作者 | 破天、张晓林、徐寅
整理 | 小樊
编辑 | 冰清
“是宠物需要我们吗？不，是我们需要宠物，人类需要确认自己有爱的能力，填补内在的匮乏感。”一位心理咨询师这样定义人宠关系。
2022 年初的数据显示，中国独居人数达到 9200 万，独自生活的年轻人带火了小家电和一人食，也更加渴望陪伴与慰藉。毛绒绒的可爱萌宠成为高压力、快节奏的年轻人减轻焦虑的绝佳伙伴。
据《2021 年中国宠物行业白皮书》显示，中国城镇养犬猫主达到近 7000 万人，中国宠物猫狗的数量则超过了 1 亿只，位居世界第一。
它经济时代，消费者的下一步购买和行为趋势在何方？购买者和使用者分离，如何洞察并精准抓住宠物的需求做一款好产品？基于信任的宠物行业，如何通过私域让消费者持续复购？
7 月 14 日刀法线上公开日，我们邀请了疯狂小狗品牌总监破天，CATLINK 创始人张晓林，毛星球FURFURLAND 创始人兼 CEO 徐寅Yin，一起来聊聊宠物品牌如何抓住关键时机做增长。
疯狂小狗 创立于 2014 年，品牌认为宠物是家人，所以致力以爱相伴，以伴毛孩子健康又快乐的成长为使命，成为国民级犬食品品牌为目标，为中国千万养宠家庭提供最健康+最美味的犬食品。
CATLINK 于 2017 年创立于中国上海，是国际领先的宠物智能用品品牌，致力于为全球爱宠人打造“人-物-宠”互联的宠物健康数据监测系统，通过提供有温度的创新养宠相关智能产品及服务，赋予人宠超越空间和距离的生命联结，让人宠能更健康长久相伴。
毛星球FURFURLAND 创立于 2018 年，是一个全品类宠物生活品牌，以高颜值、高品质、高性价比的宠物食品为核心，核心团队来自硅谷的互联网连续创业者，把互联网的经验、流量认知、数据思维运用到宠物消费行业，致力打造一个中国年轻宠物主人喜爱的本土品牌。
01
中国宠物市场还需要 5-10 年才能进入成熟期
刀法：如何看待国内宠物行业未来的发展趋势？国内的宠物行业还有多大的发展空间？
破天：
我认为国内的宠物行业目前还处在从快速发展向成熟品类过渡的阶段。过去几年市场的高速发展带来品牌的百花齐放，但未来市场的集中度会越来越高。2010 年以前，国内的宠物数量虽然庞大，但消费意愿和消费能力并不旺盛。互联网的发展带来了购物便捷性的大幅提升，宠物消费的渗透性也越来越强。
张晓林：
我认为未来宠物市场的发展趋势可以总结为“新四化”——
宠物的家人化： 越来越多的人将宠物视为自己的朋友、家人甚至子女，在猫猫狗狗的陪伴下治愈低落的心情，一起度过人生中最艰难的时刻；
宠物食品的健康化： 宠物食品不再单纯追求吃饱，更通过添加多种益生菌和维生素，让宠物吃得更好。甚至说现在没有肉眼可见的大块肉粒的主粮都已经逐渐成为“非主流”；
宠物用品的智能化： 从宠物品类的各个细分赛道来看，智能用品的增速是非常亮眼的，智能猫砂盆更是每年百分之几百的增速；
宠物生活的数字化： CATLINK 致力于搜集宠物的生活数据后沉淀，通过算法检测猫咪的反馈和健康状况，不仅为进一步研发更贴合宠物天性的产品提供数据支撑，还能实现宠物疾病的早发现早治疗，用数字化的方式让宠物的世界也更美好。
刀法：我们的宠物市场离成熟还远吗？与发达国家的市场差距在哪里？
张晓林：
从数据来看，目前大多数“猫咪铲屎官”的养猫年限不超过两年。究竟如何呵护自己的宠物？什么样的喂养方式是合适的？我们依然缺乏权威的渠道去获取这些知识。
当下的宠物市场依然是“情感经济”，和母婴行业很类似， 占据最大市场份额的奶粉品牌多为进口品牌，猫粮市场的大促排行榜也被海外品牌占据半壁江山。本质上我们依然需要通过各方的努力解决消费者的信任问题，品牌、媒体和从业者需要共同营造更加透明健康的环境，而不是出于经济利益胡乱推荐。
未来宠物行业还是要坚持以好的产品为核心， 中国的宠物市场可能还有 5-10 年才能迎来成熟。
