这家曾经辉煌的奢侈品电商第一股，终于逃不过宿命。
作者丨苏敏
编辑丨房煜
图片｜寺库官微
已经成立十二年的奢侈品电商寺库，如今的境遇，跟北京的冬天一样寒冷。
在奢侈品行业一片欣欣向荣之时，被称为中国奢侈品电商第一股的寺库却频频暴雷。
在黑猫投诉平台上，对寺库的投诉量超过6000条，而且有一半以上产生在今年10月之后。大部分用户都反映，在寺库下单迟迟收不到货，取消订单后也不退款。另有用户表示，在寺库寄卖的商品出售后也一直收不到货款。
投诉的不只有消费者，此前脉脉上还有多位认证为寺库员工的用户表示被公司拖欠工资，虽然后来寺库方面回应称拖欠工资已全部发放完。寺库位于北京三里屯的三层线下体验店也已全部关停撤店。
此外，天眼查显示，仅11月以来，北京寺库商贸有限公司已被执行三次股权冻结，累积冻结股权数额高达1.6亿元人民币。
截至11月26日收盘，寺库股价已跌至0.70美元/股，市值仅剩4939万美元，相较上市首日的6.7亿美元，市值缩水超过93%。
然而，放眼至奢侈品行业，2020年中国境内奢侈品消费逆势增长48%，总规模达到了3460亿元人民币；2020年全球奢侈品电商在整个奢侈品行业的市场份额从也12%增长到23%，2020年全球奢侈品线上销售额为580亿美元。
可以看出，不是奢侈品行业不行，也不是奢侈品线上销量不行，而是寺库不行了。
以上种种，不禁让人疑惑，为什么如此有利的大环境下，寺库的经营却难以为继？作为国内唯一存活下来并登陆美股的奢侈品垂直电商，寺库为何还是没能打破奢侈品电商或是伪命题的魔咒？
寺库究竟怎么了
成立于2009年的寺库，最初的定位是二手奢侈品电商，后来又转型为奢侈品新品销售，定位转为高端奢侈品销售平台。
2017年9月，寺库正式登陆纳斯达克，成为中国奢侈品电商第一股，发行价13美元/股。寺库是国内继阿里巴巴之后，第二个赴美上市的电商平台，彼时风光无限，备受资本青睐。
然而，好景不长。从2019年开始，寺库的股价就不断下跌，从最高的15.4美元/股跌至如今的0.70美元/股。
今年1月，寺库创始人李日学曾发出私有化初步建议书，但至今未传出有人愿意接手的消息，反倒导致股价进一步下跌。
随着股价一起下跌的，还有寺库的业绩。11月9日，寺库向美国证监会SEC披露了公司截至2020年12月31日的2020年财报和最新股权结构。
财报显示，2020年寺库集团全年营收为60.20亿元，同比下降12%，净利润亏损0.71亿元，同比下降146%。月活用户方面，增幅也严重减缓，从第一季度的11.5%降至第二季度的9.2%，第三季度仅为7.5%。
这份年报本应在今年5月公布，但寺库迟迟未公布，还被纳斯达克警示。根据纳斯达克1美元退市规则，寺库股价目前已经跌出底线，距离退市仅有一步之遥。
在2020年二季度财报电话会议中，寺库将业绩下滑归咎于疫情：COVID-19 的全球经济影响对高端可自由支配支出的需求产生了负面影响，导致我们的收入同比下降。
根据多个咨询公司的调查数据，虽然2020年国外奢侈品市场因疫情影响而萎缩，但国人对奢侈品消费的积极性并未降低，且大量回归到国内市场。
奢侈品从业人士殷辉告诉创业邦：寺库很可能有库存问题，因为寺库的货源来自欧洲的奢侈品代理商，没有现金到账就拿不到货，不像在国内采购其他商品，还可以压供货商的货款。国内的奢侈品自营都是花钱买货再卖货，如果手上有大量的货，现金流就会受影响。
另一方面，寺库的业务板块不清晰也一直被诟病。
成功上市后，寺库曾想摒弃奢侈品电商的单一定位，向多元化转型，主打中国高端人群的精品生活方式平台。2018年，寺库逐步向美妆、家居、旅游、汽车租赁等领域拓展，甚至卖起了生鲜食品和日用百货。
然而，食品、美妆、运动服饰等商品价格较低，与其主打高端消费的品牌形象不符，相比其他平台又没有太大吸引力。多元化扩张虽然带来了流量，同样带来的还有居高不下的营业成本。
此外，寺库的服务体验，早在今年之前就已经被很多消费者吐槽。奢侈品的受众是高端用户，对价格不敏感，但对服务体验有着苛刻的要求。
消费者何伟（化名）告诉创业邦，自己曾在寺库买过球鞋，下单一个多月后才收到货，期间询问客服得到的答复非常敷衍，而收到货时包装盒稀烂，完全不像大牌该有的样子。花大价钱，体验却非常不好，从那之后她再也没用过寺库。
