贝克街探案官
作者：车行运
比亚迪唐和理想one足以说明，
营销最起码和车本身一样重要
以“蔚小理”为代表的造车新势力，在销量上已经被比亚迪、五菱等传统车企超越之际，蔚来、理想又各自陷入舆论漩涡。
首先是蔚来测试车从三楼冲下去，两位试驾员送医不治，蔚来没有迅速展现其人道主义关怀，反而直接祭出一篇“该事件为意外，与车辆无关”的公关文。
此文一出，社交平台瞬间对其口诛笔伐，甚至有网友直接教蔚来如何公关。而蔚来公关总监马麟对该事件的回应，将网友对蔚来测试车坠楼的讨论推向新的高潮，“冷酷”“无情”等是网友对其贴的最多的标签。
与蔚来的无情相反的是，同属造车新势力的理想，刚因“L9预定火爆导致服务器崩溃”致歉，就被网友扒出和微博官方合作引流，不禁让人觉得其“自作多情”。
01 营销的意义
理想L9推向市场后，李想不惜使用“最高级”宣传新车，直言售价不到50万的L9，是500万元以内最好的家用SUV，哪怕是和600多万的库里南相比也完全不怕。
网友听后甚至一度产生错觉：“难道我能买的起库里南了？”但理想随后发布 “订单过多导致服务器崩溃”的推文，将网友拉回现实，“还是理想惯用的营销的手段”，甚至引发网友群嘲。
其实无论是哪个行业，营销都是为了多卖货，消费者也都是理解的，网友之所以对营销嗤之以鼻，主要是因为近年来“耍猴营销”太多了，而合理化的营销不仅能为厂家带来直接利益，还能提升消费者选购体验。
虽然此次理想L9的营销策略有待商榷，但是回顾理想历次营销，我们确实无法忽视其在营销方面的实力。
以销量后来居上的比亚迪为例，作为公司旗舰车型，比亚迪唐月销量长期低于一万，据众车网汽车行业数据监测显示，唐在4月份的销量为2265辆，唐DM系列销量今年2月销量刚刚破万，而理想ONE已是首个单款销量破10万电动汽车产品。
截至今年5月份,理想ONE的累计交付量已超17万辆。今年以来,除4月因疫情影响,产能受限增速下滑外,理想ONE于1月、2月、3月以及5月的交付量分别为12268辆、8414辆、11034辆以及1149辆。
作为全球唯一一个具备电动车“三电”制造能力的新能源车企，比亚迪甚至只能借助给特斯拉供货事件催化，才能在二级市场和只卖电池的宁德时代一较高下。但是理想却凭借网友们嗤之以鼻的营销，将其市值推到历史新高。
仅以现售的理想ONE和比亚迪唐为例，20多万的唐，为什么单月销量总是无法超越30多万的理想one？是中国人就喜欢更贵的，还是消费者人傻钱多？或者理想one配置真的比唐更好，更适合消费者。
都不是，全因为理想更会营销。
02 锚定用户，精确营销
理想的创始人同样是国内最早、最大、最活跃的汽车论坛，汽车之家的创始人，他即便不能做出最好的车，但绝对是国内最懂车主的几个人之一。换言之，李想对理想的意义，就像乔布斯之于苹果，可以不懂技术，但是懂用户、懂产品。
依旧以理想one为例，基于对消费群体的深度了解，理想one跳过小型或者紧凑型车型，直接锚定中大型SUV，这对连买辆奥迪A6都要“L”码的消费者而言，直击其心底以大为美的基本认知。
外观设计方面，理想one乍一看虽然采用的是四平八稳的设计，和现在流行的年轻化、运动化的设计背道而驰，但是年轻人买辆30多万的中大型SUV，或多或少与其使用需求有出入。理想one更多的是想吸引中年人的目光，经过岁月的沉淀，这部分人对四平八稳有一种近乎于偏执的喜爱。
而且单纯就尺寸而言，比亚迪、唐和理想one虽然都是三排座椅，但理想one车身尺寸比唐大一点，叠加六座的设定，理想one的每个座位都比七座的唐更宽，从而可以提升乘坐体验，而且唐第三排座位挤占了后备箱的空间，不仅在被追尾时面临极大风险，还压缩满员出行时的行李空间。
最后是比亚迪虽然掌握了三电系统，但是迭代较慢，唐上市很长一段时间，都支持交流慢充，最新版dmi才支持快充，这对生活节奏越来越快的打工人来说，简直是不能容忍的。
最后就是本文强调的营销方面，直到今天，比亚迪官网对唐系列车型的宣传手段依旧停留在堆叠性能指标层面。
