作者 | 廿四
编者按
在电商平台公域与私域流量并行的今天，任何消费品都有可能在短时间内爬到垂直类目的头部。不确定性成为电商领域最大的确定性。
一张张破纪录的战报背后，我们更关注的是——新渠道、新玩法、情绪价值、品牌记忆。
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这个七夕，相信大多数女性都能在抖音看到飞科太空小飞碟剃须刀的信息流和种草视频，大多数男性都能在B站、小红书、天猫看到花西子的国货礼盒。
一个面向男性的剃须刀品牌教女性怎么给男朋友、老公买礼物，一个面向女性的美妆品牌教男性怎么给女朋友、老婆买礼物，这样的反向人群电商营销，精准狙击直男直女的苦恼，关键客单价还不低，且高毛利。
有的品牌则单靠颜值就能在电商平台取胜。素来有“赠品营销第一美妆品牌”之称的3CE，又在七夕打造了一款礼盒，专门狙击Z世代女性消费者的“少女心”。
还有的品牌反其道而行之，比如瑞幸，打起了单身人士的注意，在七夕别人推出情侣套餐时，推出“孤寡”套餐，让孤寡青蛙不孤寡。
剁主带你回顾今年七夕电商平台四大爆款品牌。
【爆款一】飞科太空小飞碟剃须刀
【价格】199元
【销量】月销7W+
【平台】抖音
【方法论总结】主攻节日情感营销
从情人节、520、父亲节到七夕，只要是需要给男性买礼物的节日，飞科的199元剃须刀套装礼盒从未缺席，只需更改爆品标题的前缀，就可爆单。
这样的操作不仅可以强调节日的属性，吸引用户消费，也能增强产品的搜索热度，提高曝光度。
关键是，刷到剃须刀视频的大多数有送礼需求的女性，不管是在飞科的官方账号还是投放达人账号上，营销素材随节日优化，会发布符合送礼场景的创意内容。
父亲节期间，达人柠檬小姐发布了一条情景视频内容“这个世界上，没有任何一个男人会比爸爸更爱你，趁他还未老，帮他把每天要用的剃须刀换新吧。”
到了七夕，同一款剃须刀，换个视频场景就变成“谁说七夕节只有女生可以收礼物，今天我要宠宠我的男孩。”受众甚至包含单身的女性，“有男闺蜜的小仙女都知道，送他一款飞科小飞碟，让他每天剃须都想你。”与此同时，结合七夕用户兴趣偏好，官方会增加营销素材的潮酷属性。
抖音操盘手阿罗告诉剁主，送男性礼物其实有很大的消费市场。在现实生活中，不少女性在挑选礼物时会发现，无论是父亲、丈夫、兄弟还是朋友,最难挑选的礼物往往是送男人的，大多数男性会觉得鲜花没用，领带太多，当问他们需要什么时，经常听到的回答是 “没什么需要的”“不知道想要什么” 之类的，飞科的营销刚好击中了需要送礼的女性的痛点。
【爆款2】花西子
【价格】1314元
【销量】月销5W+
【平台】B站、天猫
【方法论总结】高客单套盒反向营销给“直男”
每到节日，消费者更在乎产品的仪式感，对于产品的价格属性并不敏感。
今年七夕，花西子推出售价1314元的七夕礼盒，包括卸妆油、妆前乳、气垫、蜜粉饼、遮瑕盘、口红、唇膜、眉笔、化妆刷和一个宣称价值299元的化妆盒。
还记得今年520节点，花西子单价520元的国货礼盒在B站卖爆，成交接近300万。B站UP主脸红的彤彤发布的《520送什么？“冤种”礼物打咩！女生无法抗拒的情人节礼物！》展现了花西子的营销带货技巧，直接从标题到封面就打中了B站直男的痛点：不知道如何哄女生，不知道如何给女生挑选礼物；视频内容则借助情侣之间日常生活小事，很自然地就把产品带出。
礼盒价格翻一倍，营销重点也有所变化，B站UP主脸红的彤彤再次发布《助攻七夕，不会挑礼物的直男们速来抄作业》，在视频中表示，“很多男生觉得自己对女朋友已经十二分好，但送完礼物女朋友反响平平，但你真的信我一回，这次七夕礼盒从妆前乳到卸妆乳全都备好了，他绝对夸你细心。”
之后，UP主详细介绍了一套正常的化妆流程，强调礼盒的名字叫“东方佳人妆奁”，造型精致复古，既让直男觉得这么多的单品，一起买价格划算，礼盒又十分中国风，送礼一定让人眼前一亮。
