本文转自作者 | 喜乐
有梦想的消费投资人也坚持不下去了。
“消费投资，是离人性最近的一门投资。在我看来，新消费最大的风险是fashion risk。毕竟，人多少都是喜新厌旧的。”一年多前，在新消费赛道最为火热的时刻，一位资深消费投资人曾这样对我说。彼时，市场上的声音大多是“长坡厚雪”、“穿越周期”、“所有的消费品都值得重做一遍”云云。时过境迁，消费投资当下的困局似乎被他言中了。火锅龙头节节败退，中式茶饮在内卷中寻求突围，更有许多被“重新定义”出的品类正在变得无人问津。与消费品们一起经历fashion risk的，还有消费投资这件事。今天要讲的几个故事，主人公无不身处其中。
最近关于“消费投资”这件事，我听到的唱衰的声音要多一些，里面包括自己在投消费的投资人，有投资人甚至感到迷茫——“真正优秀的消费企业，真的需要人投资吗？”这个问题很难有确定的答案。但我知道风险和收益是一体两面的。正如巴菲特说的那样，“别人贪婪我恐惧，别人恐惧我贪婪”。当风险开始逐渐显现、市场被悲观情绪笼罩之时，或许更该抬起头向前看，从这些从业者的故事里寻出问题的蛛丝马迹，思考一下消费投资的本质应该是怎么样、消费投资的未来应该如何描绘更恰当。
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CVC投资人小高有了新打算。出国深造。回来搞出海投资。小高是一个接地气的新一代年轻投资人，特点是爱学习，经常在朋友圈分享《原则》书里的经典名句。记得刚入行时，小高给我的印象是特别喜欢看我们公号的文章，尤其是消费投资类的稿子，碰到有意思的观点还会发来和我讨论。曾经的小高可以说是一个有梦想的消费投资人了。时隔如今，战投部门也被集团领导视作战略部门处理，“老板不想多乱投”。
近一年的时间，小高被打磨的少了点心气儿，多了点迷茫。他问我，“那些烧钱的，真看不懂，是不是都得需要心大？”我回答不上来，带小高入门的师父也回答不上来。小高说，师父曾教导过他一句话，投资是一门白发行业，意指要建立自己独到的认知需要时间积淀，不能人投什么、我就投什么。小高唯一可惜的是，师父先于他一步跑了。师父是个有经验的投资人，学历也高，属于清北复交那类级别的。“师父根正苗红的，现在跑去做融资了。”最后小高问我，万一他深造回来出海也没机会了怎么办？我学着其他投资人的话安慰他，“没事儿，消费投资就是个轮回。等你回来，出海肯定又从红海变蓝海了。实在不行，你也去做FA。”小高安心了些：“也是。”
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投资人大周觉得自己挺没尊严的，因为总想搞个大的，所以一直劝自己学会蛰伏。大周告诉我，他2021年夏天那会儿在看食品赛道，和那些爱投互联网从业者出来创业的投资人不一样，大周认为在消费这个古老的行业里，还是老玩家有能最终跑出来的实力。“他们在圈里混了一辈子，对这个行业门儿清。”大周给自己物色的是一家老品牌，几乎新出来的品牌都有向这个老品牌学习和借鉴的影子。我也听说过这家，也从一些FA朋友那里得知过这家老品牌姿态颇高，基本上FA都吃了闭门羹，也就一些很知名的基金能接触上。大周果断地被拒绝了，他哭丧着脸，“我就是想求着老大哥带着我玩。这对老大哥也没啥坏处啊，我还能帮着他们做点资本运作不是？”大周的眼光可谓毒辣，我不只听到圈里一位大佬说过，好的消费投资就是要把钱投给那些不需要钱的企业。后来我去问了问这家老品牌为什么不想融资，毕竟他的好朋友——其他老品牌，有的也接受了一些机构的橄榄枝。老品牌给我的回应很戏剧化，“我们对资本很警惕，也很慎重。”老品牌还告诉我，他们发展了这么多年，以前也没有机构找他们融资，教他们“如何实现品牌裂变”。
