如果你想建立一个社交网站并且大赚一笔，你该怎么做？另辟蹊径，做出些别家网站没有的特点或许是个不错的思路。诺尔·彼得曼（Noel Biderman）是这样想也是这样做的，也许做得太过火了一点：2002年，这位前律师、体育代理商成立了一个专为已婚人士寻找婚外恋对象的网站，大名鼎鼎（或曰臭名昭著）的Ashley Madison网。
彼得曼宣称他的网站是有效的、私密性极高的出轨服务平台：“传统上出轨发生在办公室或朋友圈里，那可不好”。
Ashley Madison网的设计思维看上去倒也简单：和大众社交网站反着来。在Facebook、Twitter等流行社交网络上，你可以公开和别人交流看法，发表观点，搜索别人的发言和资料，通过朋友认识更多的朋友，并且这些服务是免费的。在Ashley Madison网，除了用户和他的心仪的外遇对象（们），其他人无法了解用户更详细的资料。用户的信息在其他搜索引擎上也不会显示。注册一个用户虽然免费，向另一个用户发信息、交换照片等在其他社交网站基本的服务却是要耗费“点数”的，比如发起一个聊天需要耗费5个点数，而每1000个点数的价格是249美元。
如果告诉你，在某个社交网站上实时聊天都要计时收费，你大概会以为老板的脑子秀逗了。然而彼得曼就是这样设计他的网站的，而且他还赚钱了。道理也许并不难懂，如果有人仅仅为了认识可能的外遇对象而愿意花费真金白银，那么他（她）对搞个婚外情这桩事儿确实是认真的。
彼得曼的广告策略也颇聪明。网站名字，是把两个最受欢迎的女孩名放在一起。彼得曼的广告，也主要针对女性客户。在Ashley Madison网的一段标志性的视频广告中，窝在沙发中痴迷于电视的肥胖男士无视一旁想要吸引他注意力的姣好妻子。下一个镜头，妻子便在这个网站找到了自己的欢乐。就如同酒吧有时会举办女性免费的“女士之夜”活动一样，彼得曼深知吸引来女性客户，男性客户自然会随之增加。
此外，Ashley Madison网从不选择节假日或周末晚上这种传统的黄金时段做广告，而是选择情人节、母亲节或父亲节的第二天清晨，一周中的星期一这类时段投放广告。这里面蕴含着特别的“商机”。
因为节日和周末正是夫妻或情侣对另一方有所期待的时候，如果期望落空（如另一方没有任何表示、被忽视等），那么对另一方的失望和不满一般是在第二天发酵，而Ashley Madison网也在此时面对更多潜在用户。彼得曼也承认节日的第二天和星期一是网站最忙的时候，这颇对人们有警示作用。
彼得曼的另一个广告策略国人或许并不陌生：高调门、大覆盖，争取一切机会在媒体上露面。以彼得曼的网站的名声，许多传统广告平台是不敢接彼得曼的生意的。偏偏彼得曼就爱明知不可为而为之。
彼得曼曾经打算以二十万美元的价格在多伦多市的10辆有轨电车上打广告，但是被多伦多交通委员会以广告内容不符合大众价值观拒绝了。他在2010年还联系过美国亚利桑那州的凤凰城，希望出价一千万美元让该城市的机场在为期五年的时间内更名为“‘Ashley Madison国际机场”。虽然该市当时正经历财政困难，但这个提议还是被毫无悬念地拒绝了。除此之外，彼得曼曾经试图在体育联赛上打广告，赞助球队，给体育场馆命名等等，不过都失败了。
每次彼得曼试图在面向大众的传统广告平台上做宣传，都会引起无数反对和质疑的声音，并大都以失败告终。但彼得曼的目的其实已经达到了：每一次媒体的口诛笔伐和大众的反对，都让他的网站与生意成为热门话题，等于给他免费做了广告，想要找上门的用户总会找上门。
而且，彼得曼颇为乐于在媒体上高谈阔论自己的生意经，分享自己在精确投放广告、找准客户、识别需求、设计服务内容上面的心得。
不过，另辟蹊径总是有代价的，对于彼得曼来说，就是他不太可能被大众当做体面的生意人看待。不管彼得曼如何辩解，他的网站无疑大大方便了不忠诚的配偶，在无数家庭引发了危机。彼得曼的生意也许合法（除了新加坡禁止了他的网站），但绝不道德。家庭团体的抗议和各种口诛笔伐对于彼得曼和他的网站来说是家常便饭。最近甚至有位被妻子欺骗的丈夫一怒之下将Ashley Madison网告上了法庭。
其实彼得曼本人的价值观并不另类。虽然他的网站的口号是“人生苦短，及时行乐”，但这个网站在“常见问题”的网页中一本正经地陈述该网站并不鼓励任何人出轨，如果婚姻出现问题，你应该寻求咨询；当然，如果你经过深思熟虑，仍然确定一定以及肯定要出轨，那么就选择Ashley Madison网来出轨吧。
彼得曼在回应对他的批评时也为网站喊冤“我们只提供平台。并没有什么网站或30秒的广告令人出轨，人们出轨是因为生活不如意”（We"re just a platform. No website or 30-second ad is going to convince anyone to cheat. People cheat because their lives aren"t working for them）。