作者 | 祎雯
编辑 | Siete
去年这个时候，播客投放成为新消费品牌扎堆试水的新型营销方式。
刀法研究所在《新世相、三顿半都在下注的播客，是小众趋势还是隐秘的流量池？》中指出，播客营销，尤其是口播和定制节目，存在着几大挑战：最大的痛点是因为后台搭建以及路径的不完善，导致投放效果难以追踪和衡量；其次，播客主播往往比短视频博主们更要求品牌放权，从而大大降低品牌对内容的把控程度。
一年过去了，刀法研究所观察到，依旧有品牌在不断踏入播客圈，但风格却悄然发生了转变——越来越多的品牌开始做起了自有播客。比如，泡泡玛特在荔枝播客上线了《POP TOY RADIO》、YIN隐在小宇宙推出《有点上瘾》，以及永璞咖啡的《小岛广播站》......
YIN隐播客《有点上瘾》、永璞咖啡《小岛广播站》、泡泡玛特《POP TOY RADIO》
市场上最大的好奇或许是：在一切向“转化率”看的年代，为什么不赚钱还要做播客？
抱着这样的好奇，刀法研究所与三位播客主理人聊了聊。他们分别是 来自 「YIN 隐」的主理人 Ayur 、来自 「泡泡玛特」的 C 端传播负责人海星， 和 来自「永璞咖啡」的新媒体部门负责人馆长 。在对谈中，他们讲述了自己、以及所在的品牌和声音之间的故事，分享了他们亲身做播客以来的种种经历。而“为什么不赚钱还要做播客”这个问题的答案，也悄然隐含在其中。
01
YIN隐-有点上瘾：超级用户的共鸣触点
「YIN隐」的主理人 Ayur 上大学的时候就有使用声音媒介的习惯，涉猎范围从 TVB 的粤语广播剧到国外的付费有声书。究其原因，她表示，“很少有一个媒介能够和生活场景并行，不仅能传递深度内容，效果还十分长尾”。
2014 年，Ayur 在北京创立了YIN 隐，一个具有东方美学的珠宝品牌。
听播客的习惯从学生时代保留了下来。在创业过程中，Ayur 听到投资人好友自己录制的一档播客《迟早更新》。好友表示， “声音传播的价值其实是被远远低估了” 。于是，Ayur 内心想做播客的种子开始生根发芽。
YIN 隐宣传图 图源：YIN 隐官网
海外经历使得 Ayur 比较关注国外的品牌播客。闲暇时，她会听 LVMH 的《Special Confidences》——这是一档旅行播客节目，用声音带领听众游历 RUINART 的香槟酒窖，日内瓦钟表之都、巴黎制鞋车间……从这档节目中，Ayur 发现， 品牌播客可以不局限于讨论产品，人文艺术和精神追求同样值得呈现。
2008 年，LVMH 还推出过《Soundwalk》声音专辑，邀请舒淇、陈冲、巩俐在真实的城市漫步中，解说香港、上海和北京的不同魅力。这张专辑让 Ayur 看到了品牌播客形式的多样性。
《Louis Vuitton Soundwalk》专辑宣传片截图
然而，2020 年以前中文播客是一个小众玩意，节目和听众数量都寥寥无几。受阻于播客市场太小， Ayur 只能将品牌播客计划暂时搁浅，在公众号里实现播客梦想。
品牌成立初期，YIN 隐的公众号里开设了一个栏目——「穿金戴 YIN」。在这个栏目中，YIN 隐会从品牌社群里挖掘一些有趣的用户，邀请他们分享自己的生活状态以及他们所代表的生活方式。他们所表达出来的内容，也与 YIN 隐倡导的“自我又不失趣味”的品牌理念所契合。 这个有点像图文版播客的专栏，被 Ayur 视作品牌播客的前身。
「穿金戴 YIN」栏目 图源：YIN 隐公众号
2020 年，国内第一个独立播客 APP 小宇宙横空出世，播客节目数量和听众人数呈倍数型增长，国内播客市场终于迎来了春天。两年后，播客制作流程趋于成熟，大盘流量趋于稳定。Ayur 意识到，是时候实现真正的品牌播客梦想了。
2022 年 1 月，YIN 隐在小宇宙上线了《有点上瘾》。第一期节目中， Ayur 作为播客嘉宾和好友雅君聊了聊过年送礼的事情。在录制间，Ayur 的脑海里，都是“自己大学时听着广播剧的模样”。
