文： Foodaily每日食品
来源： Foodaily每日食品
如何赢得消费者信任，抓住健康市场新机会?
消费者对于健康的需求始终没变，但又有了一些新的意识、行为变化。
消费者对于饮食的健康期待，变得比以往更加细致、明确，从模糊广泛的“健康”，细分到了整体、肠胃、睡眠、皮肤、体能、情绪……等多方面的、更具象的“健康”。
高度增长且快速分化的消费者需求推动整个健康营养市场快速增长，吸引着更多品牌进入。然而，市场虽大，却也有很多品牌因为研发、产品落地能力的缺失，或难以找到精准的功能、人群定位而难以抓住市场释放出来的新机会。
同时，随着消费者主动优化饮食健康水平的行为增多，他们“主动学习”的能力也在不断增强。消费者希望从行业接收到的信息更准确、透明、可信，希望能挑选到真正安全、合适、有效、有针对性的产品。
这种需求不仅给品牌带来了产品品质挑战，也带来了沟通挑战，让品牌思考该如何获得消费者的信任？用什么样的语言和方式，才能让消费者看懂产品，看懂品牌？
消费者在寻找“确定性”，品牌也在寻找“确定性”，面对健康营养市场的机会和挑战，或许双方之间还需要一个链接者，通过更科学可靠的解决方案，满足消费者和行业双方的需求，让产品及概念落地。
5月4日，Foodaily每日食品邀请到了恒天然活力营养全球业务总监Dan Luo和恒天然活力营养全球业务市场部总经理Victoria Lam来到新XIU直播间，结合其多年深耕健康营养市场的研究成果和消费者研究，以及服务客户加速产品创新落地的经验，来分享三年疫情后，健康营养市场有哪些消费新变化？消费者对功能性成分的认知与行业有哪些信息差？哪些细分市场值得关注？
Q：新XIU主理人 Flora
A：恒天然活力营养全球业务总监Dan Luo、恒天然活力营养业务全球市场部总经理Victoria Lam
新XIU：纽添益是恒天然去年9月发布的新品牌，这是一个怎样的品牌？
Dan：纽添益是恒天然旗下一个全新的B2B健康营养品牌，我们希望通过产品、概念和服务这三大支柱，为客户提供终端解决方案，加速客户的产品创新，帮助客户识别并满足不断变化的消费者需求。
纽添益的产品原料包括益生菌、乳脂肪球膜（磷脂）、乳铁蛋白在内的一系列高价值的原料成分，由科学研发支持，致力于为消费者在不同的人生阶段提供健康支持，并为不同健康需求的消费者提供营养益处。
我们从消费者的健康出发，基于大量的全球消费者测试，对产品进行验证。
我们还提供专业服务，帮助客户解决创新过程中的各种需求。想要让产品进入市场，需要的不仅仅是原料，我们的创新专家能够帮助客户将概念落地成为产品，帮助客户加速产品创新和产品上市。
新XIU：纽添益想打造怎样的品牌形象？
Dan：纽添益的品牌形象，是不懈发掘营养潜力，助力于实现更长寿、更充实和更健康的生活。
在此追求的驱使下，纽添益解决方案专注于三大关键的健康领域，即身体健康、精神健康和内在健康。
纽添益通过积累科学营养方面的科学洞察和专业知识，协助品牌识别并弥补现有的差距，提供创新产品，以满足消费者未被关注到的需求。
新XIU：为什么选择在当下这个时机推出纽添益这样一个定位于健康营养解决方案的新品牌？
Dan：前面提到，我们在全球做了大量的消费者测试，调研结果显示，消费者思考和谈论健康的方式正在不断的变化。人们认为健康不只是关注身体有没有疾病或者受伤，渴望由内而外获得全面的健康，也就是保持身心健康。
消费者会选择符合自己的生活方式和生活目标的产品，这就意味着一款产品最重要的是营养丰富、服用方便、且经科学证明可以增强整体健康。
凭借在营养科学方面的深厚知识，我们相信纽添益一定可以为各大品牌创造更大的价值。
新XIU：恒天然过去的核心业务主要集中在乳制品原料上，现有的乳制品原料品牌NZMP与纽添益Nutiani之间是怎样的关系呢？