而理想早在理想ONE时期，就从场景营销的角度宣传车辆。虽然比亚迪唐宣传的百公里加速确实足以匹配超跑，但是这款车的潜在使用场景，占比更大的应该是接送孩子，或者亲朋远游等，谁会用来飙车？难道比亚迪不应该突出解释一下他的移动电站功能吗？
在这一点上，理想one就简明扼要突出重点，直接在宣传界面突出其对外放电的功能，让消费者明确知道对外放电在野营等户外场景，可以为电锅或者为照明设备供电，难道不比百公里加速4.4S更具冲击力？
虽然2022款比亚迪唐的宣传界面已经增加相关功能介绍，但相较于2018年推出的理想one，消费者难免认为比亚迪唐是追随者，毕竟2021款的唐在宣传时，还停留在4.3S百公里加速，内饰的皮质座椅，和车灯有多少LED灯珠，怎么能将宣传迅速转化成销量。
03 理想L9值不值得挤爆服务器
打开社交平台，对理想L9的宣传，令人印象最深刻的就是那句“爸爸，他们家车能打游戏。”实际上，理想L9订单过多挤爆服务器未必就是理想“自作多情”，其极具场景化的营销（宣传）界面，足以打动上有老下有小的消费者，让这部分家中顶梁柱瞬间共情。
从这个宣传策略也能看出来，理想L9此次更加注重对使用场景的宣传。多元化的使用场景，首先得益于比理想one更大的尺寸，各项参数均有2%以上的提升。
进入车厢内，L9首先在主控区设置了前排双无线充电，解决了驾驶区域充电线布线的困扰，减少了充电设备对驾驶员的视线干扰，降低驾驶安全风险。传统档位区域也换成下沉式储物格，可以为女驾驶员收纳随身包和高跟鞋（平底鞋）提供方便。
而且在大车身的加持下，理想L9为二排右侧座椅，配备了四向电动腿托，同时在第一排、第二排的4个座位，都可以开启小憩模式，为进一步保证休息体验，L9车窗和全景天窗都标配了双层隔音玻璃，以及静音电吸门，确保狭窄空间轻松关门，为潜在的等待场景提供更舒适的休息体验，比如带着老二接老大放学。
最后，就是在长途旅行中，车内智能新风空调系统和香氛系统，可以保证车内空气清新，六个座椅标配了座椅加热，而且一二排座椅还可以通风和提供十点按摩功能，缓解旅途疲劳。
为进一步缓解驾乘者旅途疲劳，L9还在副驾设置了一块可以追剧的屏幕，以及一块15.7英寸的OLED后舱娱乐屏，可以一根线连接Switch。在驾乘人员都特别关注的音响方面，L9设置了21个搭载杜比全景声的扬声器，功放最大功率达到2160瓦，二排座椅提供的4D震动效果，如果配合音响系统和车门位的256色氛围灯使用，移动汽车影院氛围感直接拉满。
等到了宿营地点，L93.5千瓦的对外放电能力，足以应付煮火锅、烧烤等使用需求，其搭载的6个type-c接口，2个12伏电源接口，1个220伏电源接口，又可以应对笔记本、吹风机等电器的使用需求。
对使用场景充分解读的理想L9宣传界面，即便没有挤爆理想的服务器，也值得奶爸、奶妈们体验一下。
回归现实，或许理想L9短期内无法对库里南实现“国产替代”，但是对奔驰 GLC 和宝马 X3 ，以及雷克萨斯 NX、英菲尼迪 QX60、QX50等车型，或许可以奋力一搏。毕竟理想L9和上述车型的价格差不多，但从官方的宣传来看，L9的驾乘体验对上述车型可谓是降维打击。
在当前市场下，电动车的产品力被市场忽视了。过去几年，新能源产业虽然高速发展，但是市场对电动车的评价是却是偏负面的，诸如政策的产物、续航不行、安全比较差，产品力一般，因为牌照、路权等形势所迫，不得已买新能源汽车，各大媒体、公众平台也形成了一定的舆论导向。这种固有认知一直持续到现在，对消费者的选择产生影响。
理想L9向市场证明，如今的电动车的进步异常明显，续航持续提升、充电能力大幅提升、安全性更好，甚至已经做到和燃油车相似的体验；而智能座舱，车载系统，自动驾驶功能以及更强的动力，则对燃油车形成降维打击，驾乘体验远优于传统燃油车。
加上双碳目标的催化，以及消费者对电动车的认可，在多元因素推动下，电动车渗透率将在未来几年迅速提升，使用场景更加丰富的电动车型，有望在行业高景气背景下，实现高于平均水平的销量增速。
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