近段时间刚打完一场 “嘴仗”的长城汽车，再次成为网络热点。日前，长城汽车在其官方社交媒体上表示，从集团到子品牌共计18位高管集体入驻微博。官方附言：“有疑惑直接问、有想法直接说、有建议直接提，全面ToC战略加速推进 ，直面沟通，倾听真实声音。”
公司高管入驻微博，本属平常之事，但长城汽车此次声势之大，在中国汽车行业品牌营销领域可谓前所未有，引发多方关注。尤其是长城在营销上屡次不按常理出牌，此次更是让外界联想，透明式服务用户的同时，长城汽车是否藏着一颗争夺话语权和流量密码的大战之心？
高管“批量”入驻
互联网营销生态再一次补强
据悉，长城汽车总裁穆峰率先与微博粉丝发起交流，随后首席增长官（CGO）李瑞峰、首席技术官（CTO）王远力、首席供应链官（CSCO）赵国庆、首席财务官（CFO）李红栓、副总裁傅小康及五大品牌核心管理层接力互动。
长城汽车称，近几年，在品牌年轻化的浪潮下，搭建全媒体矩阵已经成为企业传播的标配。而此次长城汽车高管团队集体入驻微博平台，正是在长城汽车企业品牌与五大品牌全媒体渠道日益完善的基础上，长城汽车互联网营销生态的再一次补强。
长城汽车一名内部人士透露，为保障长城汽车ToC战略推进，长城汽车长期举办高管用户线上恳谈会、“长城开放日”等活动，并在日常工作中，围绕商品总监前端用户触点运营、高管400热线、数字化能力提升、用户声音管理及ToC内宣统一全员认知5大方面，提升全员、全场景、全流程ToC能力，加速建设用户型企业。
“长城汽车此次高管集体入驻微博，无疑是件好事，有利于企业感受用户并增强双方互动。”乘联会秘书长崔东树指出。有汽车营销专业人士称，微博依然是年轻群体的社交重地，长城汽车此举展现出该品牌更重视年轻用户群体的决心。与此同时，长城汽车也向外界显示出一种信息沟通开放透明的姿态。对于一些用户反映的产品及服务问题，也给予了一个诉求直达企业高层的机会。“某种意义上，这种做法也有助于企业减少负面信息在其它传播渠道的曝光。消费者与品牌的联系更加直接和紧密，对品牌形象、产品及服务能够更加有针对性地改进和提升。”该人士认为。
利用微博阵地引爆话题
去年长城已有高管微博“开撕”
仔细观察一下，长城此次入驻微博平台的高管中，部分并非微博“新手”。最典型的是现任CGO李瑞峰，早在2022年2月他已开通微博，并在去年就技术话题先后“开撕”不同车企高管，引发围观。
去年7月6日，华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东在一次公开场合表示，目前充电桩的完善与普及还需要时间，而增程式是目前最适合的新能源车模式。余承东还表示，增程车不够先进是胡扯，比燃油车效率更高。对此，李瑞峰回怼，“打铁还需自身硬，增程式混动技术落后是行业共识，再大的嘴，也不能大放厥词。”该事件一度登上热搜。其后李瑞峰围绕该话题，还多次在微博发声：“增程式混动就是落后的，这是行业共识”“落后就要挨打，吹起的泡沫总要有人来戳破”，“把资金投入到产品的真实价值上，比嘴炮要厚道得多。”业内再度引发了增程式混动究竟是高级还是落后的讨论。8月16日，李瑞峰再次利用微博阵地就增程式和插电式混合动力发表观点。在这一年里，李瑞峰粉丝数达到了将近八万。相比之下，2020年9月就已注册微博的长城汽车总裁穆峰，显得低调许多，基本上没有在微博上更新过什么内容。
在长城汽车高管集体入驻微博平台前，理想、小鹏、哪吒及比亚迪等造车新势力及传统车企的高层就已经入驻微博平台。其中，不乏李想、何小鹏这些行业大佬。只不过，这些车企基本上都是“单打独斗”，没有长城这次“批量”进驻那么声势浩大而已。
营销不按常理出牌
这些年，长城在营销上不按常理出牌，已经不是第一次。
三年前该品牌三十周年庆生，长城汽车董事长魏建军亲自出镜了一条短片。当时，魏建军抛出惊人言论：“长城汽车未来会怎样？长城汽车挺得过明年吗？依我看，命悬一线。”要知道，2020年，长城销量超额完成任务，并创下历史新高，达到111.6万辆，同比增长4.8%。正是这样一场“生死思辨”的内容，让长城汽车实现了在社交媒体中的预热和引爆。随后魏建军还发表公开信，对品牌危机进行了深度阐释，表达了向死而生的心态和推进变革的决心。
这波操作，让“长城汽车”“魏建军”微信指数、百度指数在短短几天内呈现几十倍暴增。其后，长城汽车趁热打铁，当月发布“柠檬”“坦克”“咖啡智能”三大技术品牌，正式宣告向全球化科技出行公司转型的目标。
就在哈弗H6累计100个月获得国内SUV销量榜首之际，被特斯拉Model Y终结了销冠神话。其后，随着“国民神车”月销冠军宝座旁落次数越来越多，魏牌冲高乏力、新能源市场也迟迟打不开局面，使得长城汽车面临严峻考验。
2022年，长城汽车累计销量为106.7万辆，同比下滑16.7%。旗下新能源汽车累计销售约11.99万辆，同比减少13.79%。2023年前五个月，长城汽车销量为41.41万辆，跌出前十名，不过5月份新能源车销量达到20847辆，同比增长87%。
在这样一种背景下，今年一季度，长城推出自家创新的Hi4技术，而且战略车型魏牌蓝山、哈弗枭龙、枭龙MAX先后推向市场。
在此次高管入驻微博直面用户之前，长城汽车CGO李瑞峰在与微博网友的交流中，收获了广大用户的真实声音，对蓝山DHT-PHEV的造型设计发起了用户共创。在为期两个月的过程中，全网共有近16万人参与互动、收集到近200幅原创设计作品。最终，该车也以崭新的设计出现在世人面前。有汽车行业分析人士指出，近年自主品牌整体更重视在品牌黏合度上大做文章。而用户共创方式的玩法，早已屡见不鲜。
据了解，长城汽车本次“车企高管冲锋式入驻微博”的单个话题阅读量，短时间内已迅速达到1000万以上。
有人认为，长城汽车本次之所以选择微博平台，而非当下年轻人更喜闻乐见的其它短视频类平台，就是看中其话题性传播的力度更大、影响更深远。
当然，让高管们尽数直面用户，这把“双刃剑”能杀敌也能伤己，利用得好，能助力企业“名利双收”，但只要在双方互动中出现一些争议观点，在这个资讯传播速度无比迅速的年代，很可能就会被无限放大。
南都·湾财社记者 梁罗喆
