原创出品 | 「创业最前线」旗下「摩登消费」
作者 | 付艳翠
编辑 | 冯羽
美编 | 邱添
审核 | 颂文
咖啡曾经是“逼格”的代名词。
本世纪初，在国人的印象里，喝咖啡更多的是一种精神消费。他们“迷恋”喝咖啡被赋予的高雅和品位，对咖啡的追逐更像是对身份的肯定。一直到2017年，咖啡的定价和经营逻辑也都是由星巴克决定着。
挪瓦咖啡创始人郭星君回忆道，他刚毕业时在外企工作，经理带着他去喝星巴克感觉很高端，“但因为当时收入不高，如果让我自己购买还是舍不得。”
到2017年下半年，瑞幸咖啡（以下简称“瑞幸”）开了第一家门店，此后的几年里，这家备受争议的公司将咖啡市场带入了“低价”阶段。那几年，瑞幸借助资本的力量大幅补贴营销，降低了消费者喝咖啡的成本，“只要六七块钱，甚至零元，就能喝到一杯带奶盖的咖啡。”
在这样的低价策略下，消费者的初杯决策成本被不断降低，原来买一杯咖啡要30多元，现在这个价格可以是2-3元，复购的成本跟着降低，消费者们的成瘾性也开始提升。国内咖啡供应链不断完善，让咖啡这项曾经奢侈的消费，成为越来越普通的日常。
谁知眼看市场上如瑞幸、挪瓦这样价格在15-20元区间的咖啡，成为用户的消费日常，咖啡市场也逐渐稳定，陆正耀带着库迪咖啡这条“鲶鱼”重新进入市场，用其惯用的资本手段——降价营销，让咖啡市场的硝烟再起。
（图 / 摄图网，基于VRF协议）
于是，低价成为2023年咖啡市场一个最新风向。目前5元-10元的咖啡正遍地开花，CoCo推出的美式咖啡甚至把价格打到了3.9元；瑞幸表示到2024年底将持续做9.9元喝咖啡活动；库迪在推出8.8元活动的同时，还在小程序推出邀好友下单、立享0元任饮券等活动……
在各路品牌的低价进攻之下，咖啡创业者要如何进行防御反击？而一味打价格战，对于咖啡市场来说，又真的可持续吗？
1、把价格打下来
如今，除了星巴克等海外品牌之外，瑞幸、幸运咖、挪瓦咖啡等本土品牌也成为一股不可忽视的力量。与此同时，新茶饮品牌在咖啡领域持续发力，在扩品的同时进行差异化竞争。
随着一二线城市的咖啡品牌趋向饱和，这也意味着咖啡创业者们需要去下沉市场寻找新的增量。
小镇青年们的第一杯咖啡，成为他们争夺下沉市场的关键一役。而这场战争的第一步，就是把价格打下来。
从去年底开始，在四线城市生活的刘倩就发现，公司楼下的早餐店发生了一些变化——原先的牌子被换掉，被一圈布围起来，上面写着库迪咖啡即将开业。
（图 / 库迪咖啡门店显眼的门牌）
没过几天，这家店就挂上比原来门店牌子更大、字体呈白色且更显眼的黑底门牌。与此同时，这家门店还在循环播放着口号：瑞幸前创始人打造，咖啡全场9.9元，热狗只要4.9元，欢迎到店品尝。刘倩这才知道，这是去年10月陆正耀刚刚推出的咖啡品牌。他又开始用低价营销的“老手段”，带领着一众加盟商重新杀入咖啡市场。
于是，市场上开始出现新场景——继瑞幸们将一杯咖啡的价格打到十几、二十元后，如今咖啡的价格更低了。
“新的咖啡品牌把一杯咖啡的价格打到了几元到十几元，买惯了奶茶的人，现在用一杯奶茶的钱就能去买1杯甚至2杯咖啡，且咖啡比奶茶体验起来更‘高级’且健康。”刘倩表示，低价咖啡“很香”，她在上班需要提神时就会买一杯，“反正不贵。”
据媒体对于库迪咖啡各个门店的蹲点情况来看，因为其价格优势，每天能卖出去400杯咖啡。
库迪的低价策略让瑞幸等品牌也开始坐不住了。
近日，瑞幸咖啡再次启动9.9元喝咖啡活动，据接近品牌的人士透露，瑞幸咖啡“9.9店庆活动”至少会持续到2024年底。
主打性价比的蜜雪冰城也不会错过火热的咖啡市场。目前，旗下咖啡品牌幸运咖全国门店已超2000家，而且在大学周边疯狂扩张，价格还要更低，一杯拿铁只需6元。
在今年年初，CoCo推出的美式咖啡甚至把价格打到了3.9元。
就连向来定位商业咖啡市场的星巴克也开始计划至2025年共开设9000家门店，向低线城市进一步下沉，甚至开始进入美团直播间，将原价39元的咖啡，降到19.9元。
