通常电视剧或新闻之前会进一段广告，而真正让人印象深刻的又有几个？
魔性重复的广告词也许能博人眼球，但出圈的往往是直击人内心深处的那个。
随着广告业及互联网的高速发展，仅依靠电视广告覆盖的人群有限，于是综艺、网络节目等平台成了广告投放的新领域。
一方面综艺节目本身的质量会影响节目流量，吸引一部分观众，另一方面与产品的融合会让观众在观看节目的过程中被安利。
那要怎么成功地安利观众？就得看广告公司的创意与策划了。
还记得那个火热的夏天，有32支乐队的陪伴以及酸酸甜甜的开心与伤感，同时令人印象深刻的，还有赞助商。
接下这波营销的正是三人行（605168.SH），2020年登录上交所主板。主营业务是数字营销、场景活动服务和校园媒体营销。
其中数字营销收入占比接近90%，主要是根据客户的需求在国内主流的互联网媒体平台投放广告。
除了线上资源，三人行在线下还拥有数量众多、分布广泛的校园媒体资源网络，覆盖全国31个省的800余所高校。
校园内常见的电梯广告、路牌、宣传海报等方式往往覆盖面广、针对性强，因此线下资源可以完美地助力线上广告投放。
当然，仅限部分产品和领域，例如汽车领域，也许在校园内的覆盖量就非常有限。
随着新能源汽车各个领域的全面爆发，汽车广告成了新的香饽饽，三人行目前的汽车广告客户主要有本田、丰田、别克等，获得了汽车客户的青睐，也拉动了营业收入的增长。
01
第三季度业绩下滑
今年前三季度三人行实现营业收入35.68亿，同比增长66.62%； 归属于上市公司股东的净利润3.02亿，同比增长15.88%。
但第三季度单季度实现归母净利润8597万，同比下滑8.37%，并且毛利率和净利率双双下滑，均比上一年同期减少4%。
其中主营成本和销售费用的强势增长是增收不增利的主要原因。
成本构成主要包括媒体资源成本、项目执行成本、材料成本等，其中媒体资源成本是最主要的构成部分。
根据招股书显示，2017年至2019年媒体资源成本占比分别为83.98%、83.63%和90.18%，呈上升趋势。
由于数字营销业务规模扩大，互联网媒体采购成本增加。 其中广告投放代理服务99%以上为媒体资源成本，场景活动服务中60%以上为项目执行成本，校园媒体业务中媒体资源和项目执行成本均为40%左右。
可以看出三大主营业务里，媒体资源采购都扮演着重要角色。而我国互联网媒体的集中度较高，优势媒体集中于少数几家媒体资源运营商。
数字营销业务随市场需求快速增长的同时，面临着优势媒体的市场份额及议价能力进一步提升，并推动互联网广告资源价格上涨，导致毛利率存在下滑风险。
另一方面，前三季度销售费用攀升至1.72亿，同比增长了68%，严重拖累盈利，导致净利率下滑。
销售费用中占主要部分的是职工薪酬，通常占比80%以上。由于业务规模不断扩大，业务团队对人员的需求随之增加。同时为了吸引优秀人才的加入，提升员工薪资在所难免。
虽然销售费用占营业收入的比例约5%，接近行业平均水平。但在主营成本上升、毛利空间不断被压缩的情况下，想要盈利增长变得更加困难，于是不得不依靠大客户。
02
客户过度集中
三人行的主要客户覆盖了电信业、金融业、互联网以及快消品等领域，国内三大电信运营商、三大国有银行、京东、滴滴、伊利等客户均为各自领域内的大型知名企业。
这类知名企业每年在营销方面的预算规模较高，对于三人行等广告代理公司来说，就是难以撼动的甲方，话语权很强。
2021年年报披露，前5大客户销售额约24.84亿，占年度销售总额的69.58%，由于信息有限，只能从招股书中找到部分信息，近3年中国电信和伊利是销售前2位的客户。
客户过度集中很可能带来的风险是，如果未来其经营业绩产生波动导致其在营销方面的预算金额减少，或者其营销需求发生重大变化，可能会影响三人行的业绩。
另一方面，客户话语权较强可能要求账期更长或其他优惠条件，应收账款的飙升也印证了这一事实。
03
要钱太难导致资金链紧张
前三季度应收账款余额比去年同期几乎翻倍，超过26亿。 应收账款周转天数约154天，同比增加近15天。
这些难以收回的货款中不乏有大客户的身影，从中报数据来看，应收账款期末余额排名前五的客户，其欠款占应收账款总额的70%左右。
而大客户也有可能发生坏账，前三季度确认的坏账损失飙升至1600万，比去年同期增长了6倍。
货款难以收回，也就意味着现金流将受到影响，并且净利润与经营现金流净额的巨大反差，明显反映出净利润的质量不高。
上市时募集的9.88亿资金用于数字营销服务、场景活动服务、校园媒体等扩建项目，仅1年多时间，现金流就告急，三人行又开始借钱了。
04
短期借款激增
三季报显示短期借款的余额接近4.3亿，比去年同期余额1.05亿增长了3倍多。 相应地，利息费用攀升至1371万，同比增长了近6倍。
借款飙升的原因，一方面是因为业务量增加，信用期内应付账款增加，而应收账款回收不及时，导致现金流紧张；另一方面很可能是用于分红。
2020年上市当年，三人行赚了3.62亿，分红2.09亿，股利支付率约57%，相当于一半以上的利润都用于分红。2021年同样分红2.09亿，股利支付率约41%。
两名实控人持股近50%，看到这里就明白为什么要慷慨分红了。
05
总结
上市不久的三人行其实在行业深耕多年，有稳定的客户基础，同时也在拓展新能源汽车客户，按常理来说不至于上市即巅峰。
但大客户的话语权很强，过度依赖大客户，很可能又将面临利润空间被压缩或是货款难以收回的窘境。
资金链紧张的情况下，还能借钱分红，很难说这样的打算背后究竟藏着什么小九九？