lululemon一边使用回收碳排放的纱线，一边又源源不断地把使用化石燃料的碳排放在大气中，显得啼笑皆非。
lululemon最近有些喜忧参半。
本月月中，lululemon发布2022年第二季度财报，营收18.68亿美元，同比增长29%；净利润为2.89亿美元，同比增长39.42%。虽然营收规模还远远不及Nike（114亿美元）与Adidas（57亿美元），但两大巨头今年的市场表现并不乐观。无论是在营收增速还是净利润增速上，lululemon都展现出了一路高歌的强劲势头。
然而，财报和可持续报告发布不久，环保组织Stand.Earth从中发现了问题：疯狂赚钱的同时，lululemon的温室气体排放也一路上涨，排放密度比2020年高出了9%。
9月17日，上千名抗议者走上街头进行抗议，其中不乏瑜伽爱好者。来自30多个国家，超过1500位抗议者共同签署了一份声明，竭力要求lululemon工厂在2030年前从传统能源转换为清洁能源。尽管lululemon有“减少化石燃料排放的计划”，但聪明的消费者并不买账：“又一个营销谎言罢了，理想和现实还是有差距的。”
抗议者聚集在lululemon温哥华门店外 图源 | Omid Toussi/New York Post
其实，lululemon并非没有环保相关的动作。早在去年，lululemon就和生物技术公司LanzaTech合作，创造出据称是世界上第一款使用回收碳排放的纱线和布料，而这些碳原本是会被排放到大气中的污染源。在户外品牌Patagonia的创始人Yvon Chouinard 放弃市值30亿美元公司所有权之后，lululemon创始人Chip Wilson也紧随其后，宣布将与妻子Summer共同捐赠1亿加元，用于购买不列颠哥伦比亚省森林并回购采矿、林业和其他资源许可证。
看起来，lululemon已经有一些环保行为，为什么这次会遭到如此大规模的抗议？为什么市值更高的Nike和Adidas没有遭到同样的抗议？lululemon的ESG策略失灵了吗？
lululemon的发家史与“宗教神话”
lululemon的创始人Chip Wilson在创立lululemon之前，卖掉上一个公司的时候，公司都没有盈利，前面足足踩了15年创业的坑。
再次创业时，Chip想通了，把三个引擎做到了极致——人群，品类，渠道。
lululemon踩上了美国女性用户觉醒的红利期，正如Chip所言：”这个从未存在过的细分市场即将成为北美的新秩序——她们是24至35岁的女性，单身或订婚，没有孩子，受过高等教育，精通媒体，有运动天赋，喜欢旅行，拥有自己的公寓，年收入达8万美元，而且非常时尚。”
而Chip认为，这部分“超级女孩们”倾向于购买数量较少、质量较好的服装，愿意为好材料、好设计去买单。虽然当时的运动市场中，鲜有女性扎堆购买天价运动衣的案例，Chip还是傲娇而毒辣地将自己的产品定价为同品类的三倍之高。
人群、产品都有了，lululemon最洗脑、最关键的一环来了。从之前的创业项目Westbeach得来经验，Chip决定把lululemon完全做成DTC品牌。很多人认为，DTC的好处在于减少“中间商赚差价”。但这只是其中一个好处，最关键的点在于，能够保证用户接触到品牌的时候，所感知到的服务、品牌气质和用户体验，都是极致的。
这也是为什么，lululemon愿意支付给员工（教育者）的工资比其他地方高出30%。把中间的渠道费省掉，多出来的钱用在服务上，增加用户体验感，进而增加溢价。
如果lululemon仅止步于这三个步骤，那么它就只能成为一个有点创新的规规矩矩的品牌，而不是今天的lululemon，也不会有那么多狂热用户来追随。
lululemon之所以脱颖而出，和Oatly的破圈有异曲同工之妙——激进的营销步调和价值观。
Oatly诞生初始只是一个平平无奇、闷声赚小钱的燕麦奶，直到2012年引入CEO Toni Peterson，用“Wow，no cow（哇，没有牛！）”等标语“碰瓷”牛奶，又将牛奶告上法庭，迎合了一部分人的价值观。外媒也曾评价：“无论你喜欢还是讨厌这位CEO——他火了。”
在碰瓷这件事情上，lululemon运用得更加纯熟。
当时有很多日本人来温哥华买东西，运动服装品牌Roots Athletics宣传自己的产品非常运动，lululemon就做了个广告，找来一位女性穿着Roots的衣服，标语上写着“为有钱的日本游客设计的潮流服装”。
有人说Nike用童工，lululemon就做了一个广告，自己亲自下场做模特，穿着尿布，像一个婴儿一样坐在缝纫机前面，并张贴标语：我们相信童工。
“我们相信童工”广告 图源 | lululemon
lululemon宗教式的洗脑更是运用得十分娴熟。首先，lululemon将门店的基层导购人员称作“产品教育家”，给这个职能以荣誉感，并时不时邀请瑜伽教练、KOL来客串，使得这部分人对品牌有更深的归属感。
瑜伽教练、舞蹈教练、KOL等，也会被lululemon强绑定，这部分人在用户心中是“专业”的存在，lululemon的价值观和品牌理念也会附着在他们身上，呈金字塔妆向下渗透。
这样一来，每家门店就会依靠品牌教育家、品牌大使等进行“人肉渗透”。当周边的门店运动健身圈层全部被打透之后，就会自发形成一种奇里斯马效应，即“领导力往往是跟某种独特的个人魅力联系在一起的”。
