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2021年，阿里、京东、拼多多，再加上抖音和快手，占据96%的市场份额，留给小而美的垂直电商的空间，太小了。
本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布
作者：海棠葉
编辑：陈涧
设计：岚昇
实习生：谢加
“垂直电商黄金时代已过。”宣布关停App后，母婴电商独角兽蜜芽创始人兼CEO刘楠说，“蜜芽App已经完成了历史使命。”
这句话，如同一则谶语，被反复应验着。
奢侈品电商寺库再次被申请破产，跨境电商洋码头“暴雷”欠款2亿，生鲜电商每日优鲜离场贱卖资产，女性时尚电商蘑菇街2022财年净亏损6.398亿元……不同的际遇，相似的命运，它们挣扎在2022。
垂直电商没有幸存者。
当当网、凡客诚品、聚美优品、易趣网、宝宝树、贝贝网、衣二三、乐蜂网、辣妈帮、好乐买……当年的黑马沦为了时代的眼泪，有的草草收场，有的人去楼空，有的艰难转型，落进尘埃里鲜少声音。
哀鸿遍野的垂直电商，似乎被判了“死刑”。
百亿独角兽也不行了
“马云要使阿里巴巴成为102年企业，而我要把寺库做到109年，比阿里还长。”
2017年，奢侈品电商寺库9岁的时候，创始人李日学霸气外露。
彼时，寺库刚在纳斯达克敲钟上市，成为继阿里之后的第二个在美国上市的电商中概股，顶着“奢侈品电商第一股”光环出尽风头。
打脸时刻却来得很快，上市短短一个月的时间内，寺库股价就从12.7美元跌到7.08美元，蒸发近一半。
质疑纷至沓来，等到寺库14岁的时候，演变成了实质性危机，欠薪欠款、裁员、破产、跑路等负面新闻缠身。
财报显示，2021年，寺库全年营收31.3亿元，同比下跌48%；净亏损5.66亿元，同比增加547%。同期，寺库持有现金及现金等价物从2020年的6.4亿元降至1.56亿元，面临枯竭的状态。
在天眼查上，寺库母公司风险等级显示为最高级的“高”，自身风险高达713项，周边风险224项。
2021年12月收到纳斯达克退市警告后，市场普遍认为寺库退市没有悬念。
转机似乎出现了。
9月15日，寺库集团宣布，与阿拉丁传奇科技集团有限公司达成至多13亿元的战略合作，并称这一投资将很快落地。受此消息推动，寺库股价一度大涨逾50%，收盘上涨27.31%。
阿拉丁并非寺库唯一的“救兵”。8月19日，寺库宣布与私募股权公司HCYK Corporation Management Partner和 Timing Capital Limited分别签署了股份购买协议，金额分别为300万美元、100万美元。
不过在各大社交平台，唱衰声音依旧，消费者、供应商们忙着追讨欠款，员工们忙着仲裁维权。
无独有偶，另一垂直电商洋码头也正处在风口浪尖上。
“这次寒冬出奇的冰冷，今年的日子真的太难过了。作为公司创始人，深感前所未有的压力重重，危机重重。”今年8月23日，洋码头创始人曾碧波发布了一封长达5000字的公开信，自爆公司现金流状况进一步恶化。
▲洋码头创始人曾碧波发公开信自曝困境。
总部人去楼空，员工从一百多减至四十几人，拖欠商家货款达2亿元，拖欠物业费数十万元，显然的，洋码头已到了难以为继的地步。
这样的光景放到几年前几乎是不可想象的。
2010年，曾碧波创立洋码头，这是国内第一家通过C2C买手模式起家的跨境电商平台，以其特有的买手模式快速崛起，累计获得7次、超10亿元融资。
据曾碧波透露，2019年、2020年洋码头利润大概有6000多万，过去一年有将近40亿元的GMV，买手平均毛利20%，有买手一年赚了六七个亿。
有了正向财务数据后，更多的钱找上创始人曾碧波。据《中国企业家杂志》9月19日报道，2021年3月，洋码头宣布获得最新一轮融资，曾碧波甚至因为“惜售”，拒绝了一些投资人。
“2020年寺库在美国上市，价格太低了，才2亿美元，那个时候我们估值已经达到4、5亿美元了，所以我们也不想去美股上市，就拆红筹回国，当时很多人愿意支持我们，那时候就膨胀了。”用曾碧波自己的话来说，洋码头“有大的战略误判”。
来自巨头的碾压又冲击了洋码头的市场份额。据艾媒咨询发布的2021全球及中国跨境电商运营数据，天猫国际、考拉海购、京东国际，已拿下了海淘市场的半壁江山，洋码头的市场份额仅为5.5%。
