用口碑撬动最顽固市场。
文 | 华商韬略 王寒
没错，欧莱雅又被超了，在“抢男人”这件事情上。
这一次的主角，是新晋“美妆独角兽”溪木源。
2004年，巴黎欧莱雅在法国推出男士专业护肤系列。仅仅2年后，该系列的中国定制版在国内上市，希望以此为突破口，全面包揽中国人的“面子”。
自此，凭借庞大的体量和品牌影响力，欧莱雅一直霸占着中国男士护肤的头把交椅。
即使局面是统治性的，这个美妆巨头依然没有懈怠。为扩大版图，在常态化的品牌动作中，还穿插着大量的推新、代言，世界明星贝克汉姆就是其合作伙伴之一。
然而，就在这样的攻守并济之中，欧莱雅男士无懈可击的霸主地位，在2023年还是被撕开了一道口子。
【敢啃硬骨头】
双11被国货品牌珀莱雅夺走第一，这一次对欧莱雅发出挑战的，是专注于全肤质敏感肌专业护理的溪木源。
与有着20年发展历程的国货龙头不同，溪木源面世才4年时间，2023年12月即跃身为广州新晋“美妆独角兽”，旗下最知名的产品是山茶花系列、层孔菌系列、愈创木精华等，受众以女性居多。
因此，其在男士护肤这个“老大难”领域对欧莱雅的反超，尤其令人惊讶。
更令人惊讶的是，不声不响超过欧莱雅的同时，溪木源男士专研极光黑云杉系列还长时间霸榜天猫男士护肤类目榜首，更一举拿下天猫“男士护肤套装”年度回购榜第一。去年双11，还取得了天猫男士护理行业国货第一的成绩。
前瞻产业研究院数据显示，2021-2026年，男士护肤市场复合增长率达到15.88%，到2026年，整体规模有望达到207亿元。
作为空间和潜力巨大的香饽饽，男士护肤这块蛋糕，很多品牌都想吃。
仅仅这几年，挺进男士护肤行列的，就有联合利华、资生堂、雅诗兰黛等国际大牌，方式从推出系列产品到成立专门研究中心，不一而足，更不必说碧欧泉、曼秀雷敦、妮维雅等长期镇守男士护肤赛道的品牌。
据英敏特全球新产品数据库（GNPD）显示，截至2022年7月的5年来，在亚太地区男士美容和个人护理领域，中国贡献了15%的新品。
然而，这些项目在步入市场的第一天，就要面对一个问题：如何和欧莱雅“抢男人”？
男性在护肤产品的选择上决策速度快、回购率高，一旦认准某个产品之后，会十年如一日地购买。
这就意味着，新品牌难以通过广告和营销实现触达，更遑论产品力的进一步展现。
那么，溪木源又是如何在这种情况下，撕开口子？
【一击即中】
用户口碑，是关键词。
在男士专研系列获得成功之前，溪木源旗下的拳头产品，在敏感肌护理各个细分板块都是回购榜第一。
比如，溪木源山茶花系列、层孔菌系列在天猫护肤最大子类目“面部套装”榜单中，长期稳居年度回购榜前两位。
溪木源在女性用户中建立了强大口碑，为溪木源男士专研系列的爆发积蓄了力量。
“我们也觉得很惊讶”，据内部人士介绍，溪木源男士专研系列上线初期几乎没有投入市场推广费用，在“冷启动”的情况下，竟靠着此前积累的女性消费者口碑，撬动“送礼经济”，上市30天内，就成为了国货冠军。
从惊讶到惊喜，溪木源开始对男士护肤“加热”，并选择在男性用户占比较多的B站做了精细化的运营和投放，去触达更多目标客群。
当然，实现触达只是第一步，推动复购的还是产品力本身。为了让男士专研系列产品力经得起检验，溪木源耗在研发上的时间长达三年。
研究显示，男性雄性激素水平比女性高，皮脂腺发达，出油量是女性的2倍，饮食作息等因素综合带来的毛孔粗大等问题，较女性更为严重。
为寻找破题方案，自成立以来就坚持“传递自然疗愈力”的溪木源，一开始就把目光投向了广阔的自然。并在北极圈腹地，找到一种名为“极光黑云杉”的植物。
2019年10月，溪木源在文献调查中发现，黑云杉精萃中富含多酚、必需脂肪酸、植物甾醇等物质，能抑制肌肤中的5α还原酶，从而减少皮脂过度分泌。
这让男性肌肤护理最需要的控油功效有了可能性。
但还不够，“单一成分虽有效，但做成产品无效，我们不想一个无效的产品推向市场”，溪木源研发人员这样回忆。
同时，市面上众多男性护肤产品都把控油作为重点，但过度清洁只会破坏皮肤屏障，加剧敏感，带来更多肌肤问题和不适体验。
精巧配方的理念下，团队潜下心来研究。一次次把样品送进实验室，理论上的“安全、有效、愉悦”成立后，再进行志愿者临床受试，跟踪观察。结果没有达到预期，就再回到实验室……