Dan：纽添益Nutiani和NZMP两个品牌是互补支持的。
NZMP在传统乳品领域为客户提供了良好的服务，Nutiani™则让我们能够扩大在健康领域的影响力，聚焦消费者需求，营养科学和临床验证，帮助我们在传统乳制品以外的其他的领域释放新的机会，补充强化我们现有的B2B产品。
纽添益通过产品、概念和服务这三大支柱，专注提供终端解决方案。我们致力于扩大自身影响力，释放新的机遇，并提供进入新市场的机会，从而更好地为世界发挥营养潜力。
最终，纽添益的推出，表明恒天然致力于深化我们在健康营养领域的能力和产品，与我们的客户共同发展，更好地满足和预测消费者的动态需求。
新XIU：对恒天然来说，纽添益是一个从0开始的业务单元吗？品牌推出前内部做了哪些储备？
Dan：其实活力营养部已经在市场上运营了4-5年了，并不是从零开始的。
在过去4-5年里，我们通过对消费者的调研，深度了解健康领域，了解不断变化的消费者需求和客户需求。
通过在市场上的深耕，我们研发出了在运动营养、健康老龄化和医疗营养方面的产品组合，并实现可持续的增长。
我们也注意到消费者日益关注自身的健康和营养。我们与益普索的调查显示，全球55%的消费者更加关注身心健康和营养。因此纽添益希望满足市场对差异化和创新营养解决方案的需求，并持续扩大发展自身的优势。
新XIU：纽添益对消费者有着深入的洞察，发布了《全球健康状况分析》1和2，能分享一些报告相关的内容吗？
Victoria：消费者洞察对纽添益而言是至关重要的。这两份报告总结了我们与知名咨询公司益普索共同合作研究的成果，并将成为纽添益为行业和客户发布的持续洞察系列报告的一部分。
《全球健康状况分析》第一卷调查了消费者健康保健趋势，主要研究的是当前人们的消费偏好、阻碍消费的种种因素以及消费者的购买行为。我们将定期进行这项研究，实时跟踪到关键消费趋势的变化和发展。
《全球健康状况分析》第二卷着眼于细分人群模型，从动机、需求、行为和态度出发对不同的消费者进行划分。
由此我们发现了在健康&保健领域五种不同的消费者类型，通过消费者分类帮助消费品牌去了解如何更好地定义这些受众人群。
新XIU：那么，消费者的健康和营养需求有哪些新变化呢？
Victoria：我们在全球消费者研究中发现，10个人中约有4-5个人都会遇到健康管理方面的问题。这些问题通常来自不良的生活习惯，尤其是缺乏足够的时间和动力去运动，没有足够的预算也是一大阻碍。
亚洲市场特别有趣，因为亚洲人更喜欢通过饮食来管理自己的健康，这为品牌在便捷性和信任度方面克服上述关键阻碍提供了很好的机会。
消费者通常寻求物有所值的产品，但这并不意味着最便宜的产品就是最受欢迎的。当我们提及“物有所值”时，通常指的是价格与认知价值之间的平衡。这意味着，如果某款产品确实能够实现其所承诺的健康效果，并且营养价值能够超越成本，那么它的高价就是合理的。
因此，当消费者发现可以真正信任的品牌或产品时，新的增长机会就来了。
正因如此，各大品牌都在寻求适合的合作伙伴，开发有科学依据、经过临床测试、成分安全的产品，来获得消费者的信赖。
另一个变化是可持续发展。
在不同成熟度的市场，人们对可持续性的定义也不同，但大多数消费者还是偏好对天然食品或是环境影响较小的低加工食品。
随着可持续发展市场的成熟，我们看到可持续发展不仅体现在对环境的关注，还涉及到对社会层面的关注。这在各行业采用的ESG框架中也有体现。
总的来说，对产品便捷性的追求、获得科学支持、从可持续发展寻找增长机会是我们看到的新变化。
新XIU：从消费者需求来看，还有哪些利基市场没有被关注到呢？
Victoria：我们看到一个未被开发的市场——皮肤健康领域。
亚洲市场有巨大的潜力。一方面，由于社会压力，亚洲人在皮肤健康产品上花费更大；另一方面，他们也认识到皮肤健康是可以从内而外“吃”出来的。
