年轻人的第一款LV，何必是包包？
文/托马斯之颅
最近葡萄君发现，LV在微信公众号推出了一个互动体验小程序《麻 Jump》。没错，就是那个全名路易威登 （LOUIS VUITTON） 的奢侈品品牌。
这篇推文的阅读量很快就达到了10万+
和很多互动营销内容不同，它的玩法做得有鼻子有眼，配合上节奏感十足的音乐甚至有些魔性，而且难度还不低。感兴趣的朋友，可以点击下方的卡片体验：
为什么一个奢侈品品牌要做这样的尝试？只是为了吸引用户这么简单吗？研究了一番产品之后，葡萄君发现在这个小程序背后，其实隐藏了LV不少的心思。
01
一个小程序，能藏多少心思？
《麻 Jump》的玩法很简单：小球会跟随音乐节奏，在麻将牌之间不断跳跃，用手指在屏幕下方来回划动，即可操控小球行进的方向，让它不要跌落。
「麻 Jump」这个谐音梗其实已经概括了所有……
与其说是跑酷，不如说它的玩法更像音乐节奏——每个关卡的设计都和歌曲节奏匹配，长度也已经固定。例如第一个传统与现代交融的都市穿行场景，搭配的BGM就是说唱歌手马思唯的全新单曲《啥子范》。
查了一下歌词，发现这是为LV量身打造的
在类似设计的基础上，小程序提供了3个BGM和场景不同的关卡。它们的美术风格明快，撞色大胆，素材品质比一般的小程序高出不少。而且除了麻将，场景还带有熊猫、龙、鹭鸶、大鼓、石狮子、火锅、锦鲤、茶壶等中国元素。
不过仔细观察，你会发现不少中国元素都变得更加潮流和现代 （例如低多边形石狮子、弹簧龙） ，包括麻将牌的花色也暗藏玄机——除了LV著名的 Monogram 元素，还有很成都的辣椒图样。
虽然小程序的难度不算低，不过无论进度如何，在结束一局关卡之后你都能获得一个表情贴纸 （每关上限2个） ，并可以把它们下载下来。
这些表情贴纸大多采用红绿配色，显得很接地气，而且不少都带有浓郁的成都和中国要素，比如那句著名的成都话「巴适」：
竹凳和茶碗点明了巴适的原因
还有麻将翻转而成的网络词汇「666」，看起来还挺实用......
而在表情贴纸的旁边，还有一个「我的成都惊喜」的选项，点开之后，你会收到去路易威登之家成都远洋太古里店看一看，并有机会领取实体贴纸的邀请。
到了这里，一切终于呼之欲出：11月3日，路易威登中国首家餐厅「THE HALL会馆」于路易威登之家成都远洋太古里店正式开幕。而 这个小程序，则是LV的广告。
鉴于葡萄君不是生活方式或者时尚媒体，在此就不做过多介绍。但从外观可以看出，和《麻 Jump》类似，它们也在保持LV原有格调的同时，把中国传统文化符号、时尚元素和潮流元素融合了起来。
我猜看到这里，你会发现《麻 Jump》的本质就是内容营销——没错，游戏固然需要多种形式的内容，来触达自己的目标玩家；而实体品牌一样需要通过多种形式的内容，来影响自己的目标消费者。相较之下，互动体验便成了一个独一无二的内容形式。它门槛低，形式新颖，受众广泛，且能够承载多样化的素材，构建更加立体的品牌认知。
只是和常规的互动内容不同，为了吸引成都和中国的消费者，这次LV下的功夫超出想象：美术风格、内容品质、文化要素的使用、和线下业务的联动路径……在这些方面，他们都卷到了新的高度。
更重要的是，作为LV中国团队在互动体验领域的首次尝试，《麻 Jump》还寄托了他们对于年轻化营销新的理解。一旦这种理解成为市场的共识，说不定几个行业都会产生巨大的变化。
02
关于《麻 Jump》营销的思考
如何吸引Z世代的年轻人，一直是LV这样的奢侈品品牌看重的问题。
LV出名吗？当然出名。但近200年积累下来的品牌资产，难免也会成为一道束缚：这个品牌到底代表「经典」还是「过时」？一个背着LV的年轻人，除了显得端庄大气之外，能不能也显得前卫潮酷？
