撰文/陈畅
编辑/杨洁
新东方在线股民的心情，连续十多天都像坐上了“过山车”。
日前，“东方甄选”直播间出圈，以董宇辉为首的新东方老师们开创了“双语直播带货”的先河，并在全网发酵，也带动了新东方在线股价大幅上扬。6月10日，新东方在线的股价涨幅达到了39.4%，并在连续5个交易日内，每天涨幅都超过了两位数，累计涨幅超500%。6月16日，新东方股价盘中达到33.15港元，创下今年以来新高。
然而，6月17日，新东方股价开始回落。在17日和20日两个交易日中，新东方在线股价持续下跌，跌幅分别达12.59%和32.08%。6月21日其股价有所反弹，截至当日收盘，股价为17.50港元，涨幅3.06%，市值为175.13亿港元。
在此期间，市场上对“新东方直播带货生命力能否持久”也一直在热烈讨论。招商证券就曾在6月17日发布研报称，其对新东方在线下调评级至中性，原因是“目前估值过于激进”。
而实际上，不少“聪明资金”已经快速做出反应，大幅减持“逃离”。
（新东方在线股价波动情况）
机构“清仓式减持”
6月17日，新东方在线股价冲高后回落。在下一个交易日的6月20日，新东方在线股价继续下跌，最低一度触及16.82港元，自股价高点暴跌49.26%，近乎腰斩。
在其股价下跌之前，一些“聪明”机构已经提前开始减持套现。
据港交所披露的文件显示，腾讯控股在6月15和16日出售了新东方在线7460万股，卖出均价在9.6港元左右，减持后持股比例从9.04%降至1.58%。
据悉，腾讯从2016年就战略入股了新东方在线，距今已有六年多时间。据新东方在线港股IPO招股书披露，上市前，新东方在线的第一和第二大股东分别为新东方教育科技（集团）有限公司和腾讯，前者持股比例为66.72%，后者通过附属公司Image Frame持股12.06%。
按照前述卖出价测算，本次减持，腾讯控股共套现约7.19亿港元。再加下剩余1581万股，持仓市值约2.68亿港元。据媒体粗略计算，腾讯总盈利已超6亿港元。
高位减持的机构不止腾讯一家。据Choice数据统计，摩根士丹利、摩根大通、花旗银行、法国巴黎银行、德意志银行、盈透证券等多家外资近期也集中对新东方在线进行了减持。
其中，摩根士丹利在6月15日和16日两天，分别减持了3531.45万股和3669.89万股，仅剩下53.15万股，减持幅度达到99%，几乎是“清仓式减持”，合计套现超过15亿港元。
此外，汇丰银行也在6月14日和15日分别减持366.65万股和701.71万股，涉资3937.82万港元和1.16亿港元。摩根大通在6月17日减持了1545.04万股。
对于外资的“出逃”，盘古智库高级研究员江瀚向《财经天下》周刊分析称，可能有以下原因：“相对在线教育，它们难以接受在线电商的想象空间，找不到足够的理由来接受新东方的新故事；而从产业角度上讲，直播带货本身也是相对偏弱的。而新东方的直播带货生意当下虽火，毕竟也是后起之秀，它到底能支撑多久，依然是一个未知数。”
在外资大幅套现的同时，还有部分机构，如高盛以及内资深市港股通、海通证券、富途证券和国泰君安等，选择了继续加仓。尤其是高盛加仓幅度较大，截至6月17日，其对新东方在线的持股已从6月9日的1.07万股增长到281.8万股。
深市港股通从6月10日起也大举加仓新东方在线，其持股数量从1.11亿股至6月17日已增至2.37亿股。
降温的直播间
买牛肉学英语，买玉米学作文，买书学历史……在东方甄选的直播间内，这样的故事在动辄18小时的直播时长里持续上演。
新东方老师董宇辉，被用户称为“中关村周杰伦”，他将自己在新东方8年的教学经验，搬到了抖音直播间里。直播时的他出口成章，声情并茂，时不时拿起小白板教两句英语，与其他的主播形成了鲜明对比，充满学习气氛，仿佛直播间的一股“清流”。
董宇辉带货破圈之后，东方甄选直播间的日GMV迅速飙升至6000多万元，冲进抖音单日直播销售额榜首。粉丝数量也翻倍增长，截至6月21日，已达到1770万。
东方甄选直播间的爆红，给新东方在线股价打了一剂强心针。一周时间内股价涨幅近6倍，6月以来股价涨幅更是接近7倍，已抹平2021年以来所有跌幅。
