近日，区域零售业巨头步步高在连年的激进扩张后，不得不打起了收缩之战。步步高商业连锁在一份针对股市行情异动给出的报告中表示，公司战略将做重大调整，超市业态方面的主要动作是砍掉亏损较大的劣势区域，从2022年四季度开始，通过关停并转有序从四川市场全面退出，江西的市场份额集中收缩至新余、萍乡、宜春三地，湖南、广西两省也将同步关停低效亏损门店。整体上来看，此次的关停动作几乎将湖南以外营收较低及亏损的所有门店关停，经测算,这次收缩将产生闭店损失约3至5亿元。
不只是步步高，这股关停收缩的寒风吹遍了整个超市业，实体零售业迎来巨震，步步高的坍塌是对整个实体行业敲响的一个警示钟。兵败如山倒，贵为曾经的中西部区域零售业巨头、国内民营超市第一股的步步高如今已经跌落神坛，但步步高的败退不会是最后一个，实体零售的收缩潮也许会愈演愈烈，未来的实体零售也将迎来更大的压缩挑战。
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超市业三波关店潮
步步高不是孤例，在15家超市上市企业的2021年财报中，绝大部分企业总体亏损，行业标杆永辉超市亏损近40亿，余下大都苟延残喘，同期的利润惨不忍睹，所有企业净利润同比增幅全部出现负值，人人乐的同比降幅更是超过2500%。
家乐福从2018年到2021年底，总共关闭了80家位于中国大陆的门店，并于今年关闭在河南的最后一家门店，彻底退出河南市场；华润万家仅在2020年一年之内就在全国范围内倒闭了近501家店铺，紧接着，2021年直接倒闭了800多家的门铺；华联超市的发展也不容乐观，2020年累计倒闭148家店铺，并且自那之后倒闭的店铺在不断的增长。
而传统超市的行业代表永辉超市在最近发布的利润报表中显示其净利润暴98.51%，曾经的“超市一哥”如今也黯然神伤，市值大跳水，不足340亿。从门店收缩的数据上来看，传统超市的业态似乎已经走到无法挽回的地步，整个超市行业已经笼罩上了一股败退的迷雾。
但其实这股寒风不是从今年刮起的，这波倒闭的寒潮也不是突然涌现的。把时间线拉长，从内外势力上来看，本土超市早在2004年中国放开外资准入限制，随后外资连锁超市诸如沃尔玛、大润发等大举进入国内市场，在 那个时候就已经打响了本土超市的生存保卫战。
但只是说迎来了同一时期、同一物种、同一业态的竞争，大型超市的数量还是处于稳步增长的状态，并且由于外部势力进场，在“鲶鱼效应”的催化下，实际上也间接地刺激了本土超市的服务和整个运营体系的优胜劣汰，留下了诸如华润万家和世纪联华等这些优质的本土超市企业，并且将中国大型连锁超市的发展推上一个新的高速扩张阶段，甚至那时的人们将逛大型超市视为一种城市生活的时髦行为，超市的发展可谓处于一个“黄金时代”。
但紧接着，伴随电商的蓬勃发展，实体超市迎来了第一波真正意义上的重挫。大型连锁超市的客流量以及营业额的增长此时开始陷入停滞，到达了一个难以跨越的瓶颈期，第一波关店潮开始。
2014年，百盛、中都、王府井、马莎等百货品牌关店超过200家；到2015年，万达百货关店40余家；2017年，银泰百货卖身阿里；2019年，万达百货卖身苏宁。由于百货经济大多是与商超经济捆绑发展的，一个大型综合性商场的负一楼绝对是某个连锁型的大商超，百货商场的倒闭绝大多数都会影响到同为一个微型经济体的末端商超。
此前大型商超依靠将一二线城市竞争激烈的市场中比较成熟的超市业态复制到三四线市场以及竞争不够激烈的城市后，打一个时间差享受下沉市场的红利，还能持续发掘一些存量市场，但随着新秀电商平台拼多多强行冲破淘宝京东的围挡攻入低线市场之后，大型商超的挽歌就此开始唱响。
可就在实体商超与电商酣战之时，始于2020年的口罩时代则给了所有实体商超迎头一击，几乎所有大型商超的营业额被腰斩，继而引发了第二波关店潮，而这一次比电商到来时更为猛烈，甚至一度让整个超市行业为之一颤。
步步高就是个很好的例子，这还是我们能够看到的，在我们看不到的地方，自口罩时代以来，中国有9000万的个体户都在面临倒闭危机，2020年注销了310万家；2021年近1000万家个体户倒闭及注销，尽管这其中只有部分个体户属于中小型商超，但实体商超无论是规模还是整个行业的发展都遭遇了沉重的打击，有的企业是雪上加霜，而有的企业直接一蹶不振，并且自此逐渐退出市场。据相关数据显示， 2021年在13家超市上市企业中仅2家净利、营收双增长，11家净利润下滑，13家超市企业全年关闭门店超100家。
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急速流失的新中产
除了整体的市场遇冷推动实体商超进入“淘汰赛”阶段，会员制超市的泛滥也不免开始与实体商超争夺起主要客源——新中产。会员制超市进入中国市场是很早的事，早在1996年，山姆会员店就在深圳开出了第一家店，揭开了国内零售市场“会员时代”的序幕。
