01
小红书不上市了？
电商一直是互联网最隐秘的江湖，不仅有阿里巴巴这个超级巨头牢牢把持王座，同样还有京东这样的准巨无霸。
对于所有的电商创业者而言，阿里京东似乎就是他们的苍穹之顶而无法逾越，然而拼多多的异军突起却让行业重新相信，电商领域依然存在创业奇迹。
2018年7月，拼多多登陆纳斯达克，股价开盘报26.5美元，较IPO价格19美元高39.47%，收盘价报26.70美元，较IPO价格涨40.53%。首日市值为295.78亿美元，超过了老牌互联网公司携程，“杀”入中国互联网公司TOP10。
作为电商新贵，拼多多的崛起得益于其创新的社交电商模式。
在传统电商接近天花板之际，新模式的电商成了“后浪”们的主要发力点。
但想法美好，事实总是残酷。拼多多的成功只证明了一个道理，强者的成功之路往往不可复制——拼多多之后，电商再无奇迹。
今年是小红书创业的第9个年头。
《人民日报》曾经有过这样一个总结：“小红书=亚马逊＋Instagram。”换言之，小红书是一个融合了“电商+社交”的平台，这样的评价听起来简直太美好了。
说小红书是国内跨境购物平台的鼻祖并不为过。
至今已经历6轮融资，最近一轮是发生在2021年11月的融资，由腾讯、淡马锡等机构领投，阿里巴巴等机构跟投，融资金额为5亿美元。
此轮融资后，小红书估值达200亿美元。也正是这一轮融资，使得小红书在同类社区平台中估值遥遥领先，是微博市值的4倍，知乎市值的20倍，B站市值的2倍多。
同样以内容社区标榜的B站、知乎，一个在去年3月上市，另一个在今年4月上市。
以小红书的估值体量，在上市后成为一个B站2.0或者知乎3.0不算啥难事。
但这事还真的难，难就难在小红书几次上市的传闻，都出了乌龙。
想到之前微博、知乎此类平台赴境外上市，近乎一气呵成，偏偏轮到了小红书，这就难产了。
02
小红书的资本梦
小红书的IPO之路，还得从一个人的入职说起
——杨若。
2021年3月，杨若加入小红书，担任公司CFO一职，负责公司财务战略的制定、财务管理及内控等工作。
公开资料显示，杨若的履历为：
2000年，中山大学会计和经济学专业本科毕业；
2000年-2003年，在普华永道担任高级助理；
2003年-2004年，在美国圣母大学攻读会计学硕士；
2005年-2010年，就职于安永会计师事务所旧金山分；
2008年-2010年，在加州大学伯克利分校攻读MBA；
2010年-2021年，花旗集团TMT投资银行部担任亚太区董事总经理；
2021年2月-2022年9月，任小红书CFO。
他曾参与的项目包括但不限于58同城、YY、中通快递、世纪佳缘、国双软件、万国数据等公司的美国IPO，分众传媒、天合光能等公司的私有化，文思和海辉的合并，腾讯债券发行等。
在金融圈有着丰富的经验。因此，熟悉二级市场运作和财务审查工作的杨若，对操盘小红书上市是再合适不过的。
在杨若入职一个月之后，便有消息传出小红书计划在年中赴美IPO，募集约5至10亿美元。甚至有知情人士透露，小红书已经秘密提交了美国上市申请。
但仅三个月后，小红书将暂停在美上市的消息又传遍网络。同时，据彭博社消息，小红书考虑将上市地点从美股转回港股，计划募集至少5亿美元。不过，小红书对此消息进行了否认。
之后，到了10月，仍有媒体不断在关注小红书上市计划，分析小红书可能最快在2021年提交在香港IPO申请。
等到2021年底，小红书上市依旧没有动静。
直到最近传出个大新闻：
杨若离职了。
近日，小红书CFO杨若已正式离职，加入复星集团。小红书方面称，因家庭原因辞职，并感谢他在职期间为公司的付出，祝他一切顺利。
CFO离职，无疑会对上市进度造成影响。
厦门国家会计学院的黄世忠教授曾给过CFO（或财务总监）一个通俗而精彩的总结：
CFO （或财务总监）=“增值高手”（价值链管理）+ “消防队长”（危机和风险管理）+ “圈钱大师”（融资策划）+ “政治家”（组织协调）+ “大玩家”（收购兼并）+ “铁公鸡”（预算及成本控制）+ “算计师”（纳税策划）+ “裁判员”（业绩管理与评价）+ “吹鼓手”（内外财务沟通）+ “电脑黑客”（ERP系统）+ “替罪羊”（财务丑闻受过者）。
从杨若的履历以及小红书最迫切的需求来看，聘用他最主要就是帮忙完成上市这档事。
或许他本人也觉得短期完成目标无望，遂选择提前跳船。
前脚刚离开小红书，后脚加入复星集团。一句“家庭原因”，是双方最体面地告别。
成立近9年、月活过亿、7轮融资200亿美元估值，IPO已经是必选项的小红书终究还是没迎来高光时刻。
03
出了啥事？
CFO离职代表小红书短期内很难上市。
但这与小红书亮眼的业绩表现完全相悖。
这两年小红书正处在业绩高速增长期。据Quest Mobile数据，从2020年至今，小红书的DAU已经从2000万增长至6500万，MAU已经达到约1.6亿。