【爆款3】3CE
【价格】399元海盐玫瑰三件套七夕礼盒
【销量】月销4.5W
【平台】抖音、京东、天猫
【方法论总结】颜值营销，赠品热度比正品高
美妆赛道的确很卷，从眼影、唇膏到卸妆，如果用户购买同款单品的意愿不高，有的品牌就会在创意、视觉上不断下功夫，比如美妆品牌3CE。
实际上，每次节日3CE的产品变化不大，组品基本都是“口红+眼影盘+腮红”，每次的新品换了个包装，比如口红颜色不变，换了不同颜色的壳。
而在产品包装上，3CE素来以色彩敏锐度出圈，今年七夕推出单价399元的海盐玫瑰三件套七夕礼盒，全系列使用“Baby粉+Baby蓝”搭配，送的赠品比正品还多，且用不同的赠品把每个电商平台的售卖做出区隔，在抖音购买送海洋之心礼盒、手拎包、吸管杯、化妆箱，在京东购买送手持镜、化妆箱、手拎包、礼盒，在淘宝购买送菜篮子包、手拎包、礼盒。
印着3CE的logo但不丑，同时还具备足够实用性的赠品，消费者心理觉得“不亏”。有的女性用户为了集齐所有的赠品，甚至会三个平台下单三份同样的赠品，这就是3CE电商营销的绝妙之处，将赠品赋予非卖品属性，让消费者不得不为正品买单。
投放布局上，3CE深谙种草对于年轻人的渗透力，把重点放在小红书，按不同季节推出主打的色系和主打品，并以主打品进行妆容教学，通过“官方笔记+明星种草+赠品吸引+KOL推广+KOC分析使用心得”，先扩大圈层影响力，再通过节日、淘宝等大促节点限量定制礼盒和赠品，提高优惠力度，从而激发用户下单热情。
在小红书笔记的布局上，3CE把营销重点放在图片的视觉呈现，精美、少女感十足，很多女性都会被产品包装视觉因素的组成画面吸引，产生购买冲动；文字种草主要是教程干货或者赠品资讯。
剁主发现，在小红书搜“3CE赠品”相关笔记超1万条，最高点赞达2万，热度远超最火的“3CE橘棕眼影盘”的种草笔记。
不过，正是因为有经典橘棕眼影盘、烂番茄色云朵唇釉、春日蜜桃橘单色腮红等几款粉质、色调、包装都在线的明星产品，搭配赠品的营销策略，才会让消费者买单，提升销量，也积累了口碑。
【爆款4】瑞幸
【价格】35元七夕特饮
【销量】月销3.3W
【平台】抖音
【方法论总结】反向营销“单身人士”
以往的七夕，身边不少小伙伴都会在淘宝、抖音等各大电商平台，给各自的单身朋友点一只悲伤蛙，因为青蛙的发声“咕呱”，谐音“孤寡”，因此每年七夕总被网友拿来自嘲单身。
瑞幸则反向营销“单身人士”，与悲伤蛙 Pepe 联名，邀请悲伤蛙作为今年瑞幸的七夕使者，推出两款七夕特饮：百利甜莓拿铁、哇瑞草莓拿铁，如果购买双杯CP，七夕则不孤寡。
事实上，即便七夕是情人节，但很多人也会选择以不同的形式和朋友、家人甚至自己独立过节。瑞幸正是捕捉到单身人群的情绪痛点，紧跟互联网热度，满足单身人士的社交需求，从而覆盖更多的潜在目标人群。
仅在七夕当日，蝉妈妈数据显示，抖音平台瑞幸官方旗舰店带货的单价35元的七夕不孤寡双倍任选套餐，销量就有3.3万件。七夕上午12点，瑞幸小程序显示，北京部分门店七夕CP套餐就已售罄。
而在小红书，不少用户对孤寡纸袋进行周边二创，比如手机壳、纸巾包等DIY，这是年轻人的“潮文化”。
除上述品牌外，剁主发现，今年七夕，不少品牌开始走定制化路线，天猫数据显示，大牌美妆、乐高玩具等纷纷在天猫推出定制服务，YSL推出七夕特别款并提供刻字服务；兰蔻推出星河限定礼盒，星星命名权的推出更是吸引了一大批消费者关注；乐高的“鲜花”积木、专属“花束”礼袋也颇受欢迎。
天猫更是开辟了一块“情侣游乐园”，联手六福珠宝、Maison Margiela、BURBERRY等6大品牌，推出七夕限定“天猫头号剧场”数藏情侣头像。只要在活动期间登陆天猫搜索“天猫头号剧场”并组队答题，即可获得藏品头像，为七夕营销拓宽了想象边界。