淘宝的中小商家，善于“以小博大”。
四个发夹卖8毛，一天卖出超40万单；小众鹦鹉生意，年成交超千万；传统手工竹笛，开店2个月回本……看起来不起眼的小生意，都能在这里绽放出巨大的能量。
10月-11月，淘宝百店推出“我的2023双11”系列报道，展现小生意背后，中小商家的思考、决策与坚韧。
“国产小家电有个宿命，如果美的、苏泊尔跟你做一样的产品，怎么活下去？”
根据相关市场分析，我国小家电行业整体仍属于头部竞争，在厨房小家电领域，美的、苏泊尔、九阳的市场份额合计占据67.9%。
面对市场成熟且集中度高的局面，79年的家电老兵黄志刚的解法是，切入细分品类，并以2千元的高客单，避开与头部品牌同赛道竞争，而这是他第二次在天猫“创业”。
早在2001年，大学毕业后的他，来到广州顺德，从事家电行业销售。并在10年前，投身电商热潮，成为早期淘宝大学的MBA学员，一举将烤箱产品，做到类目头部。2021年，他拿到法国品牌brandt白朗授权，将一款“欧快”取暖炉带入中国市场，同年 brandt旗舰店入驻天猫，去年店铺GMV突破千万 。
新品牌破零背后有3点要素：1. 选择差异化赛道 ，主推国外旅居群体有心智的“欧快”取暖器，避开小家电的同类竞争。2. 洞察国内消费者购买需求 ，做本地化产品改良。3. 不断进行内容化布局 ，站外积极种草，站内以短视频获客。
淘宝百店对话 白朗科技总经理黄志刚 ，分别从 赛道定位、产品升级、内容布局 等方面进行分享，同时透露了今年双11的备战细节，访谈节选如下：
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-电商创业-
“二次创业，重回天猫”
淘宝百店：为什么会从事家电行业？
黄志刚： 我2001年在江西农业大学毕业之后，南下广东找工作，刚好我的师兄当时在顺德“万和”，在一个专门从事厨房电器的企业里工作，我也就跟着师兄就做了家电的销售工作。
靠山吃山，在顺德的土壤里，最有优势的就是家电，这是一方水土养育一方人。从2001年到2010年的十年间，我从事厨房大家电、烟机、灶具、热水器、消毒柜、烤箱产品的销售，对生产环节和产品市场都有一定的沉淀。
淘宝百店：从销售投身于电商，是因为什么契机？
黄志刚： 从2001年到2010年是中国家电产业，线下渠道剧烈变化的十年。这十年间，因为我卖小家电，所以接触了各种家电的零售业态。
我先后经历过家电产品，从超市、到百货公司、然后到国美、苏宁、大中、永乐这些超级连锁的变迁。在我记忆里，2008年开始，淘宝、ebey、亚马逊这些开始在中国登陆。
那时家电开始触网，2010年我抓住了这个关键点，开始从事电商。
淘宝百店：在这个关键点上，你做了些什么？
黄志刚： 2010年开始，最初在天猫，我们把一个名不见经传的淘品牌，用了大概4到5年的时间，把它做到线上的类目头部。那时候确实有时代的红利。
后来因为大量的同行进入，开始陷入低价的竞争，如果产品不能持续升级，并有效击中目标用户，生意变得很难做，我就退出了电商。在2016年，我拿了2千万的融资，把在天猫积累的烤箱用户，转到线下去做烘焙体验馆，坚持了几年，项目以失败告终。
淘宝百店：现在来看，当时项目失败的原因是什么？因为什么又重新回到电商并入驻天猫。
黄志刚： 我花了四年，想把烤箱用户变成烘焙体验用户，线上做烘焙社区，线下开体验连锁店，但后来发现，烘焙是一个伪需求。
