两轮电动车的“年轻化”之争：新势力起步早，老品牌后劲足
文 | 智能相对论
作者 | 陈先森
这一届两轮电动车产品，在用年轻化“讨好”年轻人。
更时髦的外观设计、更出圈的营销方式、更大手笔的明星代言，品牌们从多角度出击，要让自家的两轮电动车始终和年轻人的步伐同步。
简单梳理今年品牌的动作，传统知名品牌这边，雅迪717骑行节办到第六届，这次将骑车和音乐结合，呈现一场“骑行节+音乐节+露营会”的全新方式；爱玛登上时尚杂志《时尚芭莎》八月别册，多位女明星拍摄多组时尚骑行大片，用的正是爱玛电动车。
新势力品牌这边，哈啰举办717哈啰电动车超级粉丝节，以“哈啰骑葩秀”为主题；哈啰还在地铁站、高铁站、核心社区等，相继投放一系列裸眼3D创意视频、社区道匣广告、地铁漫画广告，用创新的玩法将年轻人喜欢的智能化卖点融入其中。
而这些仅仅是品牌思考如何走近年轻人的“冰山一角”，为了拥抱年轻消费群体，两轮电动车正在不断尝试用年轻人最喜欢的方式与他们交流。从行业的角度看，是品牌正在打破两轮电动车老旧传统的形象，颠覆消费者对于行业固有的认知。
对于年轻化，传统品牌和新势力品牌是如何做的？哪方可能更招年轻人喜欢？
01
这届两轮车，
用“年轻化”打动年轻人
如今，两轮电动车的主要消费群体呈现出趋势：从70、80后逐渐转向90后、00后。根据华经产业研究院给出的报告显示，我国两轮电动车26-30岁的消费者占比32%，25岁以下的消费者占比11%。
他们有通勤和中短途出游需求，一般5-10公里是最常的骑行距离，也有潜在买房买车的压力，两轮电动车对于他们而言会更具有性价比。也因此，有需求的年轻人逐渐成为品牌主要的目标用户。
面向年轻人，品牌塑造年轻化，可以从两个大的层面看：营销和产品。
营销层面，在传统的认知里，品牌宣传是各种推广资源方砸钱买热度，特别是前几年综艺市场大火，加上新国标后各品牌需要跑马圈地，砸广告费成为常规操作。此外还有明星代言，比如雅迪请胡歌、范·迪塞尔代言，爱玛请周杰伦代言。
在新的认知里，除了冠名代言，品牌变得更加注重打造“产业IP”。以之前提到的雅迪717骑行节为例，去年的第五届，雅迪破圈联动红牛安奈吉、怪异猫等顶级热门IP；今年的第六届，雅迪同兼具音乐、社交属性的网易云音乐联动打造营地音乐节。
还比如九号公司旗下的年度活动“九号总动员”，在今年“快闪漫展”携手了bilibiliGoods旗下IP喵铃铛，还有受年轻人喜欢的任天堂switch游戏、永璞闪萃咖啡等等，这些顶级IP都具有很多年轻化的元素。
节日或者活动本身是品牌的固有IP，配合更被大众熟知的一些顶级IP，品牌更能和年轻人建立强连接。通过“产业IP”齐聚，品牌喜欢上年轻人喜欢的兴趣爱好，同年轻人打成一片，这样品牌不仅是从产品，更是从生活方式上和年轻人亲密接触，让年轻人感受到自己的品牌价值和文化认同。
与此同时，产业IP少不了产品本身的升级，产品层面同样用“年轻化”来满足年轻人。目前，产品年轻化呈现三个方面的特征：
一是设计时尚化。雅迪今年发布了时尚摩登的雅迪冠能3 S9 MAX、复古帅气的VFLY骑兵以及精致可爱的雅迪i豆，还发布五个全新主题新色“法式复古”“格子派对”“极速海湾”“IP潮熊”“源自世界的调色盘”，单是命名就把创新拉满；爱玛近两年相继推出引擎MAX系列，A500、A130、露娜、VAVA、泡泡、星曜、劲霸F692等产品，整体外观造型圆润呈现的正是年轻时尚风。
二是功能多元化。SOC精准电量显示、三模解锁、智能语音交互......一开始应用在九号等新势力品牌，近两年在雅迪、爱玛、台铃、新日、绿源等品牌新车上应用。而雅迪独有的YADEA OS智慧中枢和AI语音助手，可实现诸如坐垫感应、位置感应、边撑感应、三模精准定位等多个智能体验。目前，这些功能都演变成了两轮智能电动车标配，作为年轻人喜爱的高科技。
三是智能互联化。两轮电动车不再停留在单车的智能化上，而在发展成更全面的智联化。新日MIKU1就是一个缩影，这款产品具备“一键分享”功能，可以将用车权限转发，邀请新朋友一起来体验，可以帮助推动年轻人实现另类的社交“破冰”。
可以发现，无论是传统品牌还是新势力品牌，在营销和产品上，都落脚在年轻化这一趋势。当然，各品牌对“年轻化”这件事，进行时间不同，细节执行上也不同，呈现效果往往也不一样。
02
年轻化新赛道上演
“后来居上”
两轮电动车品牌年轻化，享受到年轻人作为主流消费群体后，释放出的巨大红利。一众品牌里，最先吃螃蟹的是新势力，尤其是以小牛、哈啰为代表的头部，发力年轻化、高端化先人一步，一时间风光无限。
小牛电动出现前，消费者普遍认为大部分两轮电动车又土又丑，而小牛电动NQi发布，让大家看到原来两轮电动车也可以很好看。时尚、潮流的标签贴在新势力身上，小牛电动做到成立一年单日销售额破亿、成立四年登陆纳斯达克，也探明了两轮电动车是可以走年轻化、高端化的。
