迪莫回到小窝，拿出拼好的黑胶模拟机积木，调暗灯光、戴上耳机……积木是她前段时间奖励自己买的，一块块拼好后，一个黑胶模拟机成型，她感觉被治愈了，“积木和音乐都是抚慰情绪的良药”。
过了所谓“玩玩具的年纪”，并不意味着不能再拥有小孩子般的纯粹快乐。面向成人的积木延长了玩具的适玩年龄，让大人们重温旧梦，或是带着小孩，心无旁骛地拼一个世界给自己。
启梦是老牌国产积木品牌“启蒙”背后的公司，在做了近三十年儿童积木后，他们做起了针对成人的积木品牌“Keeppley”，以IP联名的方式圈粉，如今已年销超两亿元。
从模具到成人积木
1984年，模具制作出生的詹克华，在广东澄海创立了华信塑料模具厂。当地诸多模具厂还是以代工为主，加工的也多是水枪等塑胶玩具。
20世纪90年代的一次旅行途中，詹克华带回一套国外品牌的积木，家中两个孩子爱不释手，他也萌生了制作积木的念头。由此成立的“启蒙”，是中国第一批积木品牌。
早在20世纪70年代末，澄海就有许多本地人以家庭作坊的形式，为港商做来料加工业务。人们在外谈订单、改设计、开模注塑，然后在自家庭前院后组装打包，靠一块块积木、一个个小活儿，逐渐编织成了澄海的玩具生产网络。
为他人做了20余年幕后工作，澄海政府开始在20世纪90年代回过味儿来，将玩具定为重点产业。1999年起，澄海每年都会举办澄海玩具工艺博览会，吸引海内外客户。最早一批做品牌的“启蒙”，一直炙手可热，据说不少经销商亲自跑到工厂抢货，都不一定能拿到货。
但其实，“香饽饽”品牌的成名之路并不容易。尽管模具制作是詹克华的强项，但积木制作涉及的原材料选择、注塑、印刷喷漆、零件分拣和包装等，只能靠团队不断试错来优化改善。从玩具到积木，因为积木拼接的咬合容错范围在微米之间，对生产精度提出了更高的要求。
启蒙积木针对的主要是12岁以下儿童，产品设计的思路也都是以儿童拼装体验为主。“创一代”詹克华是典型的理工科“技术宅”，爱钻研基本功，经年累月也留下许多技术优势，“比如，目前公司拥有5000套左右的模具，同行一般有2000-3000套”。更多数量的模具，也代表更快的生产速度。
后来，当年痴迷积木的两个小男孩长大，开始接手父亲开辟的玩具事业。两位管理者开始意识到，“我们缺乏运营和设计潮流玩具的经验，但这已经成为市场的流行趋势”。
为了补齐短板，他们在几经尝试后，终于在2019年成立了新的品牌“Keeppley”，借鉴快消品的营销打法，进军成人积木市场，在不断调整运营策略后，店铺GMV实现了十倍增长。
卖出超千万元的爆款
儿童积木与成人积木的设计生产、营销推广都有很大的区别。
在设计上，儿童积木的配色更加童趣。品牌不断升级积木，考虑的是如何满足消费者的拼装体验，提高说明书的可读性和指导性，尽量减少拼积木时的难点，“我们会在开发时，招募儿童志愿者来测试，观察他们会不会喜欢拼、会在进行到哪一步时寻求大人的帮助……然后对产品进行改进”。
成人积木的设计重点则不一样，“一个大人开始玩积木，可能是因为被某个IP联名戳中”。所以成人积木往往需要有更好的表现力，同时也需要有恰到好处的拼搭难度，让玩家能够沉浸在拼搭过程中。也正因如此，“Keeppley”在推广初期，就尝试和许多知名IP联名合作，以此向大人们种草。
最早的一次成功尝试，是“Keeppley”与中国航天的合作，“大部分同行做这个系列，目标人群都是儿童，所以会把产品设计得更加矮小、Q萌。但我们做的是成人向，主打还原，体积也比一般的中国航天联名积木更大”。
