提到做品牌，相信很多品牌人、广告人都应该学过或者听过《定位》理论 ，作为一本非常经典的广告营销书籍，在很多时候定位被认为是品牌打造的宝典。
但事实上，他是否适合你的品牌？在二十一世纪的今天，市场格局和上世纪70年代的美国已经产生了巨大的变化，定位理论是否还能适配现今的市场环境呢？
如何在实际生活中打造自己的品牌呢？如何避开以下几个品牌误区？
做好一个品牌，讲个故事就可以了。
做好一个品牌，做好定位就行了。
做好一个品牌，就做好产品就行了。
本周科创侠读书会为大家带来书籍《品牌大渗透》，作者麦青为HBG品牌研究院创始人，前宝洁品牌专家 ，10年以上消费品品牌操盘手。
将从实战的角度讲解运作一个品牌的底层逻辑。
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经营好一家公司，做好一个品牌，是一个”孤勇者“的道路，希望大家在踏上创业之路时，能够有所准备。
01
避开品牌实战的”坑“
01 误区一：只要“定位好”，就能增长？
第一大实战误区，就是盲目地迷信定位理论。
定位理论是一个诞生于美国七十年代的竞争型理论，诞生背景就是各大企业之间互相竞争，所以才有这样一个基于竞争视角的理论诞生，主要倡导品牌不要以自我的视角，要以竞争的视角来进行品牌的打法。
但其实这里面有很多底层逻辑上的错误。
首先，只注意竞争对手，忘了用户。
如果苹果是以竞争视角去寻找差异化，大概率它会发明一个砸核桃更厉害或者砸西瓜更厉害的，键盘做得更好的手机。
第二就是过于夸大品牌定位，弱化品牌增长的其它板块。
做品牌，是一个综合性的工程，是一个系统性的工程，每一个板块都可能造成我们的失败。我们需要把每一个板块，都要做得相对均衡和正确，才能保证我们这个品牌，至少是健康的、活着的。
02 误区二：只要“精准营销”，就能增长？
精准营销在过去的五年非常火。伴随着数字化，伴随着抖音，大家都希望能去精准营销到一群小而美的用户身上，最好这群用户只买我们。
但事实上，并没有所谓的精准用户。
我们常常会看到很多品牌，尤其高价品牌都喜欢精准定位到高端的用户。但富人会买平价产品，老百姓也会买高价产品，既买高价，又买低价才是用户的底层行为规律。
03 误区三：只要“产品好”，就能增长？
盲目相信好产品就必然能增长。
实际上，好产品如果不出街，如果不进行任何营销、渠道大渗透，没有营销、渠道大渗透的协助，好产品也是酒香也怕巷子深。
04 误区四：只要“做促销”，就能增长？
认为只要做促销，就能让生意增长。
实际上，促销只是一个短暂性的行为，也是一个节点性的行为，不应该长期去做。很多传统品牌做着做着就没了，就是因为他价盘乱了，顾客不再相信原来的价位。
05 误区五：提高“顾客忠诚度”，就能增长？
很多创始人可能希望能做一个小而美的品牌，有一群忠实用户，一直跟着我们来购买。但顾客都是花心的，不可能永远只买我们的产品。
02
用户视角！用户视角！用户视角！
我们需要了解品牌的底层逻辑。
01 框架：品牌增长四步走
讲底层逻辑必须要分层次：
第一，始于品牌界定。
第二，基于品牌的界定来看品牌的核心驱动要素是什么。
第三，基于驱动要素，拆解品牌背后的系统性的工作怎么落地，品牌的终极目标是什么。
第四，不同阶段的品牌工作，应该有各种各样的侧重，并不是所有工作都在每个阶段都要做。
02 啥是品牌？用户说了算！
我们从品牌的基本界定开始。
无论理论界如何界定品牌，在实战当中就只有一种解释：品牌等于用户心智。
品牌不是我们觉得是什么，而是用户觉得是什么。
用户觉得我们是个牌子，我们就是个牌子。用户觉得我们不是个牌子，我们也许做的就是货。
03 把用户挂在嘴边，谁才是真正的用户？