用户第一次做烘焙很兴奋，第二次做觉得很费时间，有点像健身本质上是一个反人性的需求。可以做兴趣，但是要培养持续忠诚用户，很难找到切入点。
如果做回家电行业，就必须找到差异化赛道，所以在2021年7月，我拿到法国家电品牌“brandt白朗”的中国代理权，以2000元的高客单价，定位高端市场，并着手入驻天猫。
-赛道与定位-
“如果和美的、格力做一样的产品，
很难活下去”
淘宝百店：第二次创业“brandt白朗”入驻天猫，你觉得机会点在哪？
黄志刚： 国产品牌有个宿命，就是如果美苏九海尔做你一样的产品，你怎么活下去？这个问号很大，基本上是活不下去，那我只有避开他们。
我就选一个美苏九（美的、苏泊尔、九阳）还有海尔、格力，打不着我的赛道，所以我只能往高端化走，切入高客单价的产品，错开他们的主力人群。
针对不同人群，采取差异化的营销策略，如果市场需求是100台取暖器，我只抓10%，服务高端客群，这也是我要入驻天猫很重要的原因。
天猫有很多数据可以参考，让我们更了解自己的客群。而对淘系平台的认知，最早在10年前，大约在2012年，我就读过淘宝大学的MBA班课程，在电商算是入门。
淘宝百店：从近两年的经济环境来看，是否担心过高客单的定位时机不对？
黄志刚： 我们确实担心过，各个平台也好，各个品牌也好，都在推性价比。但是我们发现顾虑没用，前面有家电巨头，跟着大品牌走性价比，是万状深渊，最终无路可走。
市场虽然会因为经济环境缩小，但是消费需求始终存在，我宁愿把销售目前定少一点，也得坚持品牌的定位，服务于我的高端人群，靠降价获得市场规模是本末倒置。
淘宝百店：往高端化走之前，有哪些准备和思考？
黄志刚： 市场是瞬息万变的，但有3点已经想清楚，并且时机成熟。首先是市场需求存在、其次是细分赛道、最后是市场时机。
市场需求 ：家电走高端化的定位，已经被市场验证过。像摩菲已经做到20亿的体量，西屋、大宇也做到10个亿的体量，他们也是从2017年前后开始拿代理，进口品牌在中国操盘发力，说明消费升级一直存在，这条路是行得通的。
细分赛道 ：传统小家电，比如电饭煲、电磁炉很难做出差异化，但在改善生活品质的赛道，消费者是信赖进口品牌的，比如空气净化器、高端的取暖器，这些品类目前来看，还存在市场空间。
我们主推的“欧快取暖器”，本意是欧式快乐炉，简称“欧快”。很多在欧洲生活旅居的人，她们对这个品类是有认知的，所以将“欧快”引入中国市场，一部分精英群体会首先感知到，并有购买意愿，我们调研过这样的人群大概在50万。
抢占市场 ：很多同类型产品，原装进口过来直接在天猫卖，但在中国“水土不服”。不懂营销，也不懂贴合中国用户做产品改良，我只要能做好这些，就能先发制人，像爱丽丝梦游仙境一样，在竞争者意识到之前，跟时间赛跑。
-产品-
“改良产品，才能迎合中国消费者的需求”
淘宝百店：其实已经存在空调这样的产品？从功能上看，购买取暖器的理由是什么？
黄志刚： 取暖器有很多品类，不止空调，比如我们熟悉的“小太阳”、油汀取暖器等等。
“欧快”它的核心产品竞争力，在于温度控制的精确性，它能够快速的进行全屋的空气对流，对室内空气进行循环加热。但空调的热气会带走水分，且热气往上走，而“小太阳”的辐射范围有限，所以品类功能上，有差异和优缺点存在。
便宜的取暖器，它的发热管容易熔断、变形，但“欧快”的发热技术更成熟，使用寿命更长，也更舒适。
淘宝百店：欧式的产品怎么更“接地气”？
