近日，菲仕兰中国区总裁陈戈在出席美素佳儿新品发布会时表示，“过去三年我们都保持稳健的双位数增长，2023年我们的目标依然是保持稳健的双位数增长。”
在新生儿出生率下降和新冠疫情的大背景下，全球乳制品市场都陷入消费低迷，全球四大奶粉巨头中，已有一家决定撤离、一家本土化运营中国婴幼儿奶粉市场。同为外资乳企的菲仕兰为何有这么大的“口气”，光靠美素佳儿和皇家美素佳儿，菲仕兰又能在中国走多远呢？
根据尼尔森零售数据，今年1-10月，美素佳儿整体实现市场份额6.6%，最新10月的市场排名已经上升到第五位。其中，皇家美素佳儿今年的市场份额更屡创新高，其在超超高端价格带产品中的份额已经从去年同期的6.4%攀升至8.1%。
专注中高端市场固然是好事，但靠一条腿走路却并非长远之计。目前菲仕兰在中国销售的婴幼儿配方奶粉产品系列有三种：皇家美素佳儿，美素佳儿源悦全系列以及通过跨境电商销售的美素佳儿羊奶粉和有机奶粉系列，均与美素佳儿沾边。虽然，菲仕兰还面向辅食市场推出了美素佳儿婴幼儿米粉，在专业乳制品方面，也推出了菲仕兰大师奶酪以及两款黄油新品。但这两块业务尚不成气候，在整体业务的占比还不及奶粉业务的零头。
值得注意的是，菲仕兰几乎所有产品都是由海外进口，虽然保证了“血统”的纯正，却也显示出其本土化的能力不足。事实上，菲仕兰曾与辉山乳液有过一段本地“姻缘”。2014年10月，菲仕兰曾斥资7亿元与辉山乳业成立合资公司，根据双方达成的协议，菲仕兰和辉山乳业将在中国生产、推广和销售婴幼儿配方奶粉，合资公司由菲仕兰方面负责生产、管理、销售，辉山乳业负责提供原料；2016年，国产子母奶粉正式在合资公司投产并上市。但辉山乳业不久后爆发财务危机，2018年2月，荷兰皇家菲仕兰公司完成对辉山乳业合资公司的合资收购，子母奶粉成为皇家菲仕兰公司全资品牌产品。但国产子母奶粉主打中低端，在国产奶粉称霸的三四线城市的销量并不理想，甚至大多数消费者都没听说过这个品牌。
2022年下半年，菲仕兰向伊利出售其在中国的唯一一家婴幼儿奶粉工厂，即生产子母品牌婴幼儿配方奶粉的沈阳秀水工厂。虽然与伊利的交易只涉及工厂，不涉及子母品牌，但子母奶粉国产版显然已成为菲仕兰的弃子。
新国标和代购挑战一同来袭
2021年3月18日，国家卫生健康委员会发布婴幼儿配方食品系列标准，即新国标，宣布2023年2月22日为正式实施日，若在此之前企业无法通过新国标注册，到期后也将不能再生产产品。
对于国外厂商来说，海外疫情明显增加配方注册审查难度，减缓注册进程，时间成本更大。2020年新注册的配方中，国产品牌占比达到65%。而截至目前，菲仕兰仅提交了五个产品系列的二次配方注册申请。
除了新国标的市场准入挑战，菲仕兰中国还得面临疫情放开后，海外代购渠道对国内渠道的冲击。在2020年之前，海外奶粉代购业务进行得如火如荼，尽管美素佳儿等多个海外品牌在国内均有销售渠道，可大部分消费者出于价格和原产地因素更倾向于代购。以皇家美素佳儿二段奶粉为例，其天猫旗舰店价格为209元/罐，而港版的天猫国际售价则在134.7元左右，将近三分之一的差价让消费者不得不犹豫。
而菲仕兰中国这几年在国内的双位数增速也要极大归功于疫情导致的国际物流不便。疫情后，美素佳儿在京东国际和天猫国际的美素佳儿官方门店销售一度增长了50%，进口奶粉则被黄牛炒到700元一罐。
如今随着疫情的放开，代购再度活跃起来，免税股、旅游股、航空股纷纷扬眉吐气，菲仕兰中国的两位数算盘还能打多久呢？
