直播宣传，「安全牌」OR「冒险牌」？
作者｜颜晞
这个暑假，许多观众在直播间「磕生磕死」。
前有「吴露可逃」巧用网络延迟爆笑出圈，后有「棣欣引力」代入剧中角色还原情侣吵架引发讨论。直播宣传，逐渐成为了综艺和剧集营销中重要的组成部分。已经「上头」的观众当然不会错过直播的福利，而出圈的直播片段也持续吸引新的观众「入坑」，形成良性循环。
那么，直播宣传，是如何撬动观众的DNA的呢？
「售前」与「售后」：影视行业，酒香也怕巷子深。
剧集也好，综艺也罢，想要取得好成绩，除了对质量有要求，也需要到位的营销推广。尤其在如今内容爆炸的背景下，有太多的内容产品可供选择，观众愿意给予一部作品的时间和耐心越来越少。无数实践经验证明，作品想「火」，好内容和好宣传缺一不可。
因此，如何运用宣传让作品有个夺人眼球的亮相，并且在播出时间内维持作品的热度效应，是制作公司和平台的必修课。
然而，日益增长的宣发成本和观众挑剔的眼光之间的不平衡，始终是难以解决的问题。
早在2017年，热播剧《青云志》的营销费用就已经逼近5000万元，而这个数字可能是五年前剧集营销费用的十倍甚至百倍。同时，开开发布会，发发通告稿的营销1.0时代早已成为过去，复制电影宣传模式也被证明在电视行业行不通。被动的、单一的宣传显然已经不能让观众买单，开放的、创新的、互动的宣发生态才有可能在处处是爆点的时代留住观众。
在这样的背景下，片方组织艺人进行「直播」，成为了一种非常适配的宣传方式。和传统的宣发相比，直播在时效性、真实感和互动性等方面有着无可比拟的优势。从大屏转战小屏，从作品延伸现实，观众和艺人交流方式更加多元，无限缩小了对话的距离感。
与此同时，直播也是强化作直播品「卖点」的「大招」，而且是一套「组合拳」。
爱磕CP的观众可以享受主角「同框互动」的快乐，例如「苍兰夫妇」「疑商夫妇」的合体让观众在剧集停更的几天也「有糖磕」。艺人在直播间也会精心维持自己的角色人设，例如《乔家的儿女》剧组，白宇、张晚意、毛晓彤和宋祖儿的氛围与剧情「神似」，白宇和宋祖儿「斗嘴」让观众在现实中看到了「一成教育四美」，这种延续感让演员更加贴近角色。《快乐再出发》0713男团之间「百无禁忌」的调侃成就了直播间的「节目效果」，继承了作品的「热搜体质」。
值得注意的是，直播逐渐从「售后」走向「售前」。
傅首尔、杨笠、易立竞和杨天真在某次连麦中偶然提到想成立「吵架天团」，当天就冲上热搜，网友纷纷期待什么样的嘉宾敢上节目接受四位「嘴不饶人」的姐姐的麻辣提问。在短短两个月之内，节目已经完成前期筹备工作和平台选择，即将开始录制。直播带来的热度让这档节目像「含着金钥匙」出生的孩子，制作之初就备受关注，与观众保持着紧密的交流活动，是实打实的「民选综艺」。
无独有偶，电视剧《宁安如梦》在杀青前就聚集五位主演穿着戏中服饰进行直播，以角色的身份向观众宣传剧集，不仅收获演员粉丝和原著书迷的关注，还吸引了许多「路人粉」，让这部还没拍完的作品已经有了「爆火」的潜质，在众多待播古装题材作品中杀出重围，给网友留下一个漂亮的印象分。
从「售后」走向「售前」，说明行业已经不满足于单纯把直播当作与观众互动的一种方式，而是借助它对营销模式进行进一步深入挖掘。在项目筹备期进行直播，观众的意见和反馈可以作为策略调整的参考依据，甚至可以作为内容的一次试水。相信不久的将来，直播还会在影视行业发挥更大的优势。
比「真人秀」还真
其实，主创直播并不是最近才有的宣传方式。
2016年《微微一笑很倾城》播出的尾声，主演们就通过「美拍」陪伴观众看剧，6场，累计收获了24万评论和4684万点赞，平均每场在线观众约15万，同时在线人数最高达到26.2万人。
2019年，电影《南方车站的聚会》《吹哨人》《受益人》的主创走进直播间「带票」，几十万张电影票在几秒钟内就被抢购一空。头部直播间的「钞能力」证明了一次直播可以达到几十次线下路演同等的效果，片方也直观感受到直播营销的魅力。
而对于电视行业，主创直播一直是「走心宣传」的代名词，也继扫楼之后逐渐成为「营销标配」。以「神仙打架」的暑期档为例，《沉香如屑·沉香重华》《星汉灿烂·月升沧海》《苍兰诀》都进行了不止一场的直播宣传，大幅度提高了观众观看的热情，引发了观众讨论剧集的热潮，为二创提供了丰富的素材。特别是对于《星汉灿烂》和《苍兰诀》这两部「空降剧」来说，直播以其强大的号召力弥补了前期宣传不足的遗憾，重新赢回排面。