黄志刚： 让欧式的产品，贴进中国家庭消费者的购买偏好，一个是功能性，一个是家居场景。
功能上 ：在取暖的基础上，设计增加晾衣架，解决消费者冬季衣服的烘干功能。
场景上 ：中国人买东西讲究“大气”，从客厅的柜式空调来看，背后的消费心理是，柜式产品的显得高端，能作为客厅的装饰，所以我们在外观上进行改良，将原本横放的产品，改良成“立柜”式，将取暖器竖起来，也更节省空间。
淘宝百店：目前你们还是以季节性产品为主，未来会怎么拓展自己的产品线？
黄志刚： 不会跳出环境电器的大赛道，但会切得比较垂直，比如针对厨房的移动空调，以及露营的户外便携空调等。
-内容布局-
“消费者的购买决策变了，必须拥抱内容化”
淘宝百店：在内容上做了什么布局，进而让消费者做出购买决策。
黄志刚： 在高客单类目，光靠站内搜索展现，就让消费者下单的机率不高，用户会在站外进行同类产品的对比验证，然后回到淘内进行最终决策。
所以我们在站外的知乎、小红书、抖音，以达人合作的模式进行多平台布局，用关键词的形式，占领消费者心智。比如以“取暖器”关键词为例，我们的知乎曝光排名第一，小红书排名第二。
站内我们也布局了短视频，现在淘宝号召商家all in内容，所以必须去拥抱它。比如我们今年冬天做取暖器的短视频，10个系列的产品，每个系列500条。通过微详情短视频来测试，数据好再通过引力魔方、万象台工具去投这个视频。
其中单条视频3千多的访客，为我们带来6万多的销售额转化。
淘宝百店：如果在站内短视频上拆细一点，具体的步骤有哪些？
黄志刚： 要用商品的爆款运营思路，去做短视频，一般的策略是如下几步：
找对标 ：很多新手做短视频没有方向，一定要去看行业竞品，数据比较好的短视频，找到你的模仿对象，可以有3-5种类型作为模仿对象。
模仿 ：带着用户思维，将对标视频，按照秒数进行拆解，人、货、场、镜头和声音，最好做到1:1的类似，在这其中你会逐步了解，视频的拍摄逻辑。
优化潜力视频 ：通过曝光次数、点击率、加购率来判断视频的优劣，在不改变逻辑的情况下，持续优化BGM、光线、场景、话术、模特等细节。
追加覆盖 ：将数据好的视频模式进行覆盖，并覆盖到转化好的商品上，用爆款带动全店的成交。
淘宝百店：在直播上是否有自己的想法？
黄志刚： 我们原来不想上直播间，觉得它就是一个在线客服，后来在行业小二的帮助下，通过几轮的提报，我们上了李佳琦直播间，当天就卖了2千多台。
这让我们发现，直播间是消费者互动和更好的转化渠道，目前我们刚开播2个月还在摸索期，还需要在团队、运营和直播间陈列上持续打磨。
我们初期的搭建，主要围绕了3个方面：首先是 围绕家居搭配场景 ，最大化的呈现产品外观；其次是 做好产品卖点讲解与用户答疑 ，促成转化；最后是 直播专属价、礼赠、优惠券相关权益 ，辅助提升数据指标。
淘宝百店：双11临近，在做哪些规划？
黄志刚： 主要在预售、引流、售后三方面分别去做对应的准备。
预售 ：根据行业今年的玩法政策，去盘点货品，制定相应的活动方案，高客单的产品我们更多还是投入在预售阶段，届时货品会有定制暖身毯作为赠品的关联权益，吸引目标用户付定金。
引流 ：一方面通过超头直播间来为店铺引流，目前已经确定参加10月27日李佳琦直播预售，为双11造势，实现开门红；另一方面在站外多平台进行短视频的产品介绍与种草，在站外进行曝光引流。
售后 ：面向运营及客服开展多场双11培训，确保能做好服务，接住流量转化同时，灵活调整运营策略。