随着用户粘性的增加，小红书营收也实现了翻倍增长，其中广告业务做出了突出贡献，占小红书总营收的比例高达80%！
据天风证券，2020年小红书广告业务营收实现了3倍增长。
2022年，小红书内部定下了240亿元的广告收入目标，较去年增长超过一倍。
要知道，今年二季度B站广告营收为11.58亿元；知乎同期的商业内容解决方案业务收入为2.4亿元；微博今年二季度广告收入也不过20多亿。
按照小红书的目标，拆解过后的单季度广告营收在60亿元左右，超过B站、知乎和微博之和。
那么，动辄成倍增长的小红书，为什么上市如此艰难呢？
见微知著，其实近段时间电商们的日子并不好过。
前段时间，母婴商城蜜芽在官网发布公告称，随着用户购物习惯的改变，公司决定将于2022年9月10日停止蜜芽App的服务并关停下架。
十年烧光1300亿，曾经被大家视为黄金赛道，吃着最优质私域流量的垂直电商走进历史尘埃。
小红书虽在时下依旧火热，也同样陷入困境。这种困境来源于两方面：
一是外部环境的恶化。
日经中文网统计的数据显示，截止今年一季度全球共存在1100家独角兽企业，较10年前增长了近30倍。
独角兽数量激增，除了说明新经济在过去10年蓬勃发展，涌现了许多创业新秀之外，也揭示了一个困境——能如愿登陆二级市场的独角兽正在减少，大量初创企业都挡在交易所门前。
可是伴随着美联储加息周期的延长和远超外界预期的加息力度，全球股市承压将成为常态。
上市公司在资本市场的表现都进入了寒冬，独角兽的处境只会更难。
所以，类似于小红书的这类独角兽的上市之路，在美元加息周期内会变得愈发艰难。
要不怎么说夜长梦多、迟则生变，如果小红书早点把上市计划提上日程，也许早就成功上岸了、
另一方面是小红书的流量虽大，但内容质量极为低下，时刻面临监管风险。
这几年，选在互联网公司头上的达摩克利斯之剑是什么？
不是流量见顶，不是模式单一，是监管。
2021年4月，一笔天价罚金空降热搜，引爆了全网。市场监管总局对阿里巴巴在国内网络零售平台服务市场实施“二选一”的垄断行为做出了行政处罚。
开出了182.28亿元的天价罚单！
2021年10月，由于滥用在中国境内网络餐饮外卖平台服务市场的支配地位，美团被罚34.42亿元。
今年7月，监管层列举滴滴存在16项违法事实，开出80.26亿元的罚单。
小红书，别看它现在蹦跶得欢，说不准下一个被罚的就是它。
相信说起小红书大多数人的感觉就是和知乎那种“人在美国、刚下飞机、谢邀……”的凡尔赛类似。
小红书一直以来都被一种“人人20岁出头，人人都出门法拉第，住的都是大别墅，背的都是爱马仕”的奢豪生活所闻名。
里面充斥着大量不符合核心价值观的内容。
成人礼物是玛莎拉蒂路虎奔驰保时捷，有梦幻一般的梳妆台和衣帽间。
老公是隐形富豪，从高中初恋到结婚，迪奥口红香奈儿包，逢年过节惊喜连连。
精美的下午茶、星级酒店打卡、出国旅行、各种令人眼花缭乱的奢侈品。
这些女生的“梦想”在小红书博主眼里都是家常便饭，她们的世界里只有“美好”。
她们告诉你如何挑选奢侈品、时装，下午茶，星级酒店，如何拍美美的照片发朋友圈，还告诉你美好的事物会如约而至。
却唯独没有告诉你，她们是如何赚到那么多钱。
以前，有好事之人大致统计了一下：
2020年，玛莎拉蒂中国区销售数量是4220辆汽车。
同年小红书上至少有7600人收到了他们新买的玛莎拉蒂。
说是炫富经济，倒有点给他们脸上贴金了。这是妥妥的垃圾信息，却让不少人“甘之如饴”。
何况，大量营销文案，从头到脚都散发着工业流水线式的“机油味”，几乎像是同一个厂家批量生产的。
“这个辣条绝绝子！姐妹们给我冲~~”
“清冷斩男香水！被路人追问链接追了八条街！”
“涂了之后身体白到发光！这个橡皮擦美白磨砂膏我爱了！”
“超显白初春柔雾糯叽叽蜜桃色！绿茶减龄妆的心机~”
“深圳小首尔｜济州岛风下午茶最全打卡拍照攻略！”
还有随处可见的“软糯”。粉底软糯，高光软糯，腮红软糯，眼线笔软糯，裙子软糯，毛衣软糯，头发软糯，美瞳软糯，吃的软糯，喝的软糯，颜色软糯，质地软糯，性格软糯.........
诚然，标题卖点明确，直击内容，颇具“网感”的营销话语，却是初看耳目一新。但所有人都来这么一套，看久了也自然形成“精神免疫”，甚至厌烦。
一个公司到底有没有向上空间，是不是蒸蒸日上，财报数字或许会骗人，但裁员公告一定不会。
4月22日，据36氪、华夏时报、证券时报等多家媒体报道，内容社区小红书近日开启了一轮大规模裁员，整体裁员比例接近20%。
假如小红书真能每年翻倍的增长，为啥员工越招越少了？
难不成在电商领域率先实现智能化，一鼓作气搞成了产业升级？
事实是互联网广告市场的寒冬来得比想象中更快、持续得更久，严重影响其核心业务的造血能力。
在新消费品牌集体跌落神坛、网红经济褪色的背景下，靠着“网红句式”的病毒般的营销，能帮小红书逆袭吗？