落败的原因比较复杂。
文 | 赵子坤
编 | 董雨晴
文章来源 | AI财经社（ID：aicjnews）
“跑路都一个路数，留下的处理余额电话永远打不通。”
6月底，露露揣着储蓄卡来到言几又北京朝阳官舍店，眼前已是一片人去楼空的景象。紧闭的大门上，贴着一张言简意赅的通知：“言几又总部负责处理闭店售后。”附带一串无人接听的电话号码。
截止到7月，言几又在北京的所有门店已经全部关闭。《财经天下》周刊了解到，言几又位于上海、杭州、西安、厦门等地的门店此前也在陆续清算中。目前，显示营业的只有上海虹桥天地店、深圳印力中心店和昆明1930店，但据了解，这几家店的营业状况也堪忧。
这家曾融资过亿元的网红书店，如今陷入闭店、欠薪、跑路潮的“黑名声”中。天眼查显示，仅2022年，涉及到言几又的案件纠纷就有15件，包括上海、天津、成都、福建等地开发商、地产公司以及果麦文化、机械工业出版社、二十一世纪出版社等。
《财经天下》周刊曾多次向言几又方面发出采访邀请，但截至发稿，并未取得回应。
高峰时期在全国开出60余家店的言几又，要彻底告别了吗？
不打招呼就“跑路”
和露露一样“无处退款”的会员遍布全国。早在5月中旬，言几又在杭州地区的所有店铺皆已关闭，此前，几家店铺下的评论都是：卡里钱还没用完，怎么办？
据《财经天下》周刊统计，最新一波闭店时间集中在6月。3月伊始，上海、北京等地的用户就发现部分店铺迟迟未营业，“一副要倒闭的样子”。2022年上半年，不少会员就在惴惴不安中消耗掉卡里最后的金额。
言几又官网上，列出了华西、华北、华东、华南四大区域，14座城市58家店。实际上，最高峰时期，言几又在全国各地开出60余家门店。
截止到7月11日，大众点评上显示营业的市区店只有：成都大悦城店（但据7月9日用户留言，已经关门）、深圳印力中心店、昆明1930店、上海虹桥天地店。也就说，言几又的“大本营”成都也都全部闭店了。
一位上海用户说，自己特地去虹桥天地店把卡消耗完，唯一的店员小哥对她说，自己工资也被欠了好几个月了，“这最后一家肯定也开不下去了。”
图源/视觉中国
而深圳印力中心店下的最新留言（7月5日）也说，“感觉很萧条……几乎没有一个书架是满的，格子里的书也东倒西歪。”
“根本没人管，就是看什么时候商场彻底解约。”一位言几又的店员向《财经天下》周刊称，每一家店的闭店流程都极其相似：不再进新货、接收其他关闭店铺的剩余物资、拖到被物业赶出去为止。该店员解释，此前出现的“倒闭潮”都是因为房租到期，其实内部人士早就知道，“已经放弃所有的线下实体店了。”
“关门也不通知一声，悄无声息就跑路了吗？”多位北京用户在大众点评页面留言，称自己还有储蓄卡未消费完。大家对言几又的“怨气”多因其不负责、不回应的心态，就连留下的处理号码也是空号。
早在今年3月，露露就隐隐感觉到，言几又可能“快不行了”。书籍没有以前多不说，一些毫无关系的商品，比如勺子、笔记本之类文创用品，被杂乱地扔在书架上。“店员也看着一副无精打采的样子，态度很差。”
“服务不好的根源是欠薪，员工没动力好好上班，反正也不发工资，谁能不开摆（烂）？”曾在五棵松店做过半年兼职工的小付说。
员工仍在讨债
颓势是从2022年春节后初露端倪的。
2021年9月入职的小付记得，在自己前后还陆陆续续来了小十个兼职员工。正值学生们放寒假，也算得上是书店的小旺季，店里也有余力招聘新人。
但到了1月初，兼职工们的工资就发放不出来了，就连正式员工一个月也只能拿到两三千的工资（原定底薪4000元），五棵松店的前店员章晓就是这个时间点入职的。
“2021年年底店里还是盈利状态，开年后完全就入不敷出了。”20岁的章晓说，自己呆到了闭店的最后一天。
3月后，章晓称，其所在店铺基本上没有什么现金流了。前来消费的顾客多是为了尽快“清卡”，把储蓄卡里的金额消耗掉。
章晓回忆，五棵松物业曾给出“宽限”，合计约几十万元的房租可以先“欠着”，只要先交上5万元就可以续约。但即便如此，言几又依旧没能补上这一小块窟窿。