上市时，寺库曾表示，相当比例的资金将用于线下店的扩张。寺库内部数据显示，线上的用户转化率为3%，而线下是21%。同时，线下也有利于提供更好的服务。
然而，在上市时被寄予厚望的线下门店也悄然关闭。创业邦探访位于北京三里屯寺库大厦，据大厦保安称，11月初寺库大厦一到三层的体验区已经撤掉，目前仅余四、五层办公，处理退货、欠款等问题。
在疫情后，二手奢侈品电商迎来风口后，寺库也想捡起自己最初的二奢业务，曾计划与万达等商业地产合作开设新零售门店，提供二手寄卖、养护、鉴定、私人订制等服务。但据寺库员工透露，这一计划并未真正实施就已夭折。
奢侈品电商是个伪命题？
奢侈品是门好生意，但奢侈品电商一直都不好做。
和寺库同期发展起来但已经倒闭的尚品网，其CEO赵士诚曾写过一条长微博，提到创业早期向雷军求助，雷军提出四问：第一问，线上支付能否解决？第二问，如何解决高端网购的消费者信任问题？第三问，如何解决品牌授权问题？第四问，如何获取高端客户？
雷军一针见血，指出了奢侈品电商模式的关键所在。然而，近十年时间过去，除了支付问题，奢侈品电商玩家们依然无法找到其他几问的正确答案。寺库的品牌授权之路，一直都没有走通。
一位二手奢侈品电商的创始人也告诉创业邦，拿不到大牌授权，是奢侈品电商最根本的问题，这就直接导致平台面临货源供应和消费者信任两大核心问题。
商家证明商品为正品是打消消费者疑虑的重点。殷辉直言，国际知名奢侈品品牌尤其是几大重奢品牌，出于品牌自身和营商环境的考虑，在国内是没有所谓‘代理商’的。大多数奢侈品电商平台拿货，是与这些品牌的海外代理商合作，但这些渠道的商品很难出具正品的证据。就算是正品，手续也不全，品牌方更不会去帮消费者做鉴定。
品牌方不仅不会出具正品证明，甚至会公开打假。2015年，寺库曾在促销期间推出了低于专柜2万多元的Chanel包袋，香奈儿中国随后发文称从未授权。
事实上，奢侈品公司的核心就是讲品牌故事、文化和服务，然后将商品以高溢价卖出，因此必然要维持品牌的高端形象和稳定的价格体系。
而对寺库等奢侈品垂直电商来说，折扣是平台吸引消费者的重要手段，但大力度的折扣又会导致用户怀疑商品的真伪，同时也会引起品牌方的反感。
殷辉进一步解释，这本质上是面对渠道方，奢侈品品牌方拥有绝对的话语权和定价权，奢侈品分销渠道的利润空间本来就很小，在国内做纯奢侈品电商基本赚不到钱。
同时，越来越多的奢侈品品牌也意识到了线上渠道的重要性，纷纷开始自建线上平台。
LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony 在发布2021年上半财年财报后的电话会议中提到：对于时装和皮具业务来说，数字化在很大程度上是一场零和游戏。
也就是说，当消费者在网上购买某件奢侈品商品后，就不会在实体店购买，反之亦然。对于品牌来说，在哪里产生销售都是一样的。因此，LVMH不会通过第三方平台来扩大全球业务规模。
据业内人士透露，不仅是LVMH集团，开云集团旗下GUCCI也正在收缩欧洲的经销商数量，增强DTC渠道的属性，有可能成为直营品牌。而在国内，不少奢侈品品牌都上线了微信小程序，并推出线上预约等版块来达成线上线下的连接。
寺库遭遇寒冬，持续增长的奢侈品市场却在吸引着更多玩家入局，尤其是两大电商巨头阿里和京东，二者先后成为英国奢侈品电商Farfetch的大股东，并分别上线天猫奢品平台Luxury Pavilion 和京东奢侈品服务平台Toplife。
在刚刚落幕的双十一，天猫集齐了LVMH集团、开云集团、香奈儿、爱马仕以及卡地亚母公司历峰集团五大巨头，200多个官方品牌旗舰店参与双十一；京东双十一则有Prada、miumiu、HUGO BOSS等国际大牌登场。
一边是主流电商巨头们凭借强大的实力攻城略地，另一边是越来越多自建线上渠道的奢侈品品牌方，从事中间商赚差价的奢侈品垂直电商们，发展空间不断被压缩，处境更加艰难。
贝恩公司报告预计，到2025年中国有望成为全球最大的奢侈品市场。而中国奢侈品电商第一股寺库能否熬过这个冬天，却要打上一个大大的问号。