（图 / 美团直播间的低价咖啡）
加速“下乡”的各大咖啡茶饮品牌，正纷纷用低价来打这场硬仗。而伴随着年后国内消费开始明显复苏，咖啡行业也更加热闹了起来。
2、用“口味”防御“低价”
咖啡品牌们不遗余力地将产品价格“打下去”，但事实上，低价并非品牌们唯一的解决方案。
就像在部分咖啡创业者看来，瑞幸们肯定吃不完这个市场，总会有一线品牌触碰不到的更下沉的地方。也没人能知道，低价促销结束后，这些品牌门店的单量还能保持多久。
在咖啡创业者眼里，咖啡生意的致胜法宝，还是要抓住大众消费口味以及培育他们的未来口味喜好。
在咖啡主流语言中，黑咖美式等产品是高端、健康的代名词，但对于普通消费者来说，它并不好喝。因此，以前大家回忆起第一次喝咖啡时用到的词，最多的都是此类：不甜、苦、像中药一样。“我到现在都记得第一次喝冰美式的口感，又贵又苦，甚至加了2包糖都还觉得很难接受。”郭星君直言道。
直到瑞幸用奶咖打下了如今的“江山”，越来越多的咖啡品牌开始“奶茶化”，做一些大众消费者能够更好接受的果咖、奶咖等新口味咖啡。
（图 / 瑞幸咖啡微博）
于是，当代年轻人回忆起第一次喝咖啡时，口中的关键词也变成“价格不贵”、“好喝”。
“我对咖啡的认知来自校门口的奶茶店，刚开始觉得大家都喝奶茶，而我花相同的价格（15元）买杯咖啡就很酷。”在五线城市生活学习的高二学生李涛笑着表示，价格是一方面，顺滑的口感和提神的功能，也是他爱上喝咖啡的原因。
创业者研发新品的逻辑也基于此做出调整。
“我们的咖啡产品除了用最好的豆子外，还会在产品中加入植物蛋白、椰子水、草莓果肉等，让咖啡的入口变得更顺。所以不怎么喝咖啡的消费者，第一次喝这样的产品也会觉得这样的拿铁口感更好，从而增加复购率。”郭星君表示。
幸运咖相关负责人也曾向「摩登消费」分享道，幸运咖选择从风味拿铁这个系列开始，用一杯好喝的、容易入门的咖啡产品去拥抱顾客，“我们主打风味拿铁，为咖啡‘初学者’提供更好入门的咖啡饮品。”
T97咖啡创始人李潇也坦言，在研发咖啡口味时，T97咖啡不仅会精选咖啡豆，也会因为一款好喝的咖啡不断试错，“我们品牌从2021年创立至今，光研发费用已经投入了1000多万元。”
这些咖啡品牌的共通之处在于，公司会不断研发一些新品，也会根据市场反应对产品做出调整，如果从大数据反馈还是达不到预期，那么这个产品就会下架被新品取代。
当然，奶咖并不是终点，咖啡创业者们的野心也不止于此。他们都清楚，当饮用咖啡成为一种习惯时，用户需求可能还是会回到美式、黑咖这样的经典咖啡上。因此，在好喝的基础上，创业者们也会兼顾培育消费者未来的咖啡喜好。
“在我们的销售结构里，一线到新一线城市有15%的用户会喝美式，但在更下沉的城市，这一比例只有5%-10%，他们还会再加点糖。”虽然喜欢“苦咖啡”的用户比例不高，但郭星君曾看过相关报告，在中国咖啡市场，100%拿铁用户每过5年会有20%过渡到美式上。
“所以我们美式咖啡产品也在持续投入。我们希望有更好更纯粹的咖啡产品在‘未来’等你。”郭星君表示。
不过，如今的咖啡环境下，各家咖啡品牌都在立志于争抢下沉咖啡消费者，口味也都朝着“好喝”“易让消费者入门”等方向研发。“口味”还能防御住头部品牌汹涌的“价格战”吗？
在郭星君看来，一方面，曾经的咖啡品牌用降低一倍的价格击穿了整个咖啡行业，让消费者开始喝咖啡。如今，瑞幸9.9元、库迪8.8元喝咖啡打价格战，已经不那么让消费者震撼。
另一方面，品牌方还需要从选址、服务、产品、价格稳定等综合实力获得消费者的最终认可。
“当然，在价格上，我们也会做局部调整。比如两家品牌的选址很近，我们也会被动地在价格上做调整。”郭星君坦言。
低价并不是咖啡消费的全部，在下沉市场，仍然是对产品风味、服务、品牌等综合实力的考量。
3、苦“低价混战”久矣