新能源车领域就是如此，特斯拉入局，“蔚小理”三家紧跟，随后第二梯队扎堆出产品抓量产，再是传统车企加速电气化转型，依附原有体系孵化出全新的智能汽车品牌。“船大难掉头”，相反新势力正是“新”在掌握着当下趋势的先发优势。
但是将时间拉回到现在，传统品牌早就完成跟进。不同于新能源车领域里胜负未决，两轮电动车的新势力，已经被传统品牌进一步拉开差距。
今年二季度，小牛电动营收8.28亿元，同比下降12.4%；净利润1440万元，同比下降84%。自此，该公司单季净利润，已连续三个季度同比下滑。
业绩下降背后，是销量大幅度下滑。根据2022年第二季度销量数据，小牛电动共售出20.89万辆电动车，同比下降17.4%。其中在国内市场，小牛电动实现销售18.03万辆，同比下降26.7%。
对比传统品牌，雅迪上半年归母利润8.99亿元，同比增长52.6%；爱玛上半年归母利润6.90亿元，同比增长119.4%。销量上，雅迪2021年销量为1386万辆，爱玛为835万辆，小牛电动车为103万辆。
这背后意味着，雅迪、爱玛等传统品牌逐渐侵蚀掉新势力的市场份额。如果上升到战略层面，是两轮电动车品牌年轻化、高端化这段赛程中，传统品牌已经暂时胜出。
首先，传统品牌赢在展示渠道。据相关数据显示，雅迪店铺数超过4万，爱玛全国门店数超过3万，而小牛、哈啰3000家门店基本无法和一众传统品牌对比。
因为除了用户看车、试驾、维修和售后离不开线下渠道外，门店本身还构成品牌形象的展示窗口，能潜移默化地影响年轻人对品牌的认知。比如，消费者无论是在线上的雅迪自营旗舰店还是线下的雅迪专卖店，哪怕是经过的路人，都会看到甚至记住“更高端的电动车”这句雅迪的战略目标。
其次，传统品牌赢在营销“破圈”。像是雅迪717骑行节已经办到第六届，同时先后赞助了《这！就是街舞》第5季以及《中国新说唱巅峰对决》等顶级综艺；爱玛与《追星星的人2》、《乘风破浪3》形成深度合作，还同步对品牌、产品、终端门店等方面进行“追星”形象升级。
此外，传统品牌赢在资源投入。雅迪、爱玛等传统品牌具有更强的规模优势和资金积累，在技术研发、产能扩充等方面更有效率。新势力打着智能化旗号的智能产品，缺乏自研，本身都是供应商供货，门槛并不高。
所以当新势力的产品和服务大量落地后，反而是传统品牌“起”，而新势力“落”。消费者对这些品牌有了更深刻的认知后，他们在营销和实际体验中，自然会做自己认为最正确的权衡。
03
营销之外，
产品能否吸引年轻人？
渠道、营销之外，讨好年轻人更离不开产品力。品牌年轻化、高端化，但产品力始终不变，一直是两轮电动车行业的攻城利器。也只有技术，才能真正证明车辆的“实用性”，从而长期留住用户。
目前，传统厂商比如雅迪、爱玛、新日都在投入研发来攻克续航方面的核心技术，比如电池、动能回收系统、车身轻量化，从而推动行业进入长续航时代，进一步满足年轻消费者的购车需求。
据艾瑞咨询发布《2022年中国两轮电动车行业白皮书》显示，车主购车最主要的关注因素依然是电池及续航、质量和动力性能。同时车主对于智能化的需求也值得重视，相比于上一年，仅21%的车主在购车时关注智能化功能，今年智能化功能需求度达49.4%，跃进到第四位。
可以看到，年轻消费者买东西不会只停留在颜值上，还会关注产品的实用性，不会愿意为没用的东西买单，性能才是决定因素。
以电池为例，雅迪首创石墨烯电池，随后爱玛、台铃的部分车型也搭载了大容量石墨烯电池。尽管本质上仍是铅酸电池，但在耐用性、续航方面，对比普通铅酸电池有很大提升。尤其在冬季，性能不受明显影响的基础上，可以有效避免“充不进电”的问题。此外，石墨烯电池支持快充，也是普通铅酸电池做不到的，还比锂电池安全性更高。
车身“轻量化”同样是年轻人希望两轮电动车有的功能设计，而目前主流品牌的产品都有这方面的考量。
“轻量化”其实符合的是年轻人当下追求的一种生活方式，就像年轻人如今希望吃得越“轻”越好、能够随时随地开启“轻”慢跑，平时骑车出行也希望能“轻”装上阵。在年轻人看来，这样才能有更多的精力和时间享受周围的美景，提高出游的质量。
随着新国标的落地，行业将进入洗牌阶段，电动两轮车企业将越来越规范化、合理化、规模化，市场集中度不断增加，头部企业更为受益，品牌竞争或将回归到产品本质。不可否认，品牌用“年轻化”打动年轻人，从外观造型、智能化、营销等多个角度切入，符合两轮电动车行业的发展趋势。而在激烈的“年轻化”赛道，产品、价格和服务体验仍然是消费者看重的因素。在这一点上，拥有更多的产品选择、用户积累以及行业积淀的传统品牌厂商，无疑后劲更足、实力更强。
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