2023年的直播带货，尴尬了。
2020年标榜全网最低价的带货噱头，在之后三年的网红主播频频翻车中已经破产，而各种假货在直播间里的泛滥，也让从品牌到主播，吃尽了连带的苦头。
这不，春节将至，李佳琦直播主题又丰富了起来。
最近几周，李佳琦直播间几乎每天都设置了不同的年货节专场主题。
与之一起加入年货节战场的，还有旗下“所有女生” “所有女生的衣橱”直播间。
可就算是日不落直播，依然只是个售货员。
日不落网红主播们，影响力也随着播出时间的不断延长，而在消亡。
正在被一个又一个“旗舰店”用直播冲击波，推出舞台中心。
旗舰店思维，决定直播出路
选择企业自播会是一条最好的解决方案吗？
就如2020年初携程董事长梁建章cosplay30多个角色，或者是格力电器董事长董明珠连场直播！
又或者是2022年爆发的东方甄选，用网红主播（员工）董宇辉，带着整个东方甄选的自营农产品产业链，成为跳动的销售额！
此外，就如同新东方、好未来，也在教育领域发挥余热。
2022年图书整体的零售市场（含线上）同比下降11.77%，短视频电商同比上升42.86%。这里面，在线教育平台转型的直播间，堪称旗舰店级的贡献。
事实上，这些背后有大厂背书的直播间，都是企业自播，而不再是网红直播了。
仅仅如此就成功了吗？
答案肯定不是如此。
总裁（高管）带货，本应是偶发事件，网红员工更是意外之喜。
而企业自播则远不该过度消费自己高层的人气和时间。
怎么破？
不以带货为目的之企业自播，才是最好的直播带货，而最好的承载体则应该是把直播间变成旗舰店。
作茧自缚，自播所以不热闹
企业自播最大的优势是价格，最大的劣势在于话术。
比起头部网红如薇娅、李佳琦等天马行空的言谈与句句诱惑勾人购买的话术，企业自播主打的问题往往是缺少了勾人的兴趣。
结果，前者立竿见影看到人气(未必是销量），而后者往往门庭冷落车马稀。
如董明珠第一次带货那般，一如电视访谈，尽管看似收放自如却缺少了亲和力，更类似一个带有电视购物功能的财经人物访谈节目。
尽管后续直播的销量指数级爆发，但事实上和董明珠个人的主角光环，关系不大。
带着话题我围观了15场不同企业的自播带货，很容易就看到了问题的纠结所在。
一是为何总在叫卖说明书？
企业自己选择的主播不断的介绍着产品的优点和效果，却让人感觉如同在念说明书一般。
答案或许是和门店销售不同，哪怕是金牌销售，在面对镜头却没有顾客实在的交流下，也往往没有了答疑解惑的那种灵动。
自然也就只能照本宣科的去根据既定的脚本和话术，把产品一一推荐给“空气”？
尽管企业自播比起现在直播带货中泛滥的假货潮来说，有自带正品的属性，也依然变得不够诱人消费。
二是为何总想让人加会员？
有5场企业自播中总会出现一个特定的话术，就是会员有优惠，以期待用户的持续关注。
诚然，它们是快消品类，确实更有需求自蓄私域流量，但意义在哪？
还是门店思维中用来增强用户黏性的那一套。
但在电商时代，距离不再是问题，黏性已经成为了过去式，会员就真的会是私域流量吗？
类似这样一门心思想要搞私域流量的直播路数，事实上过于急功近利。
三是为何还是留在直播间？
大半的企业自播依然和传统直播带货一样，一个桌子，一个背景，然后各种尬聊。
问题是，网红主播没有背景，只能在直播间。
而企业自播为何还要停留在直播间里和大家“报菜名”呢。
从相声变成场景化的小品，不可以吗？
看似上述难题，都只是细节，改变不难。
但真正做起来，企业自播的套路就可以“深深深呼吸”了。
用好门槛：才能手中无价，心中有价
占据先机，才能让企业自播热起来。
先机是什么？
价格，又或者说是三重门槛。
在通常意义上，电商用户对价格的敏感性，较之线下消费更高，哪怕是同一个人，置身于不同场景中。
而在短期促销中，消费者的价格敏感性，其实相对来说则应该高。
直播带货，本质上属于短期促销，特别是为了得到最低价，乐意花费时间和精力来观看直播，其本身，也是营销中，针对价格敏感性较高的消费者所特意设置的、很容易跳过的门槛。
至于，那些对于价格敏感度不高的用户，反而不乐意花费时间和精力去观看直播，往往直接在电商和门店里选购了事。
有了这个基本点，企业自播的优势就明显了，因为它就是全网最低价的直接提供者。
董明珠的成功，其基本点就在于此，她能决定每一件商品的价格，甚至能根据现场反馈的情况，拍板更低价。