打“烧钱”的价格战，并非长久之计。对于这一点，加盟商们最有发言权。
美团发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》里显示，2021年四、五线城市外卖咖啡订单量分别同比增长了257%和253%，远高于一、二线城市——看到这样一组关于咖啡市场的数据，泉州的王梓想要开一家咖啡店的决心更大了。
王梓一直想要开一家咖啡店，作为咖啡饮品的忠实用户，他一直觉得咖啡不仅能够提神、帮助人们减肥，还比奶茶更健康。加上喝咖啡的人越来越多，肯定会是一个好生意。
他的判断还来自于蜜雪冰城的战绩。蜜雪冰城在2020年6月已经在全国开了1万家门店，用6年时间将门店量翻了10倍，拥有强供应链优势的蜜雪冰城做咖啡显然也不难。而且幸运咖的咖啡定价在10元以下，更降低了咖啡的入门门槛。
去年11月，王梓看到曾经一直观察的一家幸运咖加盟店正在转让，就立刻和对方沟通转让事宜。沟通的过程都很顺利，王梓花费5万元转让费，前后投入不到40万将这家加盟店“拿下”了。
但现实中，咖啡生意并没有王梓想象中那样好经营。
（图 / 摄图网，基于VRF协议）
“我当初觉得咖啡健康，喝的人会越来越多。做了才知道，不在乎健康的人更多，而且消费者很难形成消费习惯。”王梓表示，在下沉市场，奶茶消费受众更加广泛，幼儿园的小朋友也能喝。但咖啡店下午五点后，因为大家怕睡不着，就没有什么生意了。
事实上，里斯的调研也显示，目前大部分三四线的消费者只是把咖啡，尤其是奶味咖啡，当作过去奶茶的替代品，并不是真正的咖啡忠实消费者。因此品牌尤其要避免在当地咖啡消费习惯尚未真正培育成熟的时候，过早地把摊子铺得太大，否则当这阵风过去以后，咖啡生意可能就不好做了。
而低价，更是将加盟商搞得“苦不堪言”。
王梓吐槽道，做咖啡生意薄利多销的套路并不可取，“本身咖啡就是靠量赚钱，幸运咖一杯咖啡10块钱，毛利不到5元。但我们要经常搞活动，总部还没有补贴，这样一场活动下来，一杯就只有2-3块钱毛利。外卖一杯更是只能赚一块多钱。”
他向「摩登消费」直言，即便他房租很低，但他店里有三个员工，其中店长和另外两个员工的工资每月就近1万元。现在他每天出单只有300杯左右，只能做到盈亏平衡，对回本已经不抱希望。
此前Tech星球关于库迪咖啡的消息也显示，针对2023年3月31日前完成正式签约的门店，库迪咖啡会针对不同店型给予5万到10万不等的分成减免优惠。但之后的8.8元的团购活动，总部没有给加盟商额外的补贴。
在武汉生活的媒体人刘伟也发现，最近他家附近的一家瑞幸加盟店暂停营业，追究其原因，也是“不赚钱”。
不仅加盟商们，咖啡创业者们其实也苦“低价混战”久矣。
“考虑到持续性经营，我觉得再这么折腾（打价格战），新的品牌可能很难持续运营了。”郭星君直言，做好品牌更重要的应该是稳定的价格和更强的服务。比如如今回顾lululemon的成功，也是靠面料上更强的科技。
“我希望挪瓦咖啡能成为全球年轻人喜爱的品牌，让他们拥有更好的状态去探索世界。”郭星君说道。
李潇也表示，如今再去回顾，不能说瑞幸是靠低价获胜的。其重生还是靠高管团队的引进，整个产品线提升，并研发出“生椰拿铁”这个灵魂产品。
因此，李潇直言，公司会对门店进行促销，但不会采取“全场9块9”的打法，“因为在没有巨大成本优势的情况下，打价格战无疑是自杀式发展，这样不打价格战就卖不动的品牌迟早会死。”
回到开头的问题：咖啡市场一味打价格战真的可持续健康吗？答案恐怕是否定的。
“各品牌一味打价格战，作为加盟商为了销量也要不断自己掏腰包补贴。我现在准备在这个夏天乘着旺季稍稍回回本，过了旺季，即便亏10万也要将现在的加盟店转让掉。”王梓向「摩登消费」如是说。
低价策略诚然加速教育了咖啡市场，但盲目低价却让不少品牌失去了本心，甚至伤害了咖啡市场的根本。品牌们仍然需要在低价混战中保存自己的核心实力，静待花开。
*文中题图来自瑞幸咖啡微博。