主创直播之所以非常受欢迎，原因是明星在直播间内真实的状态。与综艺节目不同的是，直播只会有「流程」而不会有「剧本」，即使明星提前知道了内容，也不能预估直播的走向而做完全的准备。所以，直播间能看到更多明星的「真情流露」，也有更多的空间让他们表达自己的想法。
这种比「真人秀」还「真」的模式，拉进了明星与大众的距离，也常常收获「炸裂」的喜剧效果。许多直播间的「出圈名场面」并不是设计好的，而是「妙手偶得」。都市职场剧《简言的夏冬》的主创直播分享幕后花絮时，万茜4岁的女儿「实力抢」，奶声奶气地背诵古诗《古朗月行》，没有出镜就已俘获了观众的心。《星汉灿烂》直播时，主演吴磊和赵露思因为网络信号不良而沟通受阻，但意外成就了二人捧着手机向镜头展示对方的画面的「强势同框」，让观众强势入坑「吴露可逃」。
这种让明星「小尴尬」，观众「大乐呵」的节目效果，是任何剧本都写不出来的，全部依赖嘉宾的临场反应，其他作品也很难复制这样的成功。因此，直播出圈比真人秀难度更高，也没有经典公式可以套用，还需要片方不断的尝试与探索。
安全牌OR冒险牌
当然，直播翻车的明星也不是没有。
直播宣传，到底是一张「安全牌」还是「冒险牌」，还很难说。
显而易见的优势是，相较于去参加综艺，片方和明星团队在直播间会有更高的话语权，会剔除许多尖锐的问题。直播时，可以在几小时内集中地对一部作品进行宣传，联动其他方式，为它全方位地「定制」宣传策略。因此，有更多时间展示剧集内容而不单纯依靠明星效应来夺人眼球。
但是，参加宣传的明星大多是演员出身，他们不像主播一样身经百战，临场经验丰富。他们日常的工作藏于镜头之后，而没有剪辑和NG的直播不是他们熟悉的工作方式，尴尬和冷场难以避免。面对这样的情况，即使是成熟的主持人也可能应付不来，例如最近李好主持刘德华直播演唱会室，就被网友批评互动尴尬，节奏失控，他本人也承认发挥并不够好。
然而，甚至不是每场直播都能请到主持人，往往只有一名工作人员担任「CUE流程机器」，朗读流程台本上的一些规则，但他不能与嘉宾行程良好的互动，所以常常受到观众的「嫌弃」。与之相对的，《宁安如梦》探班直播中，主演之一的周峻纬曾有主持经验，以「角色」和「主持人」双重身份进行「控场」，收到了了一致的好评。
对直播的质疑还在于，直播间很多流程，都是综艺玩剩下的套路，非常模式化。碍于场地和设备的限制，除了「唠嗑」，适合在直播间展示的游戏并不多，内容单一，形式乏味难以避免，其质感难以与综艺节目抗衡。而嘉宾可以讨论的内容，逃不过剧情内容、幕后花絮、角色理解这几点，难以支撑直播时长。如果缺少活跃气氛的嘉宾，直播甚至可能成为另一种形式的访谈节目。
同时，观众众口难调，「下头」的原因也难以预估。《苍兰诀》直播中，主演虞书欣和王鹤棣从自己的角度出发，对所饰演角色某次争吵展开讨论。一部分观众认为主演从戏中闹到戏外，说明二人都站在角色的立场上认真理解剧情，而还有一部分观众觉得男女主演在营业过程中「吵架」，非常的不专业，引得制片人连连发文解释。
上直播，也意味着要接受观众「八倍镜」的观察，嘉宾一些不经意的举动都会被无限放大，造成无法挽回的后果。「吴露可逃」捧手机同框让不少人「磕到了」，但吴磊直播中无意间流露的微信界面疑似置顶了另一位女艺人向涵之。即使吴磊后援会和向涵之本人都进行了否认，但是绯闻的出现还是让一部分粉丝觉得膈应，甚至把它认作「翻车事件」。
总而言之，直播存在隐患和风险，有些意外的出现，甚至会对作品产生毁灭性的打击。但如果一味地停留在安全区域，但求无过，又会损失很多高光点的诞生，失去直播宣传的意义。到底打「安全牌」还是「冒险牌」，还需要片方自己好好掂量。
1号结语
「成也直播，败也直播」已经是宣传行业默认的现象。直播带来的宣传效果和商业利益是显而易见的，但潜在的风险也是不可规避的。同时，不可否认的是，直播宣传兴起的背后，有疫情的影响和观众新鲜感的加持。这波红利过后，直播宣传能走多久，走多远？如何解决「直播翻车，作品买单」的难题？恐怕需要全行业各个环节通力合作才能解答。