YIN隐没有将《有点上瘾》定位为垂直于珠宝文化的播客节目，而是将其作为展现 YIN隐同温层用户的文化态度和生活方式的载体，是一个可以拉新超级用户的触点。
不同于泡泡玛特的潮玩行业拥有天然的娱乐属性，珠宝行业由于资源稀缺和技术壁垒，更多的话题还是会落到珠宝材质、珍稀性等物质层面，精神层面的话题则较少被联想。
而拥有精神价值的品牌是什么样子呢？“宗教”品牌 lululemon 就是一个很好的例子。当用户穿着瑜伽裤去健身房、办公室、餐厅的时候，他穿的不只是瑜伽裤，穿的是背后的精神追求和来自同温层的认同感。
因此从一开始，YIN 隐对这档节目的内容规划就很清晰。YIN 隐希望在产品中，融入东方人的哲思和品格，去记录人类的智慧、文化和美。珠宝和黄金只是品牌理念的一种载体， 播客则是 YIN 隐深度阐述理念、和用户产生情感共鸣的最佳渠道。
由于“前身”是公众号的「穿金戴 YIN」栏目，《有点上瘾》 60% 的内容仍然会保留给嘉宾采访与对谈 ，邀请他们展示多元的思考和有趣的生活方式； 30% 的内容会围绕品牌的阶段性 campaign 展开 ，每一个主题将会连更几期； 剩下 10% 则是年度大制作特辑 ，在 Ayur 的构思里，它会是一些突破性的内容与形式的尝试。
今年七夕前夕，《有点上瘾》连更了 「理想之爱」特辑 ，就呼应了 YIN隐的「理想之爱」品牌 campaign。在目前上线了的两期节目中，一共有 15 位来自 YIN隐用户群体的时尚博主、互联网高管、咨询顾问、创始人......参与了亲密关系话题的讨论。
「理想之爱」特辑节目 图源：YIN 隐公众号
从打造「穿金戴 YIN」栏目开始， YIN 隐就非常善于从用户中挖掘观点与故事，来到播客时代后，她仍然保留着鼓励用户参与内容共创的习惯。在「理想之爱」特辑节目中，YIN 隐会在每期的节目介绍里留下一则问卷调查，让听友们从旁听者变成主人翁，共同参与节目话题讨论。节目上线一个月以来，YIN 隐共收到了 150 多份问卷反馈。
虽然数量相比于其他平台的确较少，但播客的用户对于品牌活动的参与深度却远高于其他平台。在 YIN隐的线上线下销售端口，会统一询问用户是从何处了解到品牌。《有点上瘾》开播后，这份全盘统计上悄悄多了一个渠道——播客，有不少用户就是因为听了播客之后，前往 YIN 隐的线下门店。
销售转化不是播客的目的，令 Ayur 欣慰的是， 播客就是她一直在寻找的那个比图片、图文公众号更新颖、更能有效联接用户的媒体形式。 当然，唯有更多的品牌入局播客，播客作为内容营销媒介优势才能显现。《有点上瘾》也在计划与更多的品牌播客、泛文化播客合作，探索播客营销新可能。
02
泡泡玛特-POP TOY RADIO：“兼职”的品宣渠道
7 月底，刀法在上海宝龙美术馆见到了泡泡玛特的播客负责人 海星 。彼时，泡泡玛特旗下青年艺术机构 inner flow 主办的「房间里的大象」展览正在上海展出，她正巧为此出差来上海。
inner flow × Lang：“房间里的大象”展览 图源：inner flow 官方微博
在与刀法见面前，她已经在荔枝播客上统筹更新了 67 期的 《POP TOY RADIO》 ——泡泡玛特围绕潮玩和泛潮流文化出品的播客节目。
泡泡玛特《POP TOY RADIO》播客节目
时间往前推到 2020 年，当时垂直于潮玩内容的播客寥寥无几。偶有泛文化类的节目浅尝辄止地聊一聊潮玩。
2020 年底，海星偶然在朋友圈刷到一期播客，是来自艺术文化类播客《剧谈社》的「虽然是扫盲，这集足够让你成为潮玩懂王」。作为业内人员，海星在听完之后才意识到，原来播客与潮玩艺术话题结合可以碰撞出这么有趣的效果，而自己居然是在一档杂谈类播客里，听到别人聊自己专业领域。