“公司账上肯定是没钱了，一点都没了。”学金融的小付这么猜测。为了证实自己的猜想，她甚至去翻了中国裁判文书网，发现此前即使告赢了言几又，但钱还是要不回来。
6月的最后一天，小付再度打开和店长的对话框，询问对方：“工资的事儿有消息了吗？”
店长回复给她一张照片，画面上三个戴着口罩、学生模样的人手举白纸，纸上黑色粗体字写着：言几又无良商家，欠学生工资半年不给！
“我也想做个牌子，也这样（举着）。”店长说，自己到郑州第一天就被讨薪的兼职工们堵到办公室了，但自己的工资也都还没着落，“不敢离职，离职了我就一毛都没有了。”
仅北京五棵松一家店，言几又就欠员工们总共十多万元的工资。“很难说各地（员工）能要回来多少。”
图源/视觉中国
不只是欠着员工们的钱，言几又更大金额的麻烦在于欠租。
翻看中国裁判文书网可看到，言几又最新收到的一份财产保全民事裁定书，申请人是位处北京王府井的一家房地产公司。该公司请求查封、扣押或冻结言几又四百多万元财产。律师袁亚洋向《财经天下》周刊解释，该金额一般和起诉要求的金额一致。“提起财产保全一般是为了在胜诉后有可供执行的财产，也就是为了防止被告转移财产，胜诉了也拿不到钱。”袁亚洋说。
言几又的欠租也不仅是这一家。天眼查显示，2021年-2022年，成都、厦门、北京等地的房地产公司都陆续对其提起诉讼。
其中，也包括提供文创产品的供应商。2020年初，一位和言几又合作了4年的供应商说，已经被拖欠货款3年。原本每月一付的货款从2017年开始成了3个月一付，到了2018年3月后，就彻底不付了，来回踢皮球。“我觉得不是一家合格的公司，毫无商业诚信。”
也是从2018年融完最后一轮B+融资后，言几又失去了资本的注血，它自身的盈利模式也开始受到质疑。
员工、供应商、地产公司…言几又的商业链条一环环开始出现断裂，失去了资本“注血”，它靠自身的运营能力也无回天之力。出版社也在陆续撤回自家书籍，这就造成一个难解死循环：没钱上货，没书可卖，没钱入账。
无处效仿，无路可退
当我们回溯一间连锁网红书店的落寞，没人能清楚、笃定地回答这个问题：到底是从什么时候，开始错了？
如果说，书店本身难以盈利是“原罪”，从一开始，拥有丰富书店连琐经验，并在2008年第一波倒闭潮中存活下来的创始人但捷，就已经意识到了这个问题。
“我们对言几又的定义是一个复合型的文化空间，或者是文化消费品牌。”2019年，但捷在其投资方之一头头是道基金举办的高峰论坛上说，言几又并不只是一个100%做书店的品牌。
杭州放语空·言几又胶囊书店，位于桐庐；图源/视觉中国
他押注的并不是一门书店生意，而是一个以消费场景为核心的商业模式，其中，设计是核心能力。言几又，就是将繁体字“設”字拆开得到的品牌名，可见设计感的重要性。
在注重线下设计的同时，但捷也致力于把言几又图书销售比例降下去——2017年，这个数字是40%。而在2019年的一次专访中，他说未来要降到20%，图书，只是一种连接作用。换做当下电商平台的逻辑来看，是引流品。
书，是一种SKU（最小库存单位）庞大、需求分散、利润很薄又低频消费的商品。在中国，图书市场规模又小，线下实体书店的份额也不过百亿——其中50%的份额还是少儿图书和教材教辅。
放眼全球，为数不多能称之为成功的连锁书店榜样，就是日本茑屋书店。
茑屋书店，创建于80年代，在日本拥有1400家门店。但究其本质，茑屋书店，是一家数据驱动的咨询公司，其母公司CCC，核心壁垒就是数据，一方面通过赋能大量加盟店回流数据，再进一步提高针对人群做个性化策划的能力，做到“货找人”。
除了自己门店积累的数据之外，茑屋书店还打造了一个庞大的积分体系——T-card，这是日本最大的通兑积分，连接了百万家日本的商铺，约50%日本消费者是其会员。
这是国内连锁书店难以构建起的壁垒。但捷也逐渐意识到这一点。