东方甄选的直播之所以会“火”，在大部分人看来，是其在直播形式上打出了差异化。“从新东方主播的招聘要求可以看出，其不仅要有流利的双语能力，还要能够完成直播间增粉指标，配合短视频拍摄。”江瀚说，单是第一点，对于普通主播来说要实现就很困难，“他们更多地依靠的是自己的积累，在市场之上逐渐寻找到自身优势所在。”
但从另一个角度来讲，新东方带货的潜力也被市场在无形中“夸大”了。因此，也有业内人士担忧，当消费者的新鲜感褪去后，还会有多少人会继续为东方甄选买单。
东方甄选直播间的热度也出现了下降的苗头。《财经天下》周刊发现，同样是早上6:45左右开启的直播，18个小时内，东方甄选直播间在6月16日的观看人次达到6044.5万、人气峰值74.2万，GMV为6648.7万元。但到了6月20日，这几项数据均有所下降，分别为4301万、54.6万和3321.2万元。在“618”电商大促当天，直播间内6236.9万元的GMV，也已低于6月16日的水平。
伴随直播间热度走低，市场对东方甄选直播间内的商品价格和供应链能力也提出了质疑。
在东方甄选直播间内，一根玉米卖到了6元的高价。对此，董宇辉曾回应说，“谷贱伤农”，所以价格不能太低。但日前，《农民日报》发表了一篇《6元一根“新东方”玉米，农民能赚多少？》的报道，其中写到，农产品直播不能只满足于把农民的货卖出去，还要让农民更多分享产业链上的利润，这才是农产品营销模式革命的意义所在；如果一种农产品营销模式只是企业和网红的盛宴，而不能更多惠及农民，那这种模式的意义就很有限。
虽然文章也提到，“谈这个话题并不是要质疑新东方什么”，但还是引起了网友的激烈讨论。
另外，还有网友反映，其在东方甄选直播间内6月9日下单的生鲜产品，签收时出现了霉烂、长毛的情况。对此，新东方在线向媒体回应表示，“非常注重直播间消费者的满意度，已及时退款给消费者”。新东方在线还透露，正在尝试自建供应链，未来将大力发展东方甄选自营产品。
新东方们接下来怎么办？
新东方在线股价的暴涨暴跌，似乎对俞敏洪而言并不意外。在6月19日的个人直播中，他曾表示，“东方甄选现在的热闹是一个意外现象，未来它或多或少会冷却下来。但是这次确实给了我们一个契机，让我们能够把东方甄选做得更好。”
东方甄选带货升温之际，新东方员工曾向《财经天下》周刊透露称，团队已在“每天加班”。俞敏洪也承认，面对突然暴涨的流量，东方甄选团队来不及做好准备，显得“手忙脚乱”，选品、后台服务、系统支撑都跟不上，主播们最近也很疲惫。
而现在，俞敏洪正要求团队把节奏慢下来，“我已经跟团队说了，大家可以稍微放慢节奏，不要一味地追求GMV，GMV多少对我来说都没关系。”
随着热度慢慢降下去，俞敏洪也表示，东方甄选将会回归常态。他对团队提出了几点要求，包括让大家都吃到健康和美味的食品、让大家通过新东方的平台能够增长知识等。此外，他提出，在管理上要更严格，包括团队的管理和供应链的管理，“我们要去努力地把它做得更好，要严格地防止任何漏洞出现”。
新东方直播试水摸到门路，其他教育龙头股会效仿吗？
“至少高途不会。”一位接近高途的业内人士向《财经天下》周刊透露。他表示，高途已经重押考研业务，并收到成效。据公开报道，高途层提出其考研业务“三年为期达到行业第一”的目标。今年5月21日，高途再次提出，以两年为期“成为考研教育行业第一”。财报显示，目前，高途已连续实现两个季度盈利。
而张邦鑫领导下的好未来也选择了其他的转型方向。据其2022财年年报显示，好未来的主营业务中，包括学习服务、学习技术解决方案、内容解决方案。
根据财报，其学习服务和其他业务，主要面向2-18岁的学员，提供编程、创造力和人文美学等线上和离线课程；学习技术解决方案业务则是为学校、学习机构提供全套企业级技术产品和服务；内容解决方案业务是提供覆盖学科与非学科的纸质与数字化学习内容。
好未来总裁兼CFO彭壮壮称，三项业务之中，学习服务业务很可能成为公司2023财年最大的收入来源。但这些业务发展都还相对单一，有些业务才刚刚起步，要随着其继续发展，才能了解整体规模。
中信证券报告认为，主要头部教培公司在剥离K9学科类业务后，目前均已基本完成业务调整，新业务也渐有起色；而随着行业竞争回归理性，各公司盈利模型也在不断优化，有望逐步迎来常态化盈利。