在2020年底陆续推出这一系列后，“Keeppley”跟着中国空间站天河机舱发射成功、火星车登陆成功等节点发布相关产品，一下子就把“中国航天”系列产品卖爆了。后来，这个系列为品牌创造了超千万元销售额，也让“Keeppley”积攒了名气。
IP联名是品牌逐步出圈的策略，目前“Keeppley”已经和周同学、蜡笔小新、哆啦A梦、宝可梦、名侦探柯南等知名IP建立合作。其中，最受欢迎的宝可梦多肉系列，在品牌的天猫旗舰店已经售出2万多件。这款积木是以多肉盆栽的形式，还原了皮卡丘、小火龙、杰尼龟等经典角色。
有人“一口气买了三个顶流”，也有人出手阔绰的集齐了全套。大部分买家是已经“过了玩玩具年纪”的大人，但还是忍不住回味童年经典，不仅自己拼，也带着孩子拼。
从成立之初，“Keeppley”每年的生意都在增长，巅峰时刻一个月能生产几千万元货值的产品。
智能化工厂是企业的壁垒，他们靠视觉识别算法，代替人工分拣，不仅降低了材料浪费，还能提升车间产能和良品率。负责人詹卡达曾在采访中表示，“以前1.8个人管理一台机器，现在是1个人管理8台机器。整个注塑车间从280人减为86人，车间产能反而提高30%。库存周转从30天降为15天，良品率提高60%。废料比率降低了15%，整个生产综合收益超过100万元。”
生产能力是“Keeppley”能够和知名IP合作的底气，在小颗粒积木市场，他们也成了占有率仅次于乐高的品牌，年销超两亿元。
拼个世界给自己
过去，很多品牌做儿童积木积累的经验是，大手笔投电视广告，在各大购物中心的亲子乐园、母婴店等线下场景做推广，依托线下经销商扩张销售网络。
但在瞄准了潮流玩具市场后，“Keeppley”采用了快消品的营销方法，请受年轻人欢迎的说唱人做品牌代言，设立较高的视觉标准，喊出“拼个世界给自己”的口号，迅速进入了新锐白领市场。
线上也成了品牌主要的营销渠道，不管是官方发布的开箱、实操指南视频，还是达人发布的测评，都让“Keeppley”获得了大量关注，仅在小红书平台就有8300+条笔记。
而在会员管理上，“Keeppley”拥有自己的核心粉丝群，他们中的大部分人买过五套以上产品，这些核心粉丝就是品牌的“编外产品经理”，“反馈以售后问题居多，例如拼搭哪里不顺畅，说明书存在哪些问题……”
就目前市场情况来看，国产积木转手较少，大部分忠实粉丝会在大促“进货”，尤其是IP联名款，会让大家有“集邮冲动”。在拼接积木市场，“乐高”是绕不开的大品牌，“Keeppley”的积木市场中心总监刘钊文表示，“我们的客群有些本身就是乐高爱好者，他们反而更容易对国产积木产生兴趣”。
对于“Keeppley”而言，不断带给粉丝惊喜的方法，就是不断推出联名。他们的第一个合作IP是宝可梦，除了多肉盆栽，也有场景积木。通过头部IP立下标杆后，品牌也因此拿下更多机会。
但IP联名是需要多方满意的“慢功夫”，之后的火爆系列“大雄的家”，就打磨了两三年。因为需要符合版权方对细节的设定，所以需要推敲积木细节，例如客厅中的一本杂志，也需要考虑到底是用贴纸，还是用一块印好杂志图样的积木……
在和网易云音乐联名推出的唱片积木中，集合了音乐和积木两种疗愈神器。积木能够拼成黑胶模拟机，放上黑胶积木唱片，拨动唱针，就可以自动播放音乐，还可以连接蓝牙播放。唱片上旋转的人仔，对应的也是不同场景下的不同情绪，“希望你的情绪可以随着唱片机的转动转向更好的方向”。
沉浸式的拼搭体验和出片的造型，是成人积木越来越受欢迎的原因。在拥有大把空闲的假期，除了游山玩水，静下心来拼搭积木也成了不少人的度假选择。