膨胀的代价是曾碧波卖掉了自己的房子、车子，找了个宿舍住。关于公司，曾碧波至今坚信不会倒闭，只要给洋码头半年时间，未来一定能把业务做好，但现在拯救洋码头的方案肯定只剩下并购了，独立上市比较难。
不过买手并不埋单，催着曾碧波解决无法提现的问题。
垂直电商的黄昏
寺库、洋码头的故事，只不过是中国千万个垂直电商玩家集体溃败的缩影。
▲垂直电商深陷困境，图片来自雪豹财经社。
“过去十年电商主要是平台的成功，但未来十年属于细分市场。”2010年，华平投资合伙人、曾任天猫创始总经理的黄若如是说道，给了一众垂直电商从业者偌大的信心。
同年，图书电商领域老大当当网成功赴美上市，铛铛两声敲响“国内B2C网上商城第一股”旗号，其最辉煌之时年营业额一度超过京东、仅次于淘宝。
还是这一年，美妆电商平台聚美优品横空出世，用3年时间长成行业第一，纽交所上市后市值一度超过35亿美元，创始人陈欧身价水涨船高跻身亚洲十大年轻富豪榜第六。
2011年，女性时尚电商蘑菇街上线，而后赴美上市，最高市值达27.75亿美元；蜜芽从淘宝店出发冲击母婴电商市场，一路高歌猛进，作为独角兽获行业最大额融资，估值超百亿。
十余年间，各类垂直电商频频涌现，市场迎来了垂直电商的大爆发，与大平台京东、天猫、淘宝争抢着流量、市场和资本。
据雪豹财经社不完全统计，剔除未披露详细数据的企业（融资数显示为数千万、数亿），2010年1月1日至2022年7月15日，所有垂直电商合计融资金额约为人民币1291亿元，广泛分布在生鲜电商、医药电商、母婴电商、酒类电商、宠物电商和鲜花电商等垂类领域。
没想到的是，中国电商蓬勃向上、市场规模超过10万亿元的时候，垂直电商的日子却越来越难过。
昔日黄若对未来的豪言壮语，成为了垂直电商群雄并起时代最初也是最后的注脚，烧光约1300亿后，一路向下，鲜有玩家能够躲过步入沉寂的宿命。
当当网私有化从纽交所退市以后，逐渐被市场遗忘了，偶尔溅起的水花都是创始人李国庆和妻子俞渝互撕的一地鸡毛。
聚美优品也走下了神坛，同样完成私有化、退市，为自己代言的陈欧早已不是热搜范围里的人，微博粉丝4000多万但许久没有发声了。
被红杉资本中国基金创始人沈南鹏看好“有可能成为小米级公司”的蜜芽，于9月10日停止App服务并关停下架，和曾经的高光时代告别。
文玩电商曾经的第一梯队玩家“天天鉴宝”被曝资金链问题，因融资不顺而拖欠数百位商家的货款及保证金达半年之久，涉及金额超四千万元；同时其自去年10月开始拖欠数百位员工薪资，涉及金额也在千万级别。
尚在一级市场里的蘑菇街，则深陷亏损泥淖，2018年至今累计亏损超40亿元，市值蒸发98%。据媒体报道，去年12月，蘑菇街整体裁员30%，调整后技术部门只剩下30人左右。
或倒下，或暂停，或退市，红极一时的垂直电商们几乎都走上了“末途”，一如聚美优品、乐蜂网、美丽说、蘑菇街，同时期玩家几乎只剩下唯品会，但后者体量相较往时也已大幅缩水。
“垂直电商运营困难主要有两个方面的原因。一方面，垂直电商引流能力较弱，流量成本越来越贵，垂直电商相较于全品类电商、视频类电商，吸引和留存消费者的能力较弱，”商务部研究院电商所副研究员洪勇分析道，“另一方面，垂直电商运营能力不足，大部分垂直电商的供应链管理能力、品牌打造能力、大数据分析能力以及对短视频、直播等新模式的接受能力较弱。”
路在何方？
有的向后退一步，转型自有品牌——蜜芽创立兔头妈妈、沛多力、法蔓兰、优培农场、集美密语等品牌，创始人刘楠在抖音开启直播；王怀南转道卖起了“晌午鞋”，头衔从母婴电商宝宝树的创始人变成了米茶科技创始人兼董事长；陈欧3亿押宝街电充电宝。
另外一条路是前进，加速搭建平台。一个参考例子是京东，从数码垂直电商起家，再往全品类扩张，实现转型升级——这并非易事，目前有且仅有一个京东。
“新的10年肯定会更好的,对吧?”2020年第一天,陈欧在微博上发问，评论区里压倒性的不看好。
进退两难，可能唯一能确定的是，垂直电商留在原地相当于等死。
数据显示，按GMV计算，2021年，阿里巴巴、京东、拼多多、抖音、快手的电商市场份额分别为52%、20%、15%、5%、4%，占去电商市场96%的市场份额。有限的空间里，容不下小而美的梦。