《剧谈社》：虽然是扫盲，这集足够让你成为潮玩懂王 图源：小宇宙
这也让负责 C 端传播工作的她开始思考，播客也许能成为传播潮玩文化的一个新渠道。 于是，她将这期节目转发到公司群里。泡泡玛特公共事务总经理一川日常有着收听游戏类播客的习惯，他顺应着提出了做一档品牌播客的想法。
正当海星和同事们思考播客应该怎么做时，传统音频三巨头之一的荔枝，正在内测即将推出的独立播客 APP，想打造爆款案例，还缺一个头部品牌。
双方一拍即合。2021 年 3 月 16 日《POP TOY RADIO》（最初叫《POP PARK》）第一期「潮玩 20 年，从隐秘角落到大众视野」上线荔枝播客 APP。
这一次没有盲盒、没有促销，泡泡玛特带着泛潮流文化、带着潮玩行业科普，从隐秘角落走进大众视野。
面对一个新媒介，泡泡玛特没有一开始就“集中火力”入局播客，而是以循序渐进的方式，边产出边积累经验。《POP TOY RADIO》上线初期，泡泡玛特团队负责策划与内容交付，荔枝播客则提供后期剪辑与发布运营。今年，泡泡玛特开始重点运营私域，除了荔枝播客外，泡泡玛特官方小程序和“泡泡范儿”微信公众号也成为《POP TOY RADIO》的主要发布渠道。此外，海星他们也将播客的节目制作和部分运营工作接回来，开始“独立行走”。
这个“独立行走”的播客团队可以用“各司其职，各尽其用”来形容。传统媒体行业出身、拥有主编经验的海星，和另一位来自出版行业的同事， 她们既是内容策划也是主播； 另外两位同事，则是拥有央视纪录片拍摄经验的编导，和负责视觉的设计师。
泡泡玛特播客节目主题 图源：荔枝播客
其实，播客也只是他们在公司内部的工作之一，与此同时他们还负责着其他品牌宣传工作， 但播客并没有耗尽他们的创作精力，反而让灵感源源不断。
播客选题基本上来自团队的日常工作，每个人有不同的资源和视角。《POP TOY RADIO》的话题分为几类： 艺术，IP、潮玩厂牌、玩家，以及热点话题 ，不仅丰富，而且足够细分，让潮玩艺术家和潮流文化得到更多的展示机会。尽管已经更新了一年多的节目，海星依旧觉得的现在的内容只呈现了冰山一角。
开头提到的「房间里的大象」展览主创 Lang 就曾作为艺术家嘉宾参与今年 4 月的播客录制，他向听众们分享自己创作 IP 的灵感、IP 背后的含义、儿子的出生如何影响了自己的创作等等，让 IP 形象变得更加立体。
资深娃友阿 P、沙拉、姜天霆是《POP TOY RADIO》的忠实听众，每逢更新都会在评论区写下“小作文”，由此也被海星邀请来录制了一期对谈节目。让海星出乎意料的是，他们之前并没有收听播客的习惯，直到现在也就听 POP TOY RADIO 这一个播客，并且他们都认为，坚持收听《POP TOY RADIO》是因为对 潮玩的热爱，和对 播客内容的认可。
姜天霆和阿 P 的“小作文”留言
这让海星明白了， 文化的生命力一定是来自真正热爱它的人。 娃友才是潮玩文化的传播主力，播客则是在门店外、在私域外，以最纯粹情绪和情感陪伴联接娃友的方式。
03
永璞-小岛广播站：品牌“小岛”生态一环
“不好意思啊，是我的同事们在分享下午茶”，面对电话那头传来的笑声与跑动声，永璞新媒体部门负责人馆长笑着向刀法解释到。此时正好是周五的下午三点。
刀法对永璞内部这样温暖轻松的氛围并不陌生。去年刀法曾采访过永璞联合创始人毛栗子，采访中她告诉我们， 永璞就是一群爱玩的人聚在一起做一些温暖而可爱的事情。 从那以后，刀法发现永璞的每一个动作，无论是之前与 Hello Kitty 等 IP 的大量联名、还是五光十色的帆布袋、杯子等周边小玩意，都呼应了“温暖而可爱”。
永璞甚至建起了一座“小岛”。2021 年 5 月，在创始人跟进“施工”进度和用户的期待下， 「永璞小岛」 小程序正式上线。所有消费过的用户和潜在用户都可以登上永璞小岛，成为岛民，继而可以在永璞小岛上解锁各种成就，获得岛民积分和端正币。 伴随着永璞小岛衍生出来的小岛咖啡店游戏、周边小卖部、岛民月刊......一同构建成了永璞连接用户的小岛生态。
