来源|卡思数据（ID：caasdata6）
7月17日，趣店创始人罗敏现身@趣店罗老板抖音直播间，携手代言人贾乃亮，献上了一场长达19小时的直播。
第三方数据显示，本次直播总销售额达2.51亿元，总销量858.33万，账号涨粉458.29万，直播总场观9098.59万，点赞数超过6亿，直播在线人数峰值达到91.57万。
图源：@趣店罗老板抖音截图
一连串令人咋舌的数据，让这场直播迅速出圈，有关预制菜及趣店罗老板的讨论，也刷屏于各大社交平台。
这样的结果，恐怕并不是偶然。据悉，早在直播前5天，账号就开始了对本场活动的预热，直播前和直播中发布了近百条短视频引流。罗老板还在直播间透露，自己为了这场直播筹备了将近一个月，每天要花差不多5个小时看别人如何直播。有业内人士预估，趣店对这场直播的总投放接近两亿。
值得关注的是，直播刷屏的第二天，7月18日，趣店官方就紧锣密鼓地进行了一场预制菜战略发布和招商加盟大会，发布会上罗敏宣布未来3年要发展10万家代理。这些显然不是临时起意，7月17日的盛况也很可能早已在罗老板的“预计”之中。
“上市公司CEO正在直播”
走进@趣店罗老板直播间，“上市公司CEO正在直播”的标题格外醒目，与始终停留在主页面的“1分钱”优惠标签一起，疯狂刺激着观众们的神经。
主播台上，创始人罗敏，代言人贾乃亮，奇葩说辩手傅首尔，预制菜项目负责人杜昶旭，四人轮番上场，接力讲解着小黄车里的23款产品。总时长近一天的直播过程中，每5分钟就会抽5台iphone13，10万份酸菜鱼1分钱包邮到家，还有1.9元的小炒肉和9.9元的粉蒸肉作为直播间福利品，而正价商品们的价格券后也在9.9到39.9元之间。
图源：@趣店罗老板抖音截图
预制菜之外，罗敏还在直播中讲述了自己“走出”江西县城的励志故事，中间几度哽咽，一瞬成为许多创业者心中的榜样。
这场直播打破了抖音直播间的多项记录，也有人将“趣店罗老板”与“东方甄选”相比，称是抖音直播的下一个爆款。
回顾趣店进军“预制菜”赛道的历史，其实并不长。
今年4月，趣店官方发布公告入局预制菜赛道，产品名字很质朴，就叫趣店预制菜，定价也比较低。而在集团内部，预制菜项目也是3月下旬才正式启动，并迅速搭建起自己的供应链。据媒体报道，目前趣店已在国内15个城市开办工厂，产出覆盖16个省份、23个区。
至于“趣店罗老板”账号的成长过程，则显得更加迅速。5月，罗敏在抖音更新了第一个视频，讲述自己的创业经历，树立个人IP形象，并宣告未来将定期直播。
6月，“趣店罗老板”就开启了账号的高频直播模式。数据显示，整个6月，共进行了35场直播，销售额达2.72亿元。卡思观察到，罗老板进行首场直播时，账号粉丝还不足10万，但该场直播的最终成交额超过260万。
6月30日，罗敏搭档奇葩说辩手杨奇函，在直播间售卖肥肠鸡火锅、鲍鱼花胶鸡、小炒牛肉、水煮牛肉等菜品，最终带货数据达到1356万元。
可见，仅仅经过了不到半年的沉淀，趣店就成功摸索出了自己的打法，并在各方努力下，于7月17日迎来爆发。
“一分钱”生意因何而火？
踏上预制菜风口，是这场直播的源头。
在抖音账号的个人简介中，“趣店罗老板”写道：2021年二次创业预制菜行业，期望能为全球数亿消费者提供方便好吃干净的食品。
翻看罗老板的履历，从跨入消费金融行业、创办校园贷“趣分期”到转型汽车金融项目、创立“大白汽车”，再到奢侈品电商“万里目”、独立APP“万里目少儿”，罗敏与他的趣店就在一个又一个的互联网风口间不断转型，直到今年，预制菜被捧上潮头。
据艾媒咨询数据，2021年中国预制菜行业规模为3459亿元，预计2026年达10720亿。
不难看出创始人罗敏对预制菜所抱有的期望。在4月宣布转型踏入预制菜赛道时，他还表示：“期待着即食餐饮业务成为2022年的重要收入来源。”
也因此，在营销投入上，趣店就显得有些不吝金钱。从账号“趣店罗老板”此前的几场直播来看，罗敏的“资本式”打法实际上已初现端倪。入驻抖音后，趣店沿用了此前的金融行业经验，采用大量铺信息流和自媒体来获客，再以“9.9特价包邮”“满200减100折扣”等低价活动，转化用户，促成交易。
图源：@趣店罗老板抖音截图
而在这场被外界视为“资本游戏”的直播中，趣店的福利显然“更上一层楼”，真金白银砸出的“一分钱秒杀酸菜鱼”噱头，最终为他造就了超9000万人次的场观。
据红兔互动创始人兼CEO梁一在公众号里的描述，趣店在抖音千川为这场直播做了过亿的投放采买流量，此外还有抖音的热搜、开屏广告等。而在微博等平台，趣店罗老板还发布了一支引流微博，为17日的直播作出预告，送出了500台iphone13。