用户在实战当中，是分为三个层面的：
第一个层面叫作顾客，真正来购买我们产品的人。
第二个层面叫作消费者，真正用我们产品的人。
第三个层面叫作客户，跟我们产生利益关系的所有机构或者人。
这三者在实战当中是分开的。我们在做用户洞察的时候，一定要分为三层去做用户洞察，我们既要做顾客的洞察，还要做消费者的洞察，还要做客户的洞察。
03
先弄懂顾客的底层逻辑
顾客的底层逻辑分为两大层面。
第一大层面，顾客行为规律。
第二大层面，顾客大脑认知真相。
行为规律就是嘴上说的都不算，看行为！
01 顾客都是花心的
我们人类的一个行为规律就是花心。所以人类为什么要有文明，要有教育，其实在束缚我们花心的本性。
品牌需要不断做广告、营销渗透、渠道渗透才能不断触达顾客，不然三天就把你忘了。
02 顾客其实是既买高端也买低端
没有这么纯粹的一群所谓高端用户，连明星也是要上网买一些平价产品的，连投资人也在拼纸，所以顾客其实是既买高端，也买低端。
这对我们品牌的启示是什么？
当你投放广告、做营销渗透、渠道渗透的时候，不能仅仅只是根据你所精准定位的高端用户进行投放，你要尽量触达更多用户。
奢侈品品牌在做朋友圈广告的时候，其实主流推广群体并不是富人、明星、金字塔端的那群人，而是中产阶级，也是普罗大众构建了奢侈品品牌巨大的销量。
所以在做品牌时一定不要对客户存在一些刻板印象。
03 顾客对于品牌的认知常常是多变的
品牌在顾客调研的时候，很容易获得两种截然不同的意见，包括今天这个明星被大家吹捧，明天又倒台了。顾客是花心的，也是多变的，实际上这就是人类的底层逻辑。
04 顾客对品牌的选择往往是下意识的
顾客往往是注意不到差异化的。因为顾客是下意识地选择，他没有空去理解那种复杂的差异化。
很多时候只要你大声投广告，触达到客户，他在那一刹觉得不错，很大概率他就买了。
05 顾客往往是行为决定态度的
就是顾客往往会对已经购买的产品和品牌更熟悉一些，但要注意，没有所谓的忠实老客户，品牌做得越大，这个特征越明显，人类并不会只盯着一个东西去买，这就是人类的底层逻辑。
06 顾客是分裂式忠诚的
什么叫分裂忠诚？其实就是变色龙。
顾客可能嘴上说的是我爱你，或者他表达了对你的所谓的忠诚，但其实他过段时间就又买其他人的了。
那怎么让顾客记住你呢？
我们进入到第二个顾客的规律，叫作顾客大脑认知规律。
顾客大脑是如何记住品牌的？我们品牌又是怎么进入到顾客的认知当中？顾客为什么在脑中记住了这个品牌，没有记住那个品牌？为什么对这个品牌产生了购买欲望，没有对那个品牌产生购买欲望？
我们来解读一下，顾客的大脑真相。
首先大脑不是一个理性的处理器。
他不是线性思维，不是理性思维，大脑的真相是记忆结构，一个叫作记忆线索，一个叫记忆链接，正因为人类一个一个的小的记忆线索，又在某一些场景当中链接到一块，人类才能在自己的日常生活当中，做出各种各样的选择，而且是下意识的选择。
要回归到顾客的记忆线索、记忆链接来去理解人类的大脑认知真相，我们才能有效率，而不是只是讲故事。
在做品牌时，一定要优先考虑品类记忆线索，因为用户不是先想起品牌的，用户大概率只会想起自己需要的大概的品类。
这里也要注意，只有用户觉得你是个品类你才是品类。
用户的脑海当中，可能美团外卖和方便面就是一个品类。因为解决的是同一个需求和痛点。
04
从六大板块进行大渗透
01 品牌独特性资产：让用户认出你！
首先品牌大渗透，先要做前提性的工作，叫作品牌独特性资产。
包括标志、色调、包装形状，包括包装当中的一些核心要素，甚至包括代言人、店铺风格，包括你想做一个小小的形象，但是你把它固定用下来了，包括香味、触感等等，都是独特性资产的组成要素。