徐寅Yin：
用数字来形容，如果美国宠物市场的成熟度是 10，那我们可能还在 1。分享一个小细节：宠物食品开出的发票依然属于“饲料”。 也就是说中国严格意义上只有“饲料行业”，没有宠物食品行业。
这背后有很多因素，比如大专院校里的动物相关专业主要还是针对牛、鸡、马、猪等家禽家畜；国内的法律法规和行业标准也还需要持续完善，很多时候还是需要参考美国和欧盟的做法。
但国内市场有更广阔的前景，越来越多的年轻人开始养猫养狗，对营养和品质的要求越来越高，希望能够给毛孩子们更好的生活，这是我们行业发展的基础—— 消费者的意识能够倒推 C 端的发展。
02
刚需、高频、智能化，宠物市场的无限可能
刀法：我们是如何选择切入市场的角度？未来会选择进行怎样的发展规划呢？
徐寅Yin：
我第一次创业是在硅谷从事相对低频的旅游相关行业。再出发的时候我希望能选择高频刚需的场景切入。回顾欧美国家宠物食品的发展趋势，经历了从烘干到罐头的变迁，我认为消费者一定会越来越关注宠物食品的营养和口味，追求更新鲜、更健康、更营养的产品。
我们选择的切入点是鲜粮，与主流的干粮和冻干等产品有本质的区别。作为资深的狗狗铲屎官，最大的痛点是我们看不到狗粮里到底有什么。所以当我们成立品牌的时候，我们希望自己能做到 “所见即所得” 。即使鲜粮目前依然是一个很小的赛道，我们依然坚持 每 6-8 个月就迭代产品， 不断完善和优化核心品类。
破天：
最初 14 年我们选择做鲜肉软粮，但在本就不大的市场里做小品类其实很难。后来经过反思复盘，我们更换了更大众的膨化粮作为切入点。消费者的确对膨化粮有顾虑—— 我不知道你添加了什么？品质怎么保证？ 但其实消费者长期给宠物食用优质膨化粮，好处会体现在宠物的身体、毛发、肠胃等方方面面。
为了持续深耕行业，我们选择自建工厂，用两倍国标要求自己，同时尽量优化组织内部的效率，希望用更优质的产品服务更多的用户。同时我们还开始发力狗狗零食，搭建 “方便营养的主粮+可口安全的零食” 组合。
张晓林：
最初我们对标的是国外的自动猫厕所，但动辄四五千的价格显然不适合国内的消费环境。所以我们希望能通过自己的努力，将自动化产品升级智能化的同时，做到海外一半的价格，提高在国内的渗透率和转化率。
我们的产品能够通过体重识别并记录 N 只猫的如厕时间和如厕频率，并用数据进行泌尿分析。2020 年 10 月，我们技术识别出一个泰国客户的猫咪可能存在泌尿疾病，并立即通知了客户。后来客户告诉我们，如果再晚 4-5 天，猫咪就可能有生命危险。这个事情对我们团队的触动很大，我们一下子就明白了什么叫做使命召唤，我们借此重新梳理了自己的定位， 希望能通过我们的智能产品，让全世界的小猫咪都多活一年，真正用科技给宠物行业带来变革。
03
流量 vs 货架，与产品匹配的渠道就是王道
刀法：品牌进行了哪些渠道布局？今年又进行了哪些调整和变动？
破天：
过去我们是产品电商起家，天猫京东两大平台一直是我们的主阵地。今年我们选择重点发力 抖音和私域， 希望能将抖音打造为品效合一的阵地，不仅产出销售额，更产出优质内容，联合品牌自制内容+达人定制内容+品牌自播间，三方共同发力增长。
我们给自己的定位一直是非常大众化的，致力于成为 “狗粮界的小米”， 会更加重视获客之后的复购。私域作为我们今年渠道的重心，首先是要将各个平台上的用户吸引到我们的微信私域阵地里；其次是通过新人礼包这样的促活手段，提高私域内用户的首次购买率；后来我们发现一小部分 “超级用户”的贡献是普通用户的 10-20 倍， 我们也会针对 VIP 用户进行重点服务。在线上稳定以后，未来也会逐步发力线下。
张晓林：
2019 年我们踩中了抖音的红利。当时抖音的流量成本尚在低位，采取直接挂购物车和分佣的方式，拿到了很好的效果。
