作者：大可
中国文具不行了吗？
在开学季期间，各家文具企业又开始了激烈的「用户争夺」模式。但是，随着文具市场的发展，我们也逐渐发现，传统的文具市场已然陷入疲软。尤其在艰难的2020年后，随着大环境的影响，人们对文具的需求也逐渐变低，行业形成了「两极分化」的趋势。低价文具仍旧在苦苦争夺市场，而进口文具和高溢价文具则早早抢占了龙头，将更多的消费者虹吸至自身品牌之下。事实上，然当今文具市场所面临的问题是相当明晰的，进口品牌产品质量更高，溢价能力更强，在抢占国内高端文具市场中有着足够的优势，而普通品牌则面临着原材料成本上涨、劳动力成本上升等问题，而为了打开销路，许多品牌又开始了激烈的价格战。而在价格战的背后，则是品质和利润的急剧下降，因此，许多文具厂商都陷入了无意义的内卷。
但是，即便是在艰难的行业大环境中，也同样有许多文具厂商脱颖而出，为更多企业的发展提供了样板。
线上线下全链路融合，策动用户活力
文具行业重度依赖线下市场，尽管目前许多厂商也在发力于线上，但线下仍旧是主要的销售渠道。正因如此，选择以线上线下相结合的方式打开销路，不失为一种好方法。在过去，晨光就曾同宝洁中国共同携手，在抓住了开学日的话题热点后，还发起了#开学发光预备战#的话题，将品牌人格化并扩大化，在增强受众开学场景带入的同时，也让更多人对晨光产生了认知和认可。
向左滑动 查看更多
而除了线上线下结合之外，晨光的营销团队则更多地发力于小微店铺的店主，辅助店主在选品上深耕，引导店主在热卖爆款和经典款中找到相应的平衡。例如说在2022年6月，晨光就以考试季为核心推出了小分贝考试笔，不仅按动噪音更小，而且也有着更高的颜值，能够帮助考生排除干扰，安心答题。
图片来自网络
图片来自网络
事实上，在如今，消费者的需求已然从单一的使用感受转变为了「使用感受」和「产品颜值」的双重需求，而晨光也深谙此道，以热销产品保证用户新鲜体验，并以经典款式保证性价比，由此获得更多的用户青睐。另外，晨光还使用爆款新品打造场景化专区，在让消费者眼前一亮的同时，也更加愿意进店体验产品。
产品为先引爆文具革命，符号降低品牌传播成本
而针对产品内卷、溢价能力低的问题，爱好也给出了他们的答案。目前文具市场上的产品有许多都趋于同质化，学生对品牌的感知度很低，正因如此，爱好在产品层面做出了更多的优化，以笔芯为例，爱好将笔芯粗细、颜色、笔头类型等都放在了包装的最醒目位置，而且将品牌LOGO放置在了更适宜人们观看的位置。
此外，爱好还通过大色块来区别油墨颜色，并将产品的包装加宽了一部分，这样也增加了被消费者看到的可能性，从而一站式打通认知、认可、认购的链路，进而策动购买。另外，在产品上，爱好也做出了极大的优化。
图片来自网络
以考试场景为例，许多的学生都曾经听到过老师的叮嘱——保持卷面整洁。而正因如此，爱好则围绕油墨的耐水性和速干型进行了优化，在保证了爱好产品不脏卷子、耐水性强的同时，也对爱好的笔触顺滑度进行了优化，另外，它还提升了爱好墨水的浓郁度和显色度。以强大的技术研发和生产工艺为基石，并以显著的产品特性为传播点，从而针对消费者的需求提供更多的新产品。
总的来说，以更新的产品赢得用户的新鲜感，以更富有价值的产品打通认可和认购链路，再以醒目的、直接的营销触碰消费者痛点，继而引导复购，才是爱好文具能够脱颖而出的不二法门。用制造驱动营销，用营销引领制造，这才是爱好成功的关键。
发力小众赛道，提高产品价值
然而，文具市场的受众并不仅仅是学习，场景也不仅限于考试。于联新而言，发力手账这类的小众市场，也成为了另辟蹊径的好方法。天猫文具行业总监观照曾经提过，手账风潮不仅让年轻人对纸笔和文具的需求从好看发展到了好用、好看和好玩，也让更多的文具乃至文创用品成功出圈，在这个过程中，涌现了许许多多的新品牌、新品类，联新便是其中之一。
图片来自网络
而联新的传播方案也同样简单粗暴——合作和跨圈。事实上，联新非常乐于同博主合作，也长期发力于新品研发。在联新内部，一款新品的研发周期通常要高达3-6个月，而这些新品无论从定制还是设计上，都会耗费许多的心血。而另一方面，手账赛道仍然是值得进发的。于联新以及其他发力于手账的品牌而言，手账不仅是一片蓝海，也蕴含着更多有关于文具的可能性。传统教育行业对笔和本子的要求并不高，甚至三个颜色的笔就足够使用了，但是对于手账行业来说，动辄数十个颜色的彩笔和书衣自然是更值得深耕的。而更重要的是，手账行业已然摒弃了原本单一的实用性，转而在价值层面深耕发力，让『集邮』成为乐趣，也让更多的手账er获得了更好的产品。
总结：
当下的文具行业尽管藏着许多的问题，但也存在着不少的机遇。通过线上线下结合的方式打通认知，通过产品获得认可，再通过更多小众渠道的发力形成复购，是一条值得复制的路径。而我们也非常期待，在未来，我们的文具行业会给我们带来怎样的惊喜。