他在2019年的一次专访中提到，言几又最早是学诚品书店，后又开始学习茑屋书店。“后来发现，他们的模式在中国都不可复制，诚品更像一个文化百货公司，做房东或者职业二房东。茑屋书店你很难去复制，它是凭借加盟费赚钱的，另外赚钱的是他的数据，6500万个会员。”
但与此同时，作为决策者，但捷依旧不忘保持一个惊人的开店速度。彼时，言几又以每年大概20～30家的速度进行扩张，最终共开设有60余家店，“现在的速度不是最快的，两年以后我们的速度会更快，大概每年一两百家的速度。”但捷曾经如此表达。
线下门店是一个重资产的模式。但捷想要采取的新办法，是让开发商来付这笔账。
2018年，言几又在西安高新区迈科中心开出第一家“轻资产”运营的店，请来了茑屋书店的设计师池贝知子，耗资1.4亿，想要联手打造“西安文化新地标”。开业到三周，这家网红店就因过于火爆而开始限流。
而不到两年后，这家曾获得世界零售大会全球最佳实体店提名的书店，摘下了“言几又”的牌子，后转手给茑屋书店，风光不再。
失去了效仿对象的言几又，还没能摸索出一条自己的道路，就被断裂的资金链拖垮了。
西安言几又书店（后转为茑屋书店）；图源/视觉中国
这次为何熬不过倒闭潮
在言几又还叫“今日阅读”时，就经历过一波倒闭潮。
2010年，民营书店迎来一波倒闭潮，标志性事件是第三极书局、风入松（北京著名人文学术书店）以及光合作用接连停业倒闭。当年，话题风向主要把这波倒闭潮归因于京东、当当、亚马逊等电商平台掀起的图书价格战。
与此同时，购物中心商场重塑了城市样貌与消费形态，这年圣诞节，今日阅读首家复合型门店开进成都凯丹广场，用“30%图书+60%咖啡馆+10%创意产品”的组合拳，不到两年便收回了成本。到2013年，今日阅读最大门店开进成都环球中心时，所有门店加在一起也不过5家。
2014年，但捷二次起航，开出了第一家“言几又”门店，落在北京中关村创业大街，在成都环球店基础上增加了15%的文创产品及专用活动空间，自此开始了它的激进扩张之路。
往后5年间，言几又融资超2亿元，拿了钱后一路高歌猛进，建立了会员体系，玩起了跨界。在“吸引投资、迅速扩张、再吸引新一轮投资”的商业循环下，将门店版图迅速拓至全国。
除西安迈科店、昆明1903店、天津于家堡店为独栋门店外，其他都选址在购物中心。一开始，与凯德等外资购物中心合作较多，后来慢慢开始接入国内头部商业地产商，比如位于全国各地的十余个大悦城，几乎三分之二都有言几又的身影。
作为一个主打“文化”的品牌，言几又也玩起了联名。2019年，言几又和知乎合作，在北京三里屯通盈中心一起开了首间「有问题书店」——言盐问答空间，并推出联名会员体系“言盐会员”。
但这个甜蜜期很快过去。今年4月，知乎起诉言几又想要讨回389万元联名费。昔日合作伙伴，如今对薄公堂，只因协商解约后，言几又迟迟未结算联名会员卡收入结算分成费。
时间来到了史上又一轮“书店倒闭潮”。
2020年疫情开始后，接连倒下的书店数不胜数。据《2020-2021中国实体书店产业报告》显示，2020年全国共有1573家书店关门，是2019年闭店数量的三倍多。无法营业的独立、小众书店们一个个接连消失在2020、2021年。
连锁品牌书店为了自救，也各显其能。
单向街书店，就曾在2020年年初直接发众筹求助信，也在文化界、出版界掀起一小阵帮扶潮——很难说其创始人、文化名人许知远占了多少“好感牌”比例，但单向街书店的品牌影响力毋庸置疑。真正爱书之人，不会吝啬在危难时伸出援手。
而相较之下，抛弃了“书”这一核心品类的言几又，就没能在消费者心中留下如此深的品牌印迹。失道者寡助，没有资本输血，欠薪、欠租、欠款……种种问题都一并爆发在这个商业体加速换代的夏天。
回过头看，言几又的落败，固然有疫情催化、电商冲击、实体书店业态凋零的大背景在，但归根结底，一家无法赢得员工、消费者双重信任的企业，再多的情怀加持、文艺滤镜，也终究难以走得长远。