车东西（公众号： chedongxi ）
作者 ｜ 木米
编辑 ｜ Juice
“我们真的有决胜未来的杀手锏吗？”
2年前的夏天，长城汽车董事长魏建军在一场线上分享会上向自己、向整个集团抛出这样一句话。
彼时的魏建军用了“命悬一线”来描述长城所处的境地，但于当时的长城而言，这样的表述还是稍显过火——2020年，长城汽车营业收入1033.07亿，净利润53.63亿，依旧是刷新纪录的一年。
而现阶段，长城汽车却真的遭遇了一定的危机，至少在新能源上，已经落后对手太多。
自今年开年，长城的总销量增长就显得非常吃力，从2月份之后就一直被比亚迪反超，今年1到7月，长城汽车累计销量为62万，而比亚迪为80.3万辆。
而在新能源汽车方面，长城汽车的表现就更惨淡了。今年上半年，长城的新能源月销量基本维持在堪堪过万的水平，有一两个月甚至只有几千台的表现。 上半年长城的新能源销量7.4万台，仅为比亚迪的十分之一，长城的个中酸楚自不必言表。
销量，是最能够说明问题的佐证之一，这些数字正赤裸裸地把长城电动车正在面临的危机摆到台面上来了。
危机也影响到了长城汽车的股价，2020年下半年开始，长城汽车股价一路上涨，在去年十月创下69.80元的股价⾼点，总市值⾼达6446亿元，成为国内市值第二的车企。但此后就一路下跌，截⽌今年8⽉11⽇，长城汽车收盘价31.86元，较高点下跌54.4%。
股价反映的是市场的预期，存在一定的不确定性，但也一定程度上反映了资本市场对于长城长远发展的不看好。
而就在上月初，长城内部又迎来了一波高管换血——原二把手王凤英卸任总经理。这或许也反映出了长城汽车正在遭遇难题，毕竟在顺风顺水的企业当中，很少会发生如此核心的人事变动。
种种迹象，似乎都证明了长城的电动车已经到到决一死战的时刻了。
一、新能源占比突破难 与对手拉开差距
先看数据。
根据车东西统计，从去年1月份至今年7月份，长城新能源月销量表现最好的是2021年12月份的22354台，表现最差的是今年4月份的3870台，其余月份，基本维持在10000台左右。
长城销量数据
在新能源占比方面，2021年8月是长城新能源占比最高的一个月份，达到了16.38%；而2021年5月则最低，只有4.14%。总体来看，长城的新能源占比还在10%左右波动。
长城新能源占比曲线
总结来看，长城的新能源整体占比都比较低，但从图上可以很直观的看到，占比曲线波动还是比较大的，还不能稳定在一个水准上，说明长城在新能源这方面还没有找到适合自己的路径，因此只能原地踏步。
但长城的对手们，却在全力奔跑。
从今年1月份起，自主三强：吉利、长城、比亚迪三家的新能源发展差距就一直在拉大。而长城则不幸的是那个垫底的倒霉蛋。
自主三强新能源销量数据对比
从图表中可以很直观地看到，长城的新能源月销量最高在15000台左右，并且近三个月来还有下降趋势。而吉利在6、7月份则实现了比较大的突破，新能源月销量首次突破了3万台大关。比亚迪则遥遥领先，在3月底宣布彻底停售燃油车之后，新能源月销量一直保持在10万台之上的水平，刚刚过去的7月份更是实现了月销16万多的成绩，几乎是奔着月销20万台的目标去了。
在来看看车市的大盘，除去2月、4月因为春节假期、上海疫情等因素影响没有过30万之外，其余月份基本都能维持在30多万甚至4、50万台的水平。
因此从新能源整体状况而言，整个市场目前还处于快速增长阶段。谁跑更快，谁就能吃肉，谁跑的慢，那就只能等着喝汤。特斯拉和比亚迪的经历也证明了仅靠新能源汽车也能够在市场上不断取得突破，而长城明显还没有意识到这一点。
二、多品牌战略未能奏效 欧拉品牌陷入困境
销量惨淡的背后，实际上是长城新能源主力军的的困局。
现阶段新能源汽车无非是插混、混动和纯电，长城实际上也实行了多个品牌并行的战略。比如旗下的WEY、哈弗品牌都有布局插混车型，但其表现略有些惨淡，月销仅在数百台的水平，处境艰难。