此外，调查表明，皮肤敏感问题在全球范围的发病率都非常高。
根据过往的一项调查，皮肤病在全球的发病率在25%至90%之间，其中女性患者的比例更高。
在亚洲，约40%-45%的患者正受到某种皮肤问题的困扰，特别是在中国，三分之一的女性都会受到皮肤问题的困扰。
而皮肤健康非常重要，因为它不仅影响我们的外表，还影响我们的自信心以及身心健康。
此外，皮肤的状态也能反映其他健康指标，如免疫力。如果你摄入的食物会引起过敏反应或发炎，那这就可能诱发特应性皮炎。
第三，它还能够反映压力情况。比如在学生时代，压力大时皮肤会长更多的痘痘，也会暗沉。
而纽添益拥有具备科学依据的益生菌菌株和乳铁蛋白等功能性原料，可以在保湿、干燥和脱皮等皮肤健康问题方面提供支持和帮助，从而整体改善人们的外在皮肤健康。我相信这对我们的客户和消费者都是很有价值的。
新XIU：中国消费者越来越关心成分，但常常不知道如何选择，根据纽添益的洞察，消费者对纽添益提供的益生菌、乳铁蛋白等功能性成分有怎样的认知？
Victoria：乳铁蛋白在婴幼儿食品中更被熟知。
很多人并不了解乳铁蛋白，因为它非常稀缺——生产一公斤乳铁蛋白需要大约10000升牛奶。
但在新冠影响下，我们发现人们对乳铁蛋白的兴趣日益增长，因为它本身有非常好的抗氧化性和抗菌作用。
因此，乳铁蛋白既可以提升免疫力，也有助于皮肤健康，这两种功能在疫情期间都非常受重视，因为人们担心生病，或长期戴口罩影响皮肤健康。
此外，乳铁蛋白能增强铁的吸收，因此有益于女性健康。作为一种人体必要元素，铁对于氧气运输、提供能量、增强免疫和认知功能也都非常重要。
中国市场2021年也有一款含乳铁蛋白的酸奶上市，非常具有创新性，也有助于将这一成分推到主流市场，提高认知。
超过四分之三的中国消费者会使用益生菌，无论是以酸奶等传统发酵食品形式还是补充剂的形式。
几年前，人们多是通过服用益生菌调节整体健康和消化问题。如今，越来越多的人意识到益生菌也可以用于其他方面，如免疫力、心理健康、皮肤健康等。
然而，很多消费者认为益生菌产品可能无法快速产生效果，这是益生菌向新健康领域发展最大的障碍。
消费者和行业认知之间存在信息差，这也是行业需要通过消费者教育弥补和消除的。
新XIU：消费者认知和行业认知之间存在哪些信息差呢？
Victoria：有以下几点。
一是关于益生菌起效时间的预期。
益生菌不是药物，而是天然成分，因此使用时需要有耐心，当健康功效和菌株不同时，预期的起效时间也会不同。
第二，益生菌的效果取决于菌株。
并非所有的菌株都会产生相同的效果，随着消费者教育的强化，我们发现越来越多的消费者认识到了这一点，并主动寻找、了解益生菌产品。
第三，益生菌效果的关键是品质，而不是数量。
早期消费者认为益生菌数量越多越好，但这并不完全正确。除了数量，还需要根据临床证据选择最为优质的益生菌菌株。
第四，需要进行行业监管，确保包装上的声明真实可证，包括产品在货架期中的活菌数量和声称一致，以及使用的菌株宣称的效果有临床证据支持。
新XIU：行业可以做出哪些努力来填补和消费者之间的信息差呢？
Victoria：信息差并不总是关于成分。品牌需要知道何时向不同的消费者群体传达信息，哪些信息最能引起共鸣，以及哪些信息渠道最有效。
因此，品牌们需要深入了解不同消费者群体之间的差异，这也是我们认为纽添益的《全球健康状况分析》第二卷可以帮助品牌消除这些信息差的原因。
纽添益在《全球健康状况分析》第二卷中定义了五大消费者群体，分别是：主动追求型群体、轻松的见闻广博型群体、务实担忧型群体、活力追求型群体和平衡追求型群体。
例如，主动追求型群体在消费者中占比最大，他们倾向于以高度自律、科学的态度看待食物，并且愿意为信赖的产品投入更多财力。