因此，为了展现自己还能紧跟甚至引领时代的方向，LV一直都在吸收更多的潮流元素。从路易威登之家成都远洋太古里店的布局和设计当中，你也能看到这一点。
然而实体店面和商品的视觉设计，能够触达的人群毕竟有限。更何况在不少年轻人眼中，「奢侈品」三个字天然就代表了极高的门槛，甚至平日里想走进店面，都要鼓起十足的勇气。
我猜这也是LV制作《麻 Jump》最直接的出发点：不好意思逛线下店？不想花钱在餐厅吃饭？没关系，发你一个小程序，玩玩这个绝对没有包袱。更何况愿意制作互动体验本身，也代表品牌愿意尝试更加年轻，更接地气的媒介形式。
除此之外，小程序的另一个优势在于，它可以承载更多形式的内容。
首先是视觉。LV的设计再出色，也需要通过广告和海报展现自己的水准。但在《麻 Jump》当中，用户在操作之余，一定会注意到它的场景元素，进而建立「原来LV还挺潮」的认知。
其次是声音。比如LV与马思唯合作的那首《啥子范》，如果单独推广难免会有些刻意；但作为与玩法和关卡深度结合的BGM，就显得相当自然，而且还能增进用户的体验。
而在视听语言的背后，还隐藏着更完整的文化表达。场景中的中国元素、马思唯的四川话说唱以及歌词中的成都元素、另外两首BGM中的民乐元素，以及作为关卡奖励的俚语表情包……这一切交融在一起，自然展现了LV对成都本地文化的理解和潮流态度。这种高效且完整的价值传递，应该很难通过其他形式实现。
最后顺带一提，《麻 Jump》把俚语表情包作为关卡奖励的设计也很实用。它不仅让用户有了多次体验的动机，还把用户自然地牵引到了「新店开幕」的信息上面。
成都路易威登之家所在的远洋太古里本来就是成都的潮流街区，不少年轻人都会时不时过去逛逛。而在体验过小程序之后，大家肯定会更加关注线下门店及餐厅的情况，从而接触更多内容，建立对品牌更立体的认知——之后再被种草或是直接转化，也就是水到渠成的事情了。
03
奢侈品做互动营销，还能
有什么新思路？
其实追溯历史你会发现，最近几年，LV在Z世代营销上的互动玩法早就变得越来越多元了。
2019年7月，他们曾在官网上发布一款名为《Endless Runner》的像素风跑酷游戏，意在与同一年的秋冬男装秀联动，呈现80年代风格的城市街景元素。
同一年年末，他们还与《英雄联盟》合作推出了定制奖箱与联名皮肤，并在之后几年陆续推出了新的皮肤和系列服饰。
在2021年8月，为了纪念品牌创始人Louis Vuitton的200周年诞辰，LV更是上架了一款名为《LOUIS：THE GAME》的手游。在游戏中，玩家可以在3D场景中收集200张品牌故事明信片和时尚单品，并参与抽取NFT藏品。当时作为热点事件，这款游戏获得了广泛的报道。
而如今《麻 Jump》的出现，说明LV在互动领域又有了新的思路。它的形式更加简单直接，玩法也更易于传播；它串联了更多媒介形式的内容，从更多角度表达了品牌理念；更罕见的是，它还融入了更加浓厚的成都和中国元素，这些创新且接地气的设计，让它有了更强的本地化传播潜质。
在这个过程中，LV扮演的角色也更加主动：他们把互动内容当成了一块即插即用的积木，将之和其他营销素材深度结合，生成自然而然的传播介质。而葡萄君也相信，只有互动内容不再只是话题、噱头或者单纯引流的手段，奢侈品、快消品等实体商家才能打开脑洞，创造出更多好玩的案例和作品。
毕竟年轻人的第一款LV，何必是包包？
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