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小李有点颓废，像是遭受了某种精神重击。话说回疫情之前，小李所在的零食赛道很幸运地成为了消费投资人的热门赛道之一，没花多少时间和精力，小李很顺利地完成了两轮融资，“当时我们聊的很好，投资人投我主要是认可我的理念——还是要搞自己的供应链。”其实小李业务的数据还是挺不错的，有自己的品牌，也有合作相熟的代工厂，一年的规模在两三个亿左右，一切都在往好的方向发展，直到小李拿融资的钱建厂。小李把钱都用到建厂上去了，建厂很耗钱，小李很缺钱。缺钱的不只是小李这样的创业者，还有整个餐饮链上的餐饮人。闭门羹是从第三轮融资开始的，小李发现不仅投资人口风变了，他们的赛道也变了。一些消费投资人告诉小李，他们觉得零食赛道增长很难，护城河又很薄弱，所以不投。这些话听多了，小李已经麻木了。只有一个投资人和小李说了一番不同的话，“我很感激这个投资人，他至少给我提供了一个方向。我觉得现在很多投资人，都是见风使舵，爱骗人。”那个好心的投资人跟小李说，“李总，现在消费很难融资的，很多基金都不投消费了，您要么考虑一下战略转型？能跟科技挂钩更好，不能做纯消费。等我调岗到科技组，我再把您的项目推上去。”
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老赵是一个做火锅的创业者，他跟我说了他的“惊人发现”：在融资的过程中，他发现投资人的节奏非常的快，也要求创业者节奏很快，最重要的是如果要拿到投资，必须得满足投资人的需求。说起来投资人的需求很简单，只要他在5分钟内用简单明晰且证据十足的话回答他两个问题：为什么你能跑出来？你要怎么跑出来？
老赵是个传统创业者，本身在火锅行业做了十余年，对新消费投资人口中一连串的财务专业术语多少感到有些迷茫，却又忍不住趋之若鹜、为之向往。他忍不住觉得好像只要被这名口若悬河的投资人投了，公司能不能盈利且不说，搞个IPO应该不成问题。这名老派的创业者很“激动”，跟我推心置腹：我们这些“老人”还是得多和资本打交道，他们的眼界总是要比我们宽的。对于这位创业者，投资人也是满意的，老赵没有直接回答投资人的两个问题，而是坦诚地用自己在火锅圈十余年的经验和资源打动了投资人，尽管老赵的业务是另一个全新的支线，打法和传统火锅很难说十分贴切。
2021年夏天，火锅创业者接受了以这家深口袋基金为主的投资人的投资，数额8位数。故事没有到结束的时候，老赵的公司依旧在一线奋斗，我唯一清楚的是，老赵低调了许多，公司的业务因为各种原因停滞，而关于融资的消息，就是“还在和投资机构接洽”。
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和彼得·德鲁克媲美的杰克·特劳特，在他的封笔之作《重新定位》中，有过这样一番言论： 为增长而增长可能是个陷阱。为了赶超他人而发展是个错误。增长只是正确行事的副产品，就其本身来说，并不是一个有价值的目标。实际上，增长是不可能完成的目标背后的罪魁祸首。增长是必须的吗？不一定。对收入增长的草率预期往往导致目标无法完成、股票重创和财务造假。成功就在于不做人人都做的事。
私人公司极少出现在新闻里，因为没人盯着它们的季度财报，它们只要关心自己的业务就可以了。 我觉得很有趣。特劳特的观点，好像和当代消费投资人对“企业增长与值得投资的正向比”这条方法论，背道而驰。而有一位只投消费、专投消费的投资大佬却对我说，“做消费投资，默默投、默默陪伴就行了。”在当下喧哗躁动的投资环境中，我想起了莎士比亚的一句话，喧哗与躁动没有任何意义。