但在长达十几年的发展中一直都是处于一种不温不火的状态，国内的会员制模式还主要由山姆主导，在市场反馈和模式复制上一直难以形成规模和势头。直到2019年，Costco在上海闵行区开业，由此引发了广泛的会员店复制潮。
随后，更多的零售企业甚至是互联网企业开始关注到会员制超市，国内会员制超市迎来第一批开店热。2021年盒马就在年内新开了10家X会员店；山姆也开始加速攻城略地；还有fudi会员店等新秀品牌扎堆出现。
此外，这些大型的会员店也引起了一波中小型仓储店的发展，三四线市场也在稳步推进各种各样的仓储店、折扣店等，这样一来就直接导致了实体商超的客流量锐减，许多大型超市更是形成了依靠打折活动和促销才能活下去的恶性循环。
与山姆几乎同一时期进入中国市场的麦德龙，也开始将目光投向C端。据公开数据显示，截至2022年8月，麦德龙会员店在国内门店达到22家，覆盖北京、成都、南京、青岛、大连等多个城市。
会员制超市的火热不是一个偶然现象，因为这种从欧美演习过来的商业模式是符合GDP发展的规律的，首先是当人均GDP达到一定水平，会员店这种硬折扣模式会逐渐被接受，其次是近几年可以明显感受到实体商超的发展逐渐到顶，甚至开始出现了颓势。而会员店用会员精确管理的方式能够对用户生命周期管理，用户数据、目标人群都可以把握得更好，可以反向提高供应链的建设能力。
会员制超市的火热还要将一部分功劳归功于类似小红书和抖音等社交电商和兴趣电商的大量曝光，一些网红们掀起的“打卡潮流”迅速带火了这一新的超市业态，反观普通大型商超，很少会有这种刷屏的打卡拍照。此外，仓储会员店中的大部分商品都是大包装产品，这就为家庭集采提供了一个很好的去处，再加上品质上也有保证，因此这种会员店与普通超市之间的差距就会越拉越大。在《2021新中产人群洞察报告》中有结论表明，当消费行为发生时，86%的新中产人群更关注商品品质。
如今的新中产们正在践行一种“新节俭主义”，在高质量消费中重新审视买得到的获得感。口罩时代以来，就有许多消费降级的声音层出不穷，但仓储会员店的火爆场面就是对这种声音有力的反驳，新中产们一方面涌入会员制超市，一方面正在加速逃离普通的大型商超，年轻人的为了追赶潮流也更加青睐于类似这种能够彰显小资生活方式的会员制超市，普通商超沦为中老年人扎堆的打折促销区，一增一减，普通商超纷纷在固守传统的路上倒下。
当然，传统商超中也还有一些仍在顽强求生，试图直接复制会员制超市的经营业态而做最后一搏，2022年5月，永辉首家仓储店在福州开业，同期筹备的4家仓储店也陆续提上开业议程；6月，fudi在北京开出首家仓储会员店；9月，北京华联首家会员店在兰州开业；10月，家乐福中国首家会员店落地上海，今年10月，家乐福中国CEO田睿更是放出狠话：“未来3年，家乐福要在一线和新一线城市拓展100家付费会员店”。
这种跟风式地模式复制直接催生了会员店之间的“战争”正式打响，但转型会员制超市并不是想象中的那么简单，新业态的竞争格局已经形成，现在选择下场尝试很难再有革新的吸引点，如果只是换汤不换药的浅尝辄止，那根本没有竞争力，最后，会员制超市的市场容量也很有限，如果一窝蜂地扑上去，很可能最后落得竹篮打水一场空。
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守好「一亩三分地」
一边是会员仓储店的如日中天，一边是传统商超的败落寒冬，尽管有诸如胖东来的行业标杆屹立不倒，但在市场大洗牌的动荡期，除了收缩自救，谁也给不了商超发展的第二个春天和一劳永逸的解决方案。
今年以来，不只是实体商超，势头正猛的社区电商也在降本增效的大氛围下关停并转，尤其是最近兴盛优选的两轮收缩风波，甚至有直接萎缩成最大地方团的趋势。尽管当初有部分声音质疑实体商超的颓败很大程度上是受到了社区团购冲击，但也只能说这是压死骆驼的最后一根稻草，实体商超的苦日子，还在后面。
从湖南出发，步步高曾经在中西部打下一片天地，但步子迈得太快，如今也落得打道回府的结局。事实上，大型商超的重心市场从来都不是往外面走，本地化、地区化的生意场才是最应该守好的。这一方面的例子比比皆是，河南新乡的胖东来，以优质服务将名声从一个四线城市打到全国，创办十几年以来，一直固守许昌和新乡，甚至已经成了本地老百姓心目中引以为傲的地标。河南洛阳的大张超市，多年来也一直深耕豫西市场，在洛阳的大小县域市场都有分店，凭借优质口碑扎根，直到最近几年才在郑州开出几家分店。
因此，盲目地追求规模并不是实体商超发展的首要方向，不然很可能落得从哪里出发后又回到哪里的结局。尽管如今有许多新零售业态在同台竞技，但实体商超不会在短时间内隐退，深耕本地市场，做好区域性、地方性的经营才是最好的归宿。
如今的实体经济仍在复苏期，困局虽有，但商超的市场也还在，是从内打破传统经营结构还是从外重塑形象，商超的转型之路仍旧需要探索。
作者：孟祥飞，开曼4000助理研究员，关注社区电商。
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