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陈春花:规模不是越大越好,而是有效最好

时间:2022-08-10 15:40:19 热文 我要投稿

在很多的人看来,规模和利润是没有矛盾的,甚至更有人直接认为,有了规模就有了一切,这样的认识是很有局限性的。规模作为经营基本元素之一,我们需要正确认识和有效运用。

春暖花开

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在通常的意义里,规模是衡量一个企业经营能力的指标,所以大部分情况下企业经营者都会把规模作为最重要的目标来追求。

从经营的结果上看,我并不反对这样的认识,但是从经营的本质上来看,这样的认识是很有局限性的。规模作为经营基本元素之一,需要我们正确的认识和有效的运用。

「规模」真的越大越好吗?

人们之所以追求规模,是因为很多人都自然而然地认为“规模”具有下述魅力:

规模带来领导者地位和市场权力

规模大的企业的确可以确定市场定价,可以影响整个市场,使得小企业必须跟随,但是现实的市场并不完全如此。价格和市场地位是由市场来决定的,而不是由规模来决定的。没有一家企业强大到能够击退全世界的竞争对手。

规模带来更高的回报率

很多人认为随着市场份额的扩大,利润也会提高,但多数情况下却并非如此,高利润并非大规模的自动结果,甚至在某些行业,规模并不是确定公司盈利能力的合理标准。温德米尔调查结果显示:70%赚钱的公司并不是那些拥有最大规模的公司。

规模经济起作用

产量越大,单位价格就越低。这个观点看起来没有什么不对,只是我们需要更深入地理解,才能够了解到规模经济的本质意义是什么。较高的规模不会自动产生规模经济。

我们还知道另外一个概念—“规模不经济”,随着公司规模的扩大,会增加管理人员、增加其他开支(如提高培训费用、开办新的业务等)。

因此,规模领先并不真正代表市场领先,一味追求企业规模并不代表具备市场能力。如果因为追求规模而忽略和偏离了原有的定位,忽略了顾客价值,最终会丧失市场。

对于顾客而言,规模的大小并不是他们真正关心的,顾客真正关心的是企业为他们带来什么样的价值,并且他们是否能够感受到这些价值。

规模不是越大越好,而是有效最好

什么是有效规模?一个拥有有效的规模企业都会关注这 3 件事:

1.价值客户

如果规模不是由价值客户贡献的,就不叫有效规模。非价值客户贡献的规模没有意义,我们常常被规模掩盖就在这个地方。

举个例子,很多时候企业在日常工作中会比较在意销售额,如果关心有效规模就要在意是谁贡献的销售额。

比如,一家农牧企业有 500 多亿的销售额,但超过 80% 是由中小型养殖户贡献的,只要行情不好它就会巨亏。行情不好的时候,不是更小的企业先倒,而是这样的企业,因为规模对它没有任何帮助。

2.区域构成

举个例子,两家企业都是1个亿的规模,前1个亿的企业规模是由一个区域贡献的,后1个亿的企业规模是由三个区域贡献的。这两家企业谁的有效规模更好?

显然是前面的。很多人认为,要先抢占市场才会有机会,但抢占市场的规模并不是有效规模。 我们用有效规模一个一个市场去做,会胜过抢占市场的方式。 这就是为什么规模一定要有效,而不要最大。

一定要思考企业的销售额是由什么区域、怎么构成的。有时部分连锁企业会犯的错误是,认为要形成规模才能盈利。

比如开 20 个店就会赚钱,20个店赚钱不是有效规模,必须先单店赚钱,一个店赚钱的就是有效规模。开 20 个店才赚钱和单店赚钱陆续开了 20 家,后面的规模是有效的,前面的不是。

3.产品结构

1)产品有效性

一个产品贡献的规模和二十个产品贡献的相同规模,前者是有效规模,后者不是有效规模。为什么要如此关注规模?因为今天顾客不足。顾客不足时,产品的占有率变得非常关键。

2)回归简洁

在今天的市场环境中,简单、简洁就是法宝。能做得越简洁、越简单就会真正有效。很多人认为做得更多会更好,恰恰相反,一定是简洁更有效。

3)注意产品之间的衔接替代关系

如果想让产品变得更加有效,在产品结构中要注意产品之间的衔接和替代关系,不要让顾客过度承接太多的产品。

曾经一个做代理的企业,他们代理的产品风头正劲,他们问我下一个机会在哪里?我说肯定不是目前这个品牌,因为它的产品细分太多。

当企业的产品细分太多时,就没办法管理顾客的期望,同时也没办法和顾客讲清楚产品到底好在哪里。有时我们认为判断战略合作、战略安排是很困难的,但从有效规模上选择战略就会比较容易。

很多企业不会满足于现有的规模、现有的顾客,也不会满足于简单的一个市场规模,这就是为什么规模最大不是核心,规模有效才重要的原因。(本文完)