非常幸运，你喜提了一个年度潜力TOP100公司的offer，非常不幸的是老板说公司没有什么预算，但是希望你能用一个月给公司带来投放100万广告费的效果。
隔壁东风风神上周官宣了全新奕炫马赫版代言人——“抖音第一主播”疯狂小杨哥，这个预算是不敢想的。
滑到了1000多万粉丝的“垫底辣孩”的评论区，发现好多同行在下面团建，回力、桃李、得物、海澜之家、卫龙等从扎堆求翻牌，内卷到抽奖送产品。借着“垫底辣孩”的热度，品牌方们坐在空调屋动动小指头就免费做了一场流量营销。
头部主播就不说了，运营小哥们已经渗透到一些定位直白的小博主们那里，所谓定位直白就是为了“恰饭”而存在的博主，比如，拍摄广告片的依云比比、反向测评化妆品的笑饼啊。
评论区已经成为运营岗的工位，评论区的刀光剑影已经成为各大品牌争夺广告位的缩影。
PART01
品牌的“任意门”
如果没有评论区，社交媒体和电商平台会变成什么样子？
一个精彩的片段，没人能共享脑补的细节；没有了买家秀与卖家秀的对比，无法轻易网购一款产品；对某个产品的疑惑，也没人能解答……
特斯拉的CEO马斯克认为：“人们有一个最大限度被信任和包容的途径来交流思想，而这个途径应该尽可能地被信任和保持透明。”评论区正是这样一个途径。
品牌需要像哆啦A梦的“任意门”一样的入口，持续吸引着消费者围绕一个话题进行互动，吸引更多的免费流量，让品牌在讨论中被反复激活，发挥出滚雪球的效果。
所以，品牌同样不会放过这个途径。
PART02
评论区的三层阶梯
俗话说得好：评论做对，效果翻倍。既然是一种营销手段，那免不了被分门别类。按照品牌对评论区的利用方式，大致可以分为三个阶段：初级答疑，中级引导和高级传播。
问题解决者
虽然每个人的思维方式不同、兴趣偏好也不同，但看完创作内容后直奔评论区会是大多数人的习惯。
在初级阶段，消费者会在评论区中抛出问题，比如产品的功能、效果、价格等。这时，品牌会对这些问题进行正面回答，消除消费者的顾虑，促进消费行为的发生。
“课代表”是最受消费者欢迎的。以美妆博主为例，在一条“五分钟通勤妆”的视频中，会提到底妆、遮瑕、眼影、定妆等产品，“课代表”们将这些内容，按照“视频出现时间+功效+品牌+价格”的格式进行高度总结，一般会获得最多的点赞，甚至会被博主置顶。
对于粉丝来说，品牌对明星同款的认领也是一种问题解答。以张小斐为例，在今年春晚播放之后，品牌方在评论区纷纷认领她在小品中穿的蓝丝绒大衣，眼影、口红等，让粉丝获得偶像同款的代理满足。其中，口红色号当天就卖断货了。
但是对于错误的信息，品牌要迅速用专业的知识进行指正。在“挑战每天得罪一个品牌”的话题下，不少博主用极端测评博眼球，这时品牌可以及时解释这种方式并不能真正体现出产品功效，来挽救快要翻车的口碑，甚至可以进一步强化产品优势。
用户引导者
通过评论，品牌可以进行快速且低成本的消费者喜好调查，也便于品牌跟踪热点话题，提高将粉丝转化为实际购买者的机会。
所以，品牌使用评论区的中级阶段，是在直面用户的基础上，引导用户偏向品牌。
基于品牌的知名度，原本就有声量的品牌通过评论区互动能够提高品牌的亲和度。而那些新生品牌，可能第一次不会被网友记住，第二次也未必会认得，但能够抓住先入为主的机会，在消费者还没有形成品牌偏好时，将品牌和需求相连接，进到购物清单中。
抖音账号“依云比比”一开始只是同一寝室的女生上传共同完成的产品作业，通过低成本但是好似大制作的效果，现在“名流”和“冈本”在评论区争宠。虽然这两个品牌和“依云比比”的合作很难实现，但在评论区中，每次前排都有网友喊话“名流/冈本还没来？”潜移默化地引导消费者的心智。
“所有品牌都值得重做一遍”的论断，在评论区就可以先对消费者进行市场教育。
宣传委员