在当晚轰动全网的直播中，趣店的全场福袋有1500部苹果手机，用户只需送出1抖币加入粉丝团就可参与抽奖。平均1分钟抽1台苹果手机的打法，无疑拉高了用户的留存指标。
超一百万份的“一分钱”酸菜鱼也并不是直播间内唯一优惠，趣店还会发放额度为20元的优惠券，一份直播间单价29.9元的小炒黄牛肉，券后价为9.9，粉蒸肉则为4.9元。据统计，当晚趣店销售额达到2.52亿，其中热销商品水煮鱼卖出了125万份，酸菜鱼销量将近185万。
“情怀牌”也是趣店直播的主打方向。不同于以往的直播带货，创始人罗敏坐在直播间内与助阵明星贾乃亮一面聊天，一面上线“一分钱”秒杀活动。其直播对产品的介绍稍弱，而着重于罗老板的个人创业经历与其目标愿景，并将趣店称为“宝妈的创意经”做起加盟生意。
图源：@趣店罗老板抖音截图
观察趣店的直播粉丝画像，女性观众占据64%，而在年龄分布上，则以30~41岁人群为主，其次为24~30岁年轻人。从直播话术来看，不管是“年轻人的懒人菜”，还是“给一天第二十五个小时”的宣传语，无疑都击中了粉丝痛点。
除此之外，老板下场主导整场直播的行为也成为加分项，配合过亿投放带来的付费流量、直播间福利撬动的自然流量、明星贾乃亮所带来的粉丝流量，共同推动这场带有赤裸裸金钱气息的直播“一战成名”。
趣店预制菜的未来走向，不被看好
一场直播“烧”出了品牌知名度、涨粉453万，一跃成为预制菜品牌标杆，但罗敏与他的趣店预制菜未来将走向何方仍是未知数。
值得关注的是，这场直播虽然在C端引发了用户的一阵“抢菜热潮”，但B端人士对其的评价，则比较复杂。有人认为，这样“大手笔”的投放，是资本正式入局抖音直播的标志，普通人能在抖音挣钱的时代已经过去。
而拆解趣店的直播，这种典型的资本式打法显然不被很多业内人士看好。火星文化、卡思学苑创始人李浩认为，用多种不可持续的手段，凭借巨额资本投入打造出单场2.5亿的惊人产出，从根本上就是不可持续的。
造就这场疯狂直播的每一因素，每一条都与直播电商长期运作的逻辑不兼容。
首先，成本因素让福袋抽奖、“一分钱秒杀”等活动，尽管为直播间拉高了用户停留时长与成交数据，但也一定程度上颇具“一次性”属性。同时，福利活动也更容易为直播间带来大量羊毛党，从而打乱了原本的人群标签，继而对后续系统的推流造成影响。
其次，“上市公司CEO直播”的噱头也无法持续。在罗敏之前，董明珠、梁建章、雷军等企业家也曾步入直播间，开启直播首秀。以小米为例，2020年8月，小米董事长雷军在抖音贡献了他的直播首秀，当日直播间观看人数累计超过5000万，销售额达到2.1亿元。
但从直播内容、引流形式上，二者还有很大不同。
在直播中，雷军扮演的是小米产品理念传播者的角色，负责对话用户，并会与用户分享产品研发测试中的小故事，另有专业带货主播配合进行产品讲解，与之相比，罗敏的“聊天式”直播则主打情怀，而相对缺失产品介绍；在引流形式上，趣店主要依靠福利活动，而小米的抽奖方式则要求用户回复账号发布的置顶视频，以此加速粉丝沉淀。
不过，从品牌声量而言，小米已积累相当的品牌心智，而趣店仍是一个有待成长、对大众而言更为陌生的“新品牌”，以一场资本砸钱的直播打开声量，对趣店来说也的确能“赚到吆喝”。
另一方面，“趣店罗老板”的直播或许有助于打造罗敏的个人IP，但在创始人无法保持高频直播的情况下，具备常态化自播的品牌直播间才是发力的主阵地。直播过程中，罗敏也多次提示粉丝关注官方旗舰店，为之引流，然而从数据来看，趣店生鲜旗舰店的销售额、uv价值可能并未达到他的期许。
而从罗敏个人口碑来看，“趣店”的过往履历就显得不那么光彩，因校园贷蒙上的“黑名”一时之间难以洗清。而在昨晚，罗敏在东方甄选刷礼物后遭到主播回怼，继而登上抖音热搜。一场颇具喜感的“拉黑”闹剧，最后演变为与东方甄选的“对立”，而他本人的争议也愈演愈烈。
不过，罗老板为趣店直播间造势，醉翁之意也许并不在直播电商。
717直播第二天，趣店召开了一场招商加盟大会，创始人罗敏再次阐述了自己要发展10万家代理门店的蓝图。这一信息在他前一晚的直播中就已透露，并明确将目标指向宝妈群体。当时，“祝罗老板趣店开满全国”“想要一个加盟名额”的评论刷满直播间屏幕。
有业内人士则认为，趣店用几千万、几个亿的钱来烧流量，并非“赔本赚吆喝”，反而可以在股市收割，炒作后推高股价，最终的结果就是双赢。这种推断并非没有依据。据美股数据，截至18日收盘，趣店的股价飙升至2.05美元，涨幅约为72%，总市值达5.23亿美元。
图源：微博
“昙花一现”还是细水长流？直播电商还是加盟生意？趣店的未来走向如何，还待罗敏写下答案。