长城主力电动汽车参数
因此在长城的新能源汽车产品矩阵中，欧拉品牌无疑是绝对的主⼒。2021年欧拉品牌⼀共卖出13.5万辆车，同⽐增长了139.9%，帮助长城汽车整体销量能够达到15%左右的同比增长。
但欧拉近期的表现并不算好，可以说是成也萧何，败也萧何。
首先，作为长城的主力新能源品牌，欧拉在过去的很长一段时间里，一直都在低价小车的赛道中发力，但纵观整个微型小车市场，暂时没有谁能够打破五菱宏光MINI EV的销量神话。
一个非常明显的例子就是，在过去一年的时间里，欧拉的主力小车黑猫在微型小车的市场中并没有展现出自己的优势，相比于五菱宏光MINI EV的一家独大，黑猫还是处于与其余的纯电小车在万台的销量线下激烈竞争的状态。
2021年1月至2022年1月销量数据
这就导致了欧拉陷入了一个尴尬的局面——作为长城目前唯一一个拿得出手的新能源品牌，旗下的车型销量不够出色，单车售价太低，因此整体的利润空间过小。作为参考，比亚迪的新能源车型则覆盖了10万元以下到20万元以上的更多的车型价位，而总体销量也远在欧拉之上。
欧拉很明显意识到了这个问题——今年2⽉中旬，长城欧拉品牌旗下的⿊猫、⽩猫两款车型被曝出停⽌接收新订单。不少⽤户认为这是停产的⼀个重要信号。但随后欧拉官⽅下场回复否认了停产传⾔，但也承认“⽬前遇到了困难”。根据欧拉官⽅给出的说法，⽬前⿊猫车型单台的净亏损在万元以上。
欧拉黑猫
因此从长远来看，欧拉要打破盈利困局，注定要割舍掉10万元以下的纯电市场。但如果真的停产黑猫白猫等低价车型，靠着这些产品打开市场知名度的欧拉注定要伤害一批消费者的信任。
而另一方面，欧拉还在经历一场信任危机。
去年11月，欧拉品牌被曝出车机芯片存在虚假宣传的情况——好猫⼴告上宣传的是车机系统采⽤⾼通的专业车载智能服务平台，拥有⼋个CPU核⼼（参数就是⾼通最新的8155芯⽚），但某位技术⼤佬通过调出车机⼯程模式发现车辆搭载的却是发布于5年前，性能更弱、成本更低的英特尔芯⽚。
可以说这是欧拉在品牌诚信经营上的一次重大危机，而也正是从那时起，长城的股价也开始一路走下坡路。
长城股价近一年走势
产品方面，目前长城在售的纯电车型只有欧拉旗下的三款车，分别为好猫、好猫GT以及芭蕾猫。这三款车涵盖了10万～20万元左右的价格区间，但风格比较单一（独特），主要面向女性消费者。欧拉今年也将陆续推出朋克猫、闪电猫等新车型，但相比于友商比亚迪等的产品迭代速度，这样的脚步还是略有些迟缓了。
目前欧拉的销量基本支撑起了长城新能源90%左右的销量，因此从这个角度来看，长城在纯电方面依然需要丰富产品阵营。
三、新能源转型不坚决 氢能源才是真爱
回到问题的根源，为何长城没有跟上市场的东风？反而逐渐掉队了呢？
实际上，长城的新能源之路起步并不算晚，早在新世纪之初，长城汽车就有了新能源汽车产业的相关布局，并且陆续推出过像精灵EV、哈弗强混等多款新能源车型。
但在这近二十年的时间里，长城汽车在新能源上似乎有些摇摆不定——2016年，魏建军对外宣称，长城汽车只做新能源汽车的追随者。他认为中国发电主要依靠煤电，因此电动汽车实际上并不是真正的清洁能源汽车；而纯电品牌欧拉从2008年首亮相到2018年成立也花了整整10年的时间……
可以说，新能源转型不够坚决，产品阵营过少、推出节奏过慢是长城目前面临的最大问题。
此前，长城汽车在2025战略发布会暨第8届科技节上，曾公开宣布将于2025年前推出超过50款新能源车，届时长城新能源车型的销量占比将达到80%。
根据规划，长城旗下新能源技术路线主要包括纯电动、混动（PHEV+HEV）、氢能三种，其中欧拉主打纯电动，沙龙主打氢能+纯电动，哈弗、WEY、坦克品牌则主打混动技术。
可以看到，氢能也是长城极为看重的一条路线。这也是长城在电动路线上犹豫的一大原因之一。