同理，企业自播大多能做到如此，就如门店导购手上都有一定的价格控制权限一般。
但此刻，恰恰不要用价格去明示，只要让受众知道“此处价格最低，或许还有惊喜”即可。
挑逗受众的价格敏感神经，无论是toC或toB都是有效的，而增强偶遇感，而不是提前剧透就很重要了。
具体的话术不重要，重要的是一个产品不要照本宣科，而是结合企业自己销售中收集来的用户日常问题，在两个主播直接的捧哏和逗哏之下达成信息传递。
这一点，同样是门槛。
网红主播只能靠猜，而企业则有货真价实的“小数据”。
能否吃透这些数据，则是作为主播的销售员们必须遵循的“一个演员的自我修养”。
下一个门槛在哪？
走出直播间。
既然是企业自播，直播间的场景就不再是块生硬的背景板，而可以是门店，亦可以是生产线。
旅游类的企业可以带着受众去看海，做非遗产品的商家更要把中国故事一针一线呈现出来。
至于工业企业，日常的工业旅游路线此刻就能派上用场了——一根铅笔、一辆重卡的诞生，它也可以是探索频道。
事实上2020年董明珠和梁建章开启全国巡回直播，某种意义上就有类似的意味。
于是，企业自播也就有了自己的味道，和网红主播们形成了差异化护城河，但这还不够。
忘记KPI：你带的不是货，是品牌
无论大厂小店，做自播都不该把KPI放在首位。那是商业合作的网红主播带货的考核指标，而不是企业自播的题中应有之意。
用户的黏性在哪？不是开卡办会员，而是心中有了你。
而做营销的往往都会记得一个规则：滞后性。
每一次传播，无论新闻、广告、软文或进店导购，都不一定直接反馈在当时的销售业绩上，企业自播也是如此。
通俗点说，如果没有放长线钓大鱼的思想准备，这样的自播必败。
于是，企业自播和网红直播的分野也就出来了，后者是带货，而前者则是带品牌、带节奏、顺便带货。
此处应该再有三重境界。
其一：“真低”有黏性。
就是必须让人直面真品与高仿之间的不同，顺便感受来自厂家的低价。
叫卖的前提是吆喝，哪怕是卖大力丸也要先表演下惊险的胸口碎大石。
企业自播完全可以与当下直播带货中高仿品泛滥的风潮去针尖对麦芒。
识别假货有难度？
返给商家有点烦？
怎么破？
恰恰是企业自播可以结合每一轮“被模仿”“被直播售假连累”的热点，而进行的一场危机公关和自我展示。
于是，这样的自播就成了一个科普节目，顺带让人对真货有更多了解。重点不在打假和带货，而在形成“除此一家、别无分店”的印象，黏性也就有了。
其二：“老总”有签售。
事实上，一些老牌的企业，特别是家用电器厂商往往谙熟一个路数，即总裁签售。
作为地推的一种，其偶尔出现在某一城市，往往都能带来某种让利实惠。
事实上，这恰恰是总裁直播的线下玩法，而这方面一贯都为自己的产品直播发布会站台的雷军，做得较为到位。
如2021年1月1日的直播中，他就卖出了小米11雷军签名版秒罄。
小米数据显示，全场到访人数高达3849万人，销售额超过1.8亿元。
你说这是小米11的发布会，其实也并不为过。而小米11雷军签名版，同样在电商平台有售，销量亦同样喜人。
只是多了一个签名，别无二致的产品，为何就能和本体分裂成两个爆款呢？
原因很多，而其中来自总裁签名的所谓社交炫耀也是加分项。
换言之，偶尔出现在企业自播间的高层们，其实可以有更多的套路，来增强受众与自己偶遇时候的“快乐”，从而让一个商业促销变得欢乐多多、意外连连，甚至还能多带货几款也不一定。
顺便，发布会变大型相声专场之类的企业自播，也同样值得多来几场巡回。
其三：“综艺”有奇效。
当直播带货把网综给压制的时候，未尝不是邀请明星、网红走入企业自播的直播间里，偶尔玩一下综艺秀顺便带货的节奏。
事实上，向太陈岚在2022年末开启的直播秀，就有这种意味。
甚至无所谓名人明星，在线下门店常开展的各种有奖趣味活动亦可以和企业自播组合，形成线下参与感、线上有共鸣的同步共振，让商业气息被冲淡一些，品牌文化被增强一点，对于未来的销售业绩也能助力一些。
于是乎，在直播带货频频翻车，商家和平台都在发力企业自播的时段，其终极形态会是什么？
就是一个有视频同步功能的旗舰店，且线上线下、场景不限，就看谁能玩出花样来，而不是赤裸裸的叫卖一番了。
刊载于《销售与市场》杂志
作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人