当门店举办瑜伽活动时，参加者亲临现场，也很难保证不被lululemon宣扬的价值观影响：用我的力量影响社区影响世界。
最成功的品牌往往是善于造梦的，lululemon为广大城市中产塑造了一个共同的价值观：健康，热爱运动，积极向上，关心社区与世界。lululemon的狂热粉，买品牌溢价，其实是在买梦和价值观。
ESG的梦幻泡影与悖论
lululemon到底有没有做环保和关心世界的事情？还真有，而且不止一件。
去年7月，lululemon就开始与生物技术公司Lanza Tech合作，创造出据称是世界上第一款回收碳排放的纱线和布料，而这些碳原本是会被排放到大气中的污染源。在户外品牌Patagonia的创始人Yvon Chouinard 放弃市值30亿美元公司所有权之后，lululemon创始人Chip Wilson也紧随其后，宣布将与妻子Summer共同捐赠1亿加元，用于购买不列颠哥伦比亚省森林并回购采矿、林业和其他资源许可证。
但是，当这群聪明的中产消费者发现，号称“健康”和“改变世界”的lululemon，2021年的碳排放竟然还比去年高出那么多，并且拙劣地辩解有“减少化石燃料排放的计划”时，难免会怒不可遏。毕竟——对于用价值观来吸引顾客的品牌来说，价值观的污点是不可饶恕的。
环保组织Stand.Earth带领抗议者在lululemon店铺内外做了90分钟瑜伽 图源 | Stand.Earth
事实上，lululemon的“掉粉”行为早已有迹可循。早在2013年和2015年，lululemon就曾在海外两次召回产品，包括瑜伽裤和女装上衣。2015年的一次，有消费者因拉绳故障导致眼部和面部受伤。这次风波导致库存积压，公司不得不以较高的折扣率（预计约40%）消化库存。
根据天眼查的数据，在国内，lululemon关联公司露露乐蒙贸易（上海）有限公司至少因产品质量问题被处罚过3次。处罚事件均为“在产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好，或者以不合格产品冒充合格产品”。
产品质量问题和非环保行为之间，有什么必然的联系吗？
答案是肯定的。
可持续会计准则委员会（SASB）曾提出，ESG议题可分为实质性和非实质性两大议题，实质性议题对企业绩效会产生影响，非实质性议题影响甚微。
SASB还推出了一种新的行业分类方式，根据企业的业务类型、资源强度、可持续影响力和可持续创新潜力等对企业进行分类，这就是可持续工业分类系统（Sustainable Industry Classification System），简称SICS。SICS将企业分为77个行业。
传统ESG披露中，尽管很多企业公开披露了环境、社会和治理（ESG）的信息，但是很难评估哪些信息最有用。该分类系统指出了影响企业财务状况或运营绩效的实质性问题，并开发了针对每个行业不同的关键性能指标。
SASB给消费品行业定义的关键指标
lululemon属于Consumer Goods（消费品）下细分的Apparel, Accessories & Footwear（服装、配件和鞋类）。与lululemon相关的实质性议题，根据SASB的指引，包含Management of Chemicals in Products（产品质量管理）, Environmental Impacts in the Supply Chain（供应链对环境的影响），Labor Conditions in the Supply Chain（供应链中的劳工情况） 和Raw Materials Sourcing（原材料管理）。
无论是产品质量还是供应链对环境的影响，都排在实质性问题的重中之重。如果连最本质、最核心的问题都处理不好，一家企业“健康”“为社区”的出发点便无从谈起。
这次事件给品牌的有一个教训是——分清楚ESG行为和PR行为。一个企业的ESG传播动作是否运用得当，就在于企业是否有实打实的ESG战略和落地行为。如果没有，浮在表面的动作就只是企业用来装点门面的PR行为。
常见的ESG传播动作 着陆TouchBase制图
举例说明，如果为了公司整体能够减排、对环境产生正向影响，而主动使用环保材料，这叫做ESG行为。如果公司只是为了公共形象，制作出一件环保T恤，宣称是用环保材料制成的，但对制作该T恤是否消耗了更多的资源、造成了更多的污染一概不知，这叫做PR行为。
又如，着陆TouchBase曾在今年妇女节前夕统计了133家上市公司在女性权益保障层面的措施，发现仅有11家企业有落地措施，占整体比重的约8.27%。在这些措施中，也有很明显的ESG行为和PR行为的区分。
数据来自中国上市公司协会 着陆TouchBase制图
例如，为员工配备母婴室、坚持同工同酬的原则、录用女员工不受歧视等属于ESG行为。而“女职工才艺”作品征集、微信诵读，在缺乏实际保障和落地措施的情况下，就是PR行为。
（扩展阅读：从战火里的色情凝视谈起，ESG中的女性权益是企业PR的幌子吗？）
同理，当lululemon一边使用回收碳排放的纱线，一边又源源不断地把使用化石燃料的碳排放在大气中，显得啼笑皆非。当lululemon创始人Chip Wilson也紧随Patagonia之后，捐赠1亿加元，则会引来又一次“狼来了”一般的不信任——资本家的避税把戏罢了。
文 | 国佳佳
编辑 | 王紫荆