轻松的见闻广博型群体太过忙碌，无暇顾及饮食，也不认为自己有足够的知识来选择合适的健康食品，但他们更愿意尝试未经加工的天然食品。因此对这一群体，突出产品的价值主张比陈述科学事实更为重要。
务实担忧型群体关注自己的身体和精神健康，会根据自己的生活方式做出可管理的改变，并倾向于采用简单传统的健康饮食方法，专业认可、口碑以及家人朋友的推荐可能更会影响他们的想法和购买决策。
活力追求型群体主要通过体育活动进行健康管理，而非依靠饮食和营养，并将营养视作运动“燃料”。因此，针对这个群体的营养解决方案必须匹配他们的生活方式，显示其与体育运动相辅相成，如强调产品的便利性和恢复作用，而非单纯依赖产品的营养证明。
新XIU：纽添益聚焦于身体健康、内在健康和精神健康这三大健康纬度来提供创新产品解决方案，接下来会推出哪些新产品？
Dan：我们正在筹备推出一株新的益生菌菌株，就是恒天然的长双歧杆菌长亚种Nutiani™HN301™，一株具有临床支持的新益生菌菌株。
这株菌是由恒天然和江南大学的科学家经历10年研究，共同开发的专利益生菌。
综合临床表征指标和免疫学指标，长双歧杆菌长亚种Nutiani™HN301™益生菌可通过由内而外调整肠道菌群来调整皮肤健康，重塑皮肤免疫平衡，通过肠-皮肤轴构筑皮肤免疫屏障，从而缓解特应性皮炎，即常见的湿疹，从根本上解决问题。
长双歧杆菌长亚种Nutiani™HN301™改善特应性皮炎的有效物质和作用机制清晰，是目前为数不多的、可以清楚地解释调节皮肤健康机理的菌株。
根据一些文献，该产品能够帮助控制皮肤干燥和纹理，同时管理敏感皮肤，支持皮肤弹性，也可以控制皮肤的瘙痒和刺激，从而促进皮肤健康。
新XIU：海内外食品、美妆品牌都在加码口服皮肤健康市场，竞争激烈，纽添益的口服皮肤健康产品是从敏感肌这一细分需求的角度切入。对于口服皮肤健康的市场空间及机遇，纽添益有怎样洞察呢？
Victoria：消费者有一种误解，认为皮肤健康市场以女性用户为主。
但正如前面提到的，皮肤健康问题不限年龄、不限性别，覆盖了多个群体市场，并非仅在女性用户中有机会。
特别是观察年轻消费者可以发现，所有性别都对皮肤健康有强烈的兴趣，认为健康的皮肤是外貌的基础，因此会尽早主动进行抗衰护理。
这一现象在中国市场表现得更为明显，因为疫情期间需要频繁佩戴口罩，这加重了皮肤问题。
根据我们对中国2022年电商平台数据的分析，口服美容产品实际上只使用了少数几种核心成分解决皮肤健康问题，主要有胶原蛋白、透明质酸钠、谷胱甘肽和虾青素，主打紧致皮肤、补水和抗氧化等效果。
其中，从增长率来看，补水和保湿功效最受关注。从产品剂型来看，胶囊和片剂最受关注，其次是口服液和粉末。
从功效成分来看，目前胶原蛋白的使用量最多，但增长正在趋于平缓，目前是-1%的负增长。
这与我们在其他国家消费市场中观察到的情况非常一致。目前胶原蛋白市场已经相当饱和，且随着价格的降低，商品持续增多，消费者不再愿意支付溢价。
同时，随着不同类型胶原蛋白产品的增多，消费者也困扰如何选择胶原蛋白品牌、成分来源、产品类型。
因此，一些品牌试图通过将胶原蛋白和其他功效成分结合在一起，来克服增长停滞的困境。
在这种现状下，我们相信益生菌提供了一个新的机会点。益生菌成分已被广泛应用于化妆品和护肤品中，尤其是被一些国际品牌和韩国品牌所使用，因此进入口服美容领域是顺其自然的。
这也让营养补充剂或食品类能更轻松地实现产品线延伸和功效叠加，这种多效型产品也正是消费者需要的。
当然，要保证这类产品的可信度和高品质，严格的质量检查和科学验证仍然非常关键。
因此，纽添益坚持科学开发原料，以临床验证作为所有产品的关键标准，通过自主研发以及和世界各地多所高等院校的合作研究，让合作客户对我们的产品可信度、有效性以及带给他们的收益充满信心。
新XIU：从长期来看，对纽添益有怎样的未来展望？