“永璞小岛”微信小程序
今年年初，我们注意到，这座“小岛”上悄悄地建起了一个广播站。 永璞的播客节目《小岛广播站》加入了永璞的小岛生态。 永璞的联合创始人毛栗子担任站长，永璞的成员和朋友们担任嘉宾和广播员，电台将来自永璞的声音传递给每一个小岛岛民。在《小岛广播站》节目中，节目类型分为两个方向，A 线是生活情感向，B 线则围绕品牌与行业展开。
《小岛广播站》上线预告 图源：永璞公众号
《小岛广播站》的第 6 期「夏天啊，当然要浪费时间去恋爱」，就属于 A 线生活情感向话题。刀法注意到《小岛广播站》也正是因为这期登上小宇宙首页编辑精选，收获了 99+ 评论。这期节目中，分别是母胎 SOLO、恋爱达人、英年早婚的三位岛民，谈论了恋爱诸事，听众们也在播客留言区分享自己的恋爱故事。
与此同时，永璞的小岛生态世界线再次收束。「夏天啊，当然要浪费时间去恋爱」这一期播出后，7 月的《岛民月刊》也围绕着夏日恋爱主题，采访了短片创作者熊小默，讲述了他恋爱六年的心路历程。
永璞《岛民月刊》Vol.15：夏天，永远在恋爱 图源：永璞公众号
从永璞小岛，到《岛民月刊》，再到《小岛广播站》， 永璞似乎在为身处成人世界的用户们，打造一个孩童般的品牌世界观。 永璞的主体用户是 18-25 岁的 Z 世代人群，他们的成长伴随着奥比岛、摩尔庄园等游戏，因此对可爱的的小岛游戏天然就没有抵抗力。正是永璞立足于用户，且坚持传递温暖与陪伴感，才让永璞小岛长成一个获得用户喜爱的品牌私域生态。 《小岛广播站》则是顺应着小岛生态生长出来的品牌宣传渠道。
其实一开始，永璞不只做自有播客。今年年初，永璞曾合作播客《贤者时间》，后者是一档从普通人视角，观察普通人的生活方式的播客。听众可以去往永璞的天猫旗舰店，报“暗号”获取独家商品优惠。
图源：《贤者时间》播客
聊到这里，刀法开始好奇永璞的播客商业布局。馆长却告诉我们， 永璞对于播客作为一种营销的渠道，并没有什么野心。 这次之所以选择与《贤者时间》合作，是因为二位主播可以将永璞想要传达的生活态度和情绪感受，很细致地表达出来，也仅止于此。
《小岛广播站》亦是如此。尽管新消费品牌入局播客已成为风口，但永璞并不想加入这场播客竞赛。回到永璞小岛上， 《小岛广播站》仅仅是小岛上，一个从永璞总部发出，电波辐射到每一个岛民，用声音传递温度、带来陪伴的电台。
04
结语
我们带着对品牌播客商业化的好奇采访了三个品牌，却带着满满的情怀归来。
相比于在互联网风云十年中发展起来的短视频、种草等内容平台，以小宇宙、荔枝播客为代表的播客内容平台就像是襁褓中的婴儿，像拥有着纯粹初心的孩子。而在播客进入中国市场的这最初几年里，投身于播客的创作者们，同样是对内容抱有一颗炙热的赤子之心。
播客的深度内容属性，就决定了播客赚钱是个伪命题。诸如头部泛文化类播客《随机波动》、《跳岛 FM》等也仅能通过品牌合作定制节目实现商业价值，而每一次的合作背后，则是长期的筹备和长达一个多小时录制的输出。不同于 KOL 生态，中部和尾部的播客很难接到商业合作，大多数播客出品人都是在“为爱发电”，利用正职外的时间，策划内容和录制剪辑。
但是，播客一定要赚钱吗？
近年来，那些一开始用内容吸引我们的平台，到最后都走上商业化道路。互联网巨头紧盯着我们的钱包的时候，有想过用户真的喜欢这个条条大路跳转商品详情页的互联网世界吗？值得欣慰的是，哪怕是在商业战场上“厮杀”的品牌们，来到播客上也收敛了商业锋芒，而播客也以一个帮助品牌形象更加有温度、更加人格化的渠道来回馈品牌们。
还在坚守初心的播客平台，和充满人文情怀的品牌们，保留了全网的最后一片净土，把内容留给热爱内容的听众。