，和五菱宏光来了场“连麦直播”。二者都和草莓熊联名，推出了自家的玩偶、汽车，在一个多小时的连麦直播里，两个品牌互相出题问答，送粉丝礼品，“从后台数据上看，这场直播为我们带来了不少新粉丝，也为10日晚的爆发做了铺垫”。
11月10日晚8点，天猫双11开售后，名创优品淘系4小时的成交额，超过去年11月11日全天。名创大师香薰在前4小时还入选了香薰品类TOP2。
淘系生意是一门长期生意，人群、货品的资产都是可沉淀、可转化、可升级的，而阿里妈妈作为淘系生意背后的数智经营支持者，为商家提供科学的经营方法和技术支撑。三波段经营策营就是集中体现，它集合了阿里妈妈的核心产品和能力，为不同商家的经营目标提供了针对性的方案。
积累大促人货资源，做好长效经营
天猫双11是一个小循环周期，包含了从种草到促转的整个链路，同时，也是一个集中提效、爆发的时间点，是商家一年中经营能量最大化的节点。在这个节点，也最能体现阿里妈妈产品确定性提效的能力。
据阿里妈妈数据显示，近90%的天猫头部商家，诸如HONOR荣耀、鸿星尔克、芝华仕等，在预售首夜选择用引力魔方，完成E-P人群（互动人群—行动人群）的高效转化，总体覆盖人群规模提升10%的基础上，获客成本降低近了10%。
左右滑动
其中，HONOR荣耀在新品预热—首购期间，在站内用引力魔方、Deeplink人群方法论，加上人群方舟的投放能力。达到新客成本下降47%，拉新率提升68%的好成绩。更重要的是，其ROI较日常提升了32%，在阿里妈妈的帮助下，HONOR荣耀真正做到了人群增长、降本提效。
今年开始重视线上经营的名创优品，也在天猫双11期间，通过阿里妈妈完成了爆发提效。
朱淑仪透露，“我们的新用户同比增长了30%，老用户的成交数量也同比增长了30%，老用户的成交金额同比增长了60%，更重要的是，我们的客单价，在双天猫双11期间直接翻番了”。
但对名创优品、HONOR荣耀等大部分品牌来说，天猫双11能够带给自己的价值，远不止GMV。
“我们通过天猫双11去拉新，目的是更好地助力长效经营”。朱淑仪表示，由于近三年疫情的原因，线下门店经常会遇到临时封闭等情况，如何精准识别名创优品的线下用户群体，满足他们对品牌的购买需求，通过阿里成熟的数智化运营工具，做到品效合一，是名创优品眼下的发展重点。
当商家通过天猫双11，积累大量的人群资产，同时根据人群调整自己的货品结构后，就为后续的长效经营，奠定了新的基础。
在“平蓄促收，确定增长”的经营思路下，越来越多商家重视和通过CP资产（人货资产）的经营，来为生意提供持续动力，而阿里妈妈经营场景的开发、深化，也是在不断凭借平台的数智能力，建立科学有效的投放模型，精准达成商家的某种经营指标，从而不断优化商家的预算-产出的精准性，提升回报的确定性。
今年的天猫双11落下尾声，不只是大促的结束，更是对品牌长效经营的检验。说白了，GMV不是单一的业绩维度，品牌通过天猫双11的经营场，累计下了多少人群资产、货品资产，再如何通过阿里妈妈的数智工具，得到最大化的运用，也是自身硬实力的体现。这个硬实力，决定了品牌来年生意的走向。