2015年，长城就开始研究氢能产业，2018年，长城成立氢能技术中心，并从储能电池厂商猛狮科技收购上燃动力51％股权完成对上燃动力的全资控股，开始深度部署氢能产业链。2019年，长城成立未势能源科技有限公司，负责旗下氢能源业务。
2021年3月，长城未势能源发布车规级“氢动力系统”全场景解决方案“氢柠技术”。同年，未势能源100辆49吨氢能重卡项目的落地投运。
长城未势能源燃料电池
在氢能源乘用车方面，今年5月底也有传言称，长城汽车的燃料电池乘用车品牌及产品内部预计今年年底将发布。错过了电动赛道，也许燃料电池赛道会是长城另辟蹊径的一个方法。
四、电动智能并进 高端品牌已在路上
目前新能源业务上的种种问题，长城实际上也已经在着手改变。
直到2020年，当时长城汽车旗下仅有欧拉一个纯电品牌，虽然欧拉凭借比较独特的品牌定位以及主攻低价小车的市场战略表现尚可，但长城在电动汽车赛道上依旧存在大片空白，并且此时市场上已经有特斯拉、比亚迪等具有先发优势的玩家抢占了大量市场份额，长城也开始意识到自己的落后了。
因此在2020年，长城内部就开始规划了全新智能电动豪华汽车品牌，内部代号为“SL项目”，后更名“沙龙汽车”。2021年，沙龙汽车的首款车型机甲龙于广州车展发布，定价48.8万元。
沙龙汽车的首款车机甲龙搭载了一个115kWh的大电池组，CLTC续航802公里，百公里加速3.7秒，电驱动系统的数据很强。
沙龙汽车机甲龙
同时其还搭载了以高通骁龙8155座舱SoC为核心的多屏智能座舱，以及高速、城市多场景L2自动驾驶系统，在智能化上也紧跟特斯拉、小鹏等领先玩家。
沙龙的骨干都是老长城人，比如CTO杨艳青在长城干了14年之久。在这些骨干的基础上，沙龙又大力引入了一批互联网和科技企业的人才。可以说，沙龙将会是长城在高端新能源上的一张王牌，但这款车能否为长城在高端纯电市场打出名声，一切还未可知。
而在电动化、智能化技术上长城也不甘示弱，已经在不断完善自己的布局。
比如长城汽车的DHT混动技术，其原理跟比亚迪DM-i、本田i-MMD相似，低速采用纯电模式，支撑串联和并联两种结构。并且其提供两挡减速器，结构更加复杂，因此加速时能够带来更好的驾驶质感。
城市NOH路试
智能驾驶方面，长城汽车孵化的毫末智行已经顺利搭载了魏牌摩卡、魏牌玛奇朵、魏牌拿铁、哈弗神兽、坦克300、坦克500共计6款长城明星车型，实现了HWA高速智能驾驶系统、NOH智慧领航辅助驾驶系统、城市NOH的功能迭代，其驾驶场景可覆盖全国31万公里的高速公路和城市快速路，并正在向城市道路延伸。
除此之外，长城还从内部换血上着手开始改革。
今年7月底，长城汽车原二把手王凤英辞去总经理职务，由技术型高管穆峰接任。而据最新消息，有媒体报道称长城汽车股份有限公司高级副总裁兼销售公司总经理、魏牌CEO李瑞峰将升任长城汽车股份有限公司CGO（首席增长官），统管公司品牌业务。此前后者最出圈的是在微博上怒怼华为余承东。
李瑞峰在微博发言
从提拔李瑞峰负责品牌营销来看，长城似乎有意要改变此前的营销风格和策略。从另一个角度来看，长城的高层似乎也认为自己过去在营销上也存在着差距。
的确，无论是相比于蔚小理等造车新势力还是比亚迪这样的老对手，长城过去在电动车方面出圈的话题太少。这也是长城在电动车上比较吃亏的一点。
结语：长城需要加速拥抱新能源
去年，魏建军向外界展示了长城汽车的五年规划——到2025年冲击全球汽车销量达到400万台，营业收入超6000亿元，新能源汽车占比要达到80%。
但距离魏建军放出这番豪言壮语快要一年的时间节点上，我们看到，长城依旧面临着新老品牌青黄不接的情况，在新能源市场上也并没有做出太多的成绩。
五年规划转眼已经过去一年，从2022年刚刚过去的几个月来看，长城的增长依然没有特别明显的变化。毫无疑问今年对于长城而言，会是充满挑战的一年。
从整个大环境来看，整个汽车产业都在受到供应链危机的考验；而于长城自身来说，如何改变产品结构，全力拥抱新能源，则是下一阶段必须要思考的命题。