“评论区里出人才，句句胜过李太白”。
明明是同样的观点，“互联网嘴替”的表达方式不禁让人双击点赞。当自己的观点被认可，对品牌的好感度也会默默上涨，也就会产生评论的点赞甚至比视频的点赞更多的现象。
当有了这种认同感，就很容易激发用户的参与感，让用户们成为品牌二次传播的“扩音器”。
肯德基一手制造的“疯狂星期四”可以说是品牌和用户双向奔赴的天花板。每到周四，评论区里就开始出现各种奇葩文案，比如“今天是七夕也是疯狂星期四，陪一个男孩长大不如陪肯德基老头儿说说话。v我77，咱们边吃边说说自己的孤寡计划。”目前，#肯德基疯狂星期四#的词条已经有20.1亿的阅读，415.6万的讨论。
需要注意的是，任何人、任何品牌都可以对创作内容进行评论，但只有高赞的评论位置才能获得更多的曝光。
品牌不仅要利用好有限的空间，用“展开”、表情符等方式设置悬念，将内容进行取舍，更要学会“蹭热度”。
品牌官博可以利用微博以话题为中心的特性，在有热度的话题下排排站，形成蓄水池，赚取曝光度。
支付宝就是以“钱”为中心，做有料又有趣的梗。比如，有网友提问“四六级考试又那些神翻译？”支付宝神回复“将[移动支付]翻译成[zhifubao]不应该算错吧？”
还有网友提问“如果你穿越了，最不想听见什么话？”，支付宝回答“明天9号？”。这些回答不仅重提了支付宝的相关业务，更是戳到打工人对每月9号还花呗的恐惧。
玩梗可以，更要坚守与产品相关，才能延长讨论的热度。
PART03
这个IP不太冷
在个性化的时代，评论区对于网民来说，可以是冷静的、理智讨论的辩论赛，也可以是情绪化、不受约束的发泄地。品牌想抓住消费者的情绪，就要懂人性。
在评论区展示太高冷的姿态大概率不会被用户认同，甚至还有可能被博主拉黑，再也登不上热度的小船。
要想通过兴趣圈层激发驱动力，打造独特的人设IP才能引起共鸣。
老乡鸡在微博上每天用“咯咯咯咯哒”的鸡叫声与消费者互动，周黑鸭也用“嘎嘎嘎嘎嘎”回复网友评论。这种拟声词的互动，打造了沙雕人设，提升了大众好感度，让网友们公认“做老乡鸡和周黑鸭的员工是最轻松的工作了。”
也有品牌尝试实现评论，将用户的薅羊毛心理发挥到极致。B站的中国移动账号在视频下评论：“如果我到六级会员了，就让你们一分钱拥有大会员。”于是，网友们开始疯狂和中国移动进行互动，最终成功达到目标，而中国移动也兑现了“一分钱领取大会员”的承诺。这种锦鲤式人设，不仅提高了账号的等级，更是引起了网民的互动。
将评论区作为产品和品牌的中间点，用独特的IP作为驱动力，发挥营销的最大效果，让用户和品牌一起玩。
PART04
评论区不是万能钥匙
可说到底，品牌在评论区实现广告效果的实质还是“蹭热度”，但想蹭个不会“塌房”的热度，不是两个元素的简单堆砌，而是要找到双方的契合点。
资本不爱顶流。疯狂小杨哥虽然拥有近亿的粉丝，但是他反向带货的方式，常常让品牌方瑟瑟发抖，一不小心就会翻车。所以评论区除了小杨哥自身矩阵账号之外，其他品牌方寥寥无几。
同样，垫底辣孩和茶百道合作的翻车，就是内容、产品和受众三者不匹配的结果。相比之下，一些有潜力的素人或许会是品牌更好的选择。
所以是否能持续产出优质的内容、粉丝数量和质量是否匹配、创作内容的调性与品牌是否符合，是否能将产出直接转移到品牌身上……这些都是品牌在寻找评论区时需要注意的问题。
相比传统的广告投放，利用评论区不仅能引导消费者偏好，更能创造出有趣、接地气的社交形象，表达品牌特性，在减少投放支出的同时实现品效合一。当然，品牌在评论区的广告投放也不是一劳永逸，批评的声音不可避免。
打铁还需自身硬，评论区虽然帮品牌省了笔广告费，但自身的产品足够硬、品牌势能足够强、团队足够专业和真诚等，才是让粉丝们喜欢上你的理由。