Victoria：作为一家负责任的、以科学为重心的营养公司，纽添益可以帮助客户解决这些问题，并确保我们的产品经过了严格的认证，且是有效的。
同时，我们也努力在消费者教育上贡献自己的力量。
例如，我们在国内的社交媒体上看到了很多关于益生菌的盲点和误解，包括如何区分不同的类型、功效、剂量等等。
因此，我们正与战略合作伙伴共同开展教育推广工作，希望可以有效地解决消费者的信息差。
我们期待，未来纽添益可以成为大家的优质战略合作伙伴。我们对产品商业化的科学解决方案有着深刻的理解，有能力为客户在整个价值链中提供支持，帮助客户将创意商业化落地，并为客户链接到合作伙伴，获得生产能力，以及应对监管环境和法规。
对于恒天然来说，纽添益不仅仅是一个产品品牌，而是一个开展业务的新方式，其中包括了帮助品牌们做IP开发以及全方位服务。我们认为这是未来抓住健康保健领域的机会。
新XIU：本次接受采访的两位都是女性领导人，我们也感受到了恒天然支持女性职业发展的氛围。当下在中国，我们也看到越来越多的女性在行业里发光发热。作为女性领导者，如何看待女性的领导力，以及女性在职场中的优势？
Dan：我在恒天然就职期间享受到了很多的机会，能在整个合作社中成长和学习。同时我也看到公司里的很多女性有机会脱颖而出，成为更好的自己。
我也曾经读到麦肯锡对女性领导力做过的调研，他们对比了男性和女性的领导行为。
研究表示，女性在5项领导力上表现有加，比如说女性领导人通常会在人才培养方面，员工建立目标和奖励制度方面表现较好，女性通常也会比较自律，以身作则，激励员工，并选择参与式的决策方式。
麦肯锡在英国对高级管理人员性别多样化也做过很多的研究，研究显示，如果高级管理人员性别多样化上升10%，公司的利润可能增长 3. 5%。
麦肯锡对财富500强的公司研究则显示，在董事会里，女性占比较高的公司比女性占比较低的公司在企业的营运、管理和利润上都有较好的表现。
这些都证明女性在管理层的占比与公司的业绩有很高的关联性。
但是，目前财富500强中女性CEO只占15%。而且在整个的食品和饮料行业中，担任高层管理职位的女性还不到20%，所以肯定还有很大的进步空间。
新XIU：结合个人经历来看，女性在职场中面临哪些挑战？如何应对这些挑战？
Victoria：我认为女性在职场中仍有很长的路要走，才能在企业、行业和社会的各个层面上实现女性的平等，并获得尊重。
在我自己的工作经历中，我深深感受到有包容性的工作环境是非常重要的。
而要打造具有包容性的职场环境，首先非常重要的是需要针对女性领导力的培训。
像恒天然就有一个很棒的计划，就是支持新手妈妈产假结束后重新融入职场，学习如何在平衡工作和个人生活之间应对带娃带来的新挑战。
另外，企业需要支持女性做长期的职业规划。
对于企业而言，最大限度地减少员工流动、留住员工是非常重要的。但在现实中，许多女性会因为家庭而面临职业生涯中断的问题。
因此，企业需要关注自己在支持女性员工的长期职业发展方面做了哪些努力，确保留住人才。
第三点则是辅导和培训体系。
就我个人而言，我自己曾经有过高管或男性领导力挺我的经历，他们通过引荐他们的人脉网络，为我开启新的发展机会，让我去发展、尝试、学习、指导我并支持我的决定，也要求其他男性同事以同样的尊重对待我，以确保我享有平等的机会。这真的起到了巨大的作用。
第四点是与女性问题相关的明确政策和体系。
但制定规则只是一个起点，同时还需要观察女性员工面对的真实经历，这才能反映真正的企业文化。
最后一个观点是，我相信所有担任领导职务的女性都有责任支持其他年轻的女性，鼓励她们、指导她们、力挺她们。
因为重要的并不是我能走多远，而是所有的女性一起能走多远。作为一个集体，我们每个人都需要付出一些努力，来共同推进女性领导力的构建。
当然，我们的男同事和同行们也有非常重要的责任，并且要承担起这个责任，创造空间和机会克服职场偏见。