直到2022年末，研发团队以黑云杉精萃为核心的精巧配方，同步实现舒缓刺激、细致毛孔，获得受试者96.9%以上好评，男士专研系列的问世才真正迎来曙光。此后，北京工商大学三立慧评出具的第三方检测报告也让产品力得到进一步验证。
对应男士极简的护肤习惯，黑云杉系列只需简单步骤就能带来极大的舒适感。过去强力清洁带来的拔干、刺痛，被温和洁净的肤感取代，水乳的长期使用，让皮肤敏感、痘痘等肌肤问题也能得到明显改善。
安全、有效、愉悦的护肤体验，成为溪木源男士专研系列最强大的种草机。如今产品上市一周年，仍能稳坐神坛，夺下了天猫男士护肤套装年度回购榜第一，年度回购人数达到1.2万人……
【常识的胜利】
溪木源男士专研系列的成功，见证了口碑的力量。而口碑的形成，仰赖于企业有一套稳固可靠的产品开发体系，不断复制成功。
“研发首先需要新的原料成分，它至少有顶级期刊、高引用率的文献论证，这一步过了，我们就会进入自己的实验室阶段，细胞测试之后我们再做人体实验，也很关键。”
在溪木源创始人看来，只有“从科研到临床，从临床再到科研”，反复打磨，才能真正让产品力落地，让需求真正被解决。
为了在每个产品复刻这一通路，溪木源自成立之初就组建了自有功效实验室Simpcare Lab®，到如今，已扩展为Simpcare Lab®、功能性护肤联合实验室、功效联合实验室以及亚洲敏感肌研究中心。
除了拥有先进设备和智慧生产的赋能外，溪木源还与清华大学珠三角研究院、江南大学、南方医科大学皮肤病医院等多所高校、研究院、三甲皮肤病医院建立合作，不断扩展“外脑容量”。
为了打磨产品的功效，溪木源从创立之初就坚持做人体功效检测。
现如今，已经累计完成了717项人体临床功效测试，累计参与功效检测达到13396人次。单是2023年，溪木源完成的检测人体功效测试项目数量就多达331项，人次更是超过了5000，不仅远超于行业同等规模企业年均检测平均水平，其一年的数量甚至比同等企业的多年累计数量还多。
除了以研发做强产品力外，溪木源也强调与消费者同频共振。
与传统大牌不同，生长于互联网时代的溪木源在需求洞察上有自己的思路。研发灵感除了文献、实验室，也有可能是一次调研，或者官微后台、商品页下方的一条评论或建议。
“在溪木源的第八次大规模的消费者调研中，我们惊讶的发现针对油敏肌的层孔菌系列产品，男士用户占比居然达到了25%。”溪木源产品相关人员表示。由此，团队才加强对男士护肤的进一步研究，并注意到男女皮肤在调控分泌机制等方面的显著差异。
产品力和消费者，就是消费企业最大的常识。
4年来，溪木源把“回归常识”作为产品研发的底层逻辑，一次又一次从需求出发，问路科研，再以临床功效回归需求，几乎每年都能打出大单品，从而建立起横向覆盖油敏肌、干敏肌、痘敏肌等全肤质敏感肌细分板块，纵向持续经典升级的产品矩阵。
【从“黑马”到“独角兽”】
敢于挑战，坚持研发，在专业领域做深一万米，完成阶段性胜利的溪木源，如今正散发着勃勃的品牌生命力。
不要小看这股力量，一百多年前，欧莱雅正是以全球第一支无毒染发剂发家，在大约50年后，才开始通过并购众多“小而美”，形成稳固的多品牌矩阵，并一步步发展为如今的美妆巨舰。
近年来，国货美妆集中力量猛攻科研和品牌营销，成就了众多大单品与外资大牌形成抗衡。正是它们，基于深切洞察，从旧观念中切出新视角，开辟出全新战场，引领了护肤理念和浪潮。
根据青眼《2023年中国化妆品年鉴》，2023年国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过外资品牌。
当下，实业有资本做依托，资本以实业为回报，溪木源这类企业的进阶只会更快。一年一个里程碑、男士专研系列对欧莱雅的超越就是明证。
而据了解，2023年溪木源GMV保持稳健增长的态势，盈利水平进一步提高，体量已经能比肩部分成立超20年的老品牌，如丸美、佰草集等。
值得一提的是，在去年12月广州市发布的独角兽榜单中，溪木源母公司诺德溯源(广州)生物科技有限公司赫然在列。与之并列的，则是来自先进制造、新一代信息技术、新材料、生物医药领域，也就是目前大热的战略性新兴产业的种子企业。
这代表着，溪木源以科技做强美妆、寻求高质量发展的决心和价值已经被主流的产业力量所看见，也预示着，未来，其将有更大的作为。
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