你在卖产品，就希望大家知道你是谁。
比如麦当劳，你看到标志的一般都能认识他。
所以，独特性资产本质上是让用户能去记住、辨识我们的资产。
注意，品牌独特性资产，一定要尽量保持固定统一，不要变化。
02 营销大渗透：让用户想得起并且选择你
有了品牌的基础性前提之后，我们就开始进入到营销大渗透，这是我们的第二大核心板块工作。
但要注意，在做营销大渗透的时候，我们做官方的自媒体、第三方投放、做种草、做直播、做达人、主播等，都是为了真正触达真实用户，并让真实的用户产生购买欲望，且能在真实用户的心智当中建立我们品牌的显著性。
03 渠道大渗透：让用户买得到你
大家销售，必须要触达用户，触达用户往往都是在渠道中让用户能购买的。
可口可乐集团内部有一个说法，叫作可口可乐的战略永不变，叫作让用户能想得起、买得到。
想得起？就是心智大渗透。
买得到？就是生意大渗透、渠道大渗透、购买大渗透，让用户触手可得。
渠道大渗透当中，无论是通过直营的方式，还是通过经销的方式；无论是在做国内市场，还是在做国外市场；无论是做一个小圈层的品牌，还是在做一个全国性的品牌，首要注意的就是先把货铺进去，这是第一步，第二步是要做好足够的动销。
需要注意：微商为什么发展后劲不足？
因为这个渠道大渗透途径太单一了，它没有办法触达更多用户。
第二，用户在流失，这个渠道留不住人。用户流失到抖音新媒体平台，其他渠道。
我们一定要优先进入渗透率较大的渠道，不要因为害怕竞争，不要因为害怕红海，就错过了渗透率最大的渠道，而进了一个小而美的渠道。因为渠道它也是符合大渗透里面有一个底层规律，叫作双重危机规律。
一个品牌越大，市场份额越大，增长越大，忠诚度越高。一个品牌越小，市场范围越小，增长越小，忠诚度越低，渠道也是一样。
04-06：品牌支撑性工作：产品与创新、供应链、团队
第一，产品与创新。
没有产品，我们不知道在渗透什么。
第二，供应链和钱。
生于大渗透，死于供应链。供应链是非常难做的事情，钱也是非常重要的，如果没有现金流，这家企业就很难增长下去。
最后一个板块的内容，就是人才团队。
人才团队是品牌增长和品牌建设的过程中最底层的工作。因为我们今天所讲的所有工作，都是靠团队来执行的。
05
品牌行动指南
不同的品牌、不同的阶段，其实在落地工作的时候，一定要有侧重，不能完完全全只是照搬。
01 酝酿阶段：选赛道+打造独特性
如果你此刻正处在一个-1到0的阶段，也就是你酝酿创业的阶段的时候，最重要的工作是什么？就是筛选品类赛道。
第一，优先考虑大渗透，优先考虑渗透率高的品类。
什么叫渗透率高的品类？就是用户的刚需。
第二，搭建好你的品牌的独特性资产。
02 初创阶段：跑品
产品模式是我们做企业、做品牌的第一步。你要知道，故事是要依靠产品增长起来的，产品销售出去，触达用户，用户能感知到后，才知道你是什么样的品牌。
03 飞速发展阶段：双渗透
跨越过从0到1之后，进入到从1到10的飞速增长的阶段，我们一定要继续夯实独特性资产，同时要赶紧做好营销大渗透和渠道大渗透的双重工作。
04 成熟阶段：六大板块，面面俱到
其实，围绕用户心智这样一个最基本的界定，品牌的最终目标绝对不只是生意增长。我们一定要双渗透，就是既要让自己的生意渗透，让更多的顾客来买，又要让品牌的心智建立起来。
创业真的是一条不归路，或者是做企业是一条不归路，它是孤勇者的道路。当你有一天决定自己做一个品牌的时候，无论这个品牌多小，你都是这个品牌的操盘手。只要你在这个品牌的位置之上，你就得日复一日去做好大渗透，所以它是一条不归路，它是属于孤勇者的道路。
END
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