后来抖音的流量成本越来越高，且耐用品在抖音的成交链路较长，我们更多的将精力转移至微信私域和小红书的测评种草，新品重大投放的时候则会在抖音联合头部博主发声，抬高整体声量。
因为我们的产品体量较大，消费者的购买决策会很慎重，冲动消费的占比很小，所以线下渠道对我们而言更多起到的是展示作用。我们在一线城市铺了很多宠物店和宠物医院，作为展示的入口。
徐寅Yin：
我们 2019 年创业时，线上的流量成本已经很贵。当时我们选择从线下切入，一是因为线下的潜在流量更多，经销商的代理、采销、代销模式对现金流的要求较低；二是我们跟传统大牌相比的唯一优势是包装形式相对新颖，和别的产品一起放在货架上更能放大和突出这点。现在三年过去了，我们线上线下的占比大概是五五开。线上以抖音为核心，占到我们时间精力的一大半以上。
我们也非常认可私域的价值，积累了大概七万用户。 但我们不希望私域变成单纯发优惠券的场合， 所以我们每个群里都有宠物医生和宠物训练师，希望能为大家提供稳定沟通的场合。我们的用户以年轻的女性消费者为主，我们想要与用户建立起信任关系，用户需要帮助的时候可以第一时间找到我们解决问题；每次产品上新之前也都会选择私域的活跃用户进行互动和共创，真正把私域变成一个品牌用户的聚集地。
04
花钱教育用户，不如让消费者心有所属
刀法：过去大家倾向于消费外国品牌，我们通过怎样的营销传播、品牌建设、增长手段来获得消费者的信任呢？
破天：
总体上我们没有太多的营销动作，杀手锏是扎实的基本功。 我们切入的是大众市场，目标用户的年龄较大，他们不是小红书的用户，获取宠物信息的方式是周围的宠物店和亲朋邻居的推荐。如果狗狗在吃过我们的产品后，整体状态会有所提升，用户会进行自发式的口碑传播。
张晓林：
一开始消费者可能通过广告、平台的自动算法、或者朋友推荐知道 CATLINK，一段时间后又被小红书等渠道内的测评内容二次触达，最终在大促的时候转化成交。
但成交并不是结束，而是意味着“消费后链路”的开启——消费者感受到自动铲屎带来的干净便捷，通过我们的“多猫识别系统”对家里的宠物进行健康监测，及时推送宠物的身体信息，关注宠物是否存在健康隐患——这时消费者对我们的信任和由此带来的绑定就更为深刻和长久，成为我们的忠实粉丝。
很多品牌只关心“消费前链路”，但 CATLINK 认为， 与其花钱教育用户，不如让消费者心有所属， 坚持做长期有价值的事情，比短期内的销量暴增更重要。消费者的体验周期很长，我们有足够的时间打动用户。
徐寅Yin：
消费者的信任非常重要，而产品是获得信任最主要的一环。从消费的前后链路来看，毛星球对“如何说服消费者来购买”的前链路做得不够多，目前还在尝试摸索和研究。
从做 APP 到做猫粮狗粮，我一直认为体验感很重要，在基本功效一致的前提下，只有购物的体验感能赢得用户。所以我们对产品的包装形态、开包方式、储存方式等都非常重视，甚至认为这和猫猫狗狗的营养健康一样重要。
我们的罐头很早就使用锡纸拉丝包装，前期和工厂磨合用了很长时间，但我们觉得这是值得的。很多消费者反馈说，感受到我们的用心，比传统的铁皮罐更好开，有“WOW”的感觉。
所以说前后链路同样重要，前半段虽然看不见，但我们认为投入其中的精力是值得的。
05
分析师点评
与三个品牌对谈后，我们感受到消费品创业者身上罕见的“不着急”和“坚持”。
在许多品牌一心扑在消费前链路，追求转化，做高增长的时刻，他们都意识到“消费后链路”的重要性。疯狂小狗选择将高频刚需的产品推向大众市场，用扎实的基本功吸引用户自发传播；CATLINK 持续深耕宠物用品的智能化，用科技关怀宠物的健康成长；毛星球FURFURLAND 则从产品包装、售后服务等细节给予消费者更好体验。
都说宠物是第二个母婴，在这个尚未成熟、且有广阔市场的行业里，中国的年轻宠物品牌仍有时间沉稳深耕，用耐心陪伴宠物和主人一同成长，过好一生。