面对新的发展环境，六个核桃坚持在“ 重构消费者主权时代下”打造全域全链条营销模式， 通过精细化运营和多样性营销举措应对消费市场新变化。
文/每日财报 张京
近几年，在疫情、贸易摩擦等不利因素影响的叠加下，快消行业总体增长放缓。不过，线上业务增长速度、占比呈现显著加快与上升的趋势。
就互联网深入发展而言，整个快消行业进入了消费主权时代，人们在购物方面已经拥有了充分的自主权。
外部大环境的不确定叠加“消费者主权时代”带来的新要求，为快消品行业指明了发展方向，相关企业的战略侧重也必然以此为逻辑依托。
作为中国核桃乳产业的头部品牌，六个核桃凭借持续创新的发展理念，不断推动核桃乳产业迭代升级。面对新的发展环境，六个核桃坚持在“重构消费者主权时代下”打造全域全链条营销模式。2022年双十一期间，将加足马力全力发展电商、直播、O2O，坚持以“消费者为核心”，通过精细化运营和多样性营销举措应对消费市场新变化。
更契合“消费者主权时代”
所谓的“消费者主权”，是指消费者根据自己的意愿和偏好把需求信息通过市场传递给生产者，生产者根据来自消费者的需求信息安排生产，然后把产品或服务提供给消费者。在中国，以95、00后为代表的“Z时代”逐渐成为中国消费市场的主力军，他们对商品的需求更加个性化、多元化和复杂化。
疫情反复下，“健康需求”跃升为消费者的关注焦点，人们的健康环保意识觉醒，更加注重生活质量。消费者需要更高品质的好产品，增加生活的幸福感。
企业在应对上，一方面生产流程要符合最高安全标准、采用天然成分、甄选高品质原料、含有促进健康的膳食营养补充剂等等，生产过程的各个环节都是提振品质的切入点。另一方面，消费者更加关注品牌价值的认同感，注重环保材质、绿色工艺等等，倡导积极向上的品牌价值理念。
作为深耕核桃乳行业二十余年的养元饮品，产品品质具有表率作用，在行业内也拥有举足轻重的地位。据公开数据显示，养元饮品（603156.SH）的“六个核桃”系列产品在核桃乳市场占有率已突破40%。
除了继续稳步升级“六个核桃”主品牌，养元饮品还在细分领域中丰富产品矩阵，满足消费者健康、营养、美味等多元需求。
2021年，养元饮品结合自身产品创新能力和研发能力推出了“六个核桃2430”系列，将“一天一罐，连续30天，有效解决用脑过度人群脑健康问题”营养理念进行了更深层、更精准的量化式升级。
为了聚焦了不同人群、不同场景下的消费需求，养元饮品还针对高考等阶段的人群相继推出了“六个核桃·考前30天”、“六个核桃·梦浓”等新品；孕妇、中老年、学生及白领消费人群的专属型细分产品也在研发立项。
针对植物奶品类，养元饮品则不断加大对植物蛋白品类的研发和布局，推出第二大品牌新品“养元植物奶”。据了解，该产品采用先进的欧洲植物奶生产工艺，实现了真正的0乳糖、0胆固醇、0反式脂肪，健康的饮品理念让养元植物奶收获了一批拥趸，也有望成为公司业绩增长的新势能。
《国民营养计划》明确“植物蛋白”为主要的营养基料，植物基产品发展前景广阔。前瞻产业研究院数据显示，中国植物蛋白饮料市场规模不断扩大，2021年我国植物蛋白饮料行业市场规模约为1234亿元，整体保持正增长走势。
安信证券预测到，养元饮品的“六个核桃系列+2430系列+植物奶系列”产品矩阵深入细分领域，多元布局将助推集团打造第二成长曲线。
进击“全域全链条战略模式”
依靠互联网技术发展，在疫情居家的现实因素下，短视频、直播带货等电商渠道，已经成为拉动消费、推动快消品行业发展的重要一环。
反观线下，受疫情影响、电商冲击和成本上升，线下卖场的日子并不好过，家乐福、沃尔玛、麦德龙、大润发等标杆性大卖场，难以再现昔日荣光。
这也意味着，快消品行业必须参与到正在发生的“渠道倾斜”，加大线上方面的布局，完善线上化营销战略，才能抢占“竞争制高点”。
眼下，一年一度的双11购物节已经到来，在电商渠道整体去中心化的背景下，以“六个核桃”为首的头部快消品牌，仍然将双11视作与消费者互动的重要节点，积极备战大促。
就具体的营销战略举措而言，六个核桃从联合营销、达人直播和优惠促销三个方面着手。
在联合营销上，六个核桃参与“京东自营11.11 提前嗨购”，享受不止五折的美好生活；在天猫则联合大牌开展营销活动，双11期间与樊登读书APP商城联名，推出联名套装。
在达人直播方面，六个核桃通过近期合作的各大头部主播开展活动。比如快手平台的辛选团队、马洪涛、小沈龙，以及抖音平台的东方甄选、罗永浩等。此外，在淘宝直播还有林依轮、朱丹等。而除了头部主播外，六个核桃还联合淘宝站内腰部达人进行高频直播。
在优惠促销方面，六个核桃在京东双11开展全民核购、周三会员日活动；在天猫双11开展“1元秒百元神券”，9.9元限量秒杀爆款，抢199-100元1元秒杀券，限时折扣；11月1-3日、10-11日，则推出9.9元限时秒杀，订单实付199元满即好礼相赠等活动。
截至目前，六个核桃已完成淘宝、天猫、京东、抖音、快手、拼多多、苏宁易购等多电商平台布局，多次斩获品类赛道第一及店铺榜单第一。
伴随着快消行业发展，企业间已经由价格竞争向品质、渠道等多方面竞争升级。而六个核桃的产品特殊属性又决定了其具有较长的生命周期，叠加全域全链条营销模式战略布局的深入推进，全面突破消费场景、覆盖更多消费群体，相信其未来的成长空间会进一步打开。
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