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自从疫情席卷全球后，人们焦虑感在不断上升。面对日益动荡不安的世界和出行受限的现实， 消费者只好努力从身边发掘新鲜的乐趣，希望在日常生活中找回幸福和快乐 。
达曼调研发现， 64%的全球消费者将适时的"享受放纵"视为维持生活平衡的重要因素，36%的人增加了在居家娱乐与媒体消费上的支出。
在消费品市场上也是如此。我们观察到，2021年开始, 主打刺激感官、提升满足感的创新产品开始在各品类中百花齐放 ；以去年的美国市场为例，在大部分包装食品销售走低的同时，代表“纵享”的巧克力品类整体销售额却逆势增长了4.2%。
在全球市场上消费者当前追求的 ”快乐和幸福感” 是怎样被消费品解读的？这样的趋势又在不同的品类中碰撞出了哪些创新的产品？
01. 刺激，再多一层刺激
日本知名的连锁折扣店唐吉轲德DON DON DONKI的自有品牌曾推出过一款“史上最酸的果冻” ，产品包装以婴儿吃到酸到不行的戏剧性表情，搭配”史上最酸”的形容词最为产品卖点，让人一见难忘。
与此相似的，还有一款自有品牌“最辣的拉面”，这些口味特殊的自有品牌产品， 巧妙地凭借极端而强烈的刺激，帮助唐吉诃德在年轻人心目中树立起了有趣、好玩、让人惊喜的品牌印象 。
唐吉轲德自有品牌-情热价格“史上最酸的果冻”
图片来源：网络资料
在日复一日的隔离生活中， 消费者更渴望浓烈和丰富的感官刺激，以摆脱日常的平庸和沉闷 ：麻辣火锅、螺蛳粉、奶茶等重口味产品在疫情后的迅速发展都验证了这一点。
乐事旗下的调研公司今年5月公布的数据显示， 3 5%的消费者认为新奇的口味是影响他们选择休闲零食的首要因素 ；而在各类创新口味中，则以奇妙的甜辣味、浓厚的咸香味，这类将强烈风味相互组合的搭配最受追捧。
乐事火锅味系列新品
图片来源：FoodTalks
蒙牛旗下的酸奶品牌纯甄“馋酸奶”，也在不久前推出了混合了麻辣花生和小鱼干的新品 。将酸奶的酸甜口感，与咸香的花生、酥脆的小鱼干、又麻又辣的舌尖刺激相结合，希望在酸奶的零食场景上获得突破。
其实早在2021年，纯甄就对“麻辣酸奶”进行了尝试，于当年四月推出过“重庆小面口味”的酸奶，今年继续坚持相似的创新路线，也是持续看好 “刺激的多重复合口味” 的表现。
纯甄: 麻辣花生小渔干馋酸奶;重庆小面口味酸奶
图片来源： 网络资料
02. 盖上冰淇淋，睡个好觉
清凉是夏季永恒的刚需，持续变暖的全球环境又加剧了人们对于 “凉感” 的渴望。
不仅冰淇淋、气泡水等常规的降温防暑类产品在今年夏天备受关注， 家居、纺织类产品也卯足了气力突出“凉感”。
无印良品自有品牌推出了有口袋特殊设计的亚麻围巾 ，围巾内侧的口袋可让消费者放置小冰袋, 贴心的小设计试图为消费者带来冰凉的享受。
无印良品自有品牌MUJI亚麻带口袋围巾
图片来源：京东
日本老家居零售商 NITORI宜得利家居已经持续开发了数年“冷感”面料系列的自有品牌商品 。这个系列运用特殊的凉感材质与吸湿速干的黑科技，吸收身体的温度，让肌肤获得冰凉清爽的触感。
尼得利还在产品包装上设计了 3个不同等级的“冷感”徽章 ，指引消费者根据喜 好与场景选择合适的产品 。
NITORI宜得利家居-凉感系列
图片来源：NITORI 宜得利家居公众号
此外，宜得利还打造了“凉凉躺平屋”快闪店，用让人最快联想到“冷感”的北极熊作为IP，和 提供可真实触摸的“凉皮”体验陈列来沟通新品的特殊机能 。
NITORI宜得利家居-凉凉躺平屋
图片来源：NITORI 宜得利家居公众号
快时尚品牌优衣库、新兴品牌蕉内也后来居上，迅速搭上“凉感”快车。
前者在经典系列AIRism系列下推出了“凉感衣”，宣称“ 瞬间接触凉 感 ”，” 3秒快速吸汗 ”；后者则对应自己大火的“热皮”系列，推出了“凉皮”系列, 产品包括帽子、口罩、冰袖、防晒衣裤等全套夏季装备，并以夏季流行的小吃“凉皮”为话题，进行了一波 “穿着凉皮吃凉皮” 的推广活动。
蕉内:穿着凉皮吃凉皮推广视频
图片来源：首席品牌官公众号
今年想到将家居服饰的“凉感”与消暑食品挂钩的不止蕉内一家。网易严选推出“一盖即凉”超柔冰冰果冻夏被，并与冰淇淋品牌八喜联名 , 力图 调动人们对冰果冻、冰淇淋“沁爽凉感“的联想，来传达产品卖点 。
网易严选 超柔冰冰果冻夏被; 八喜联名款家居服
图片来源：网易严选
但在所有尝试中，最有吸引力的可能要算宜家。 葡萄牙宜家在夏季床上用品主题海报中， 直接 将产品造型为了冰淇淋的形态，让原本普通的家居产品瞬间显得清凉冰爽。
IKEA宜家夏季床品广告
图片来源：网络资料
03. 舌尖上的环球旅行
出国旅行受限，对不少热爱异域风光的人来说是件令人沮丧不已的憾事，幸好， 我们还能通过食物和饮品来慰藉对远方的渴望。
国内零售商不约而同地推出主打“异国风情”的酒精饮品， 力图以各国的特殊口味将消费者带到世界各地，让消费者通过味觉的体验不同的文化。
麦德龙旗下自有品牌麦臻选在中秋节前夕推出了“欧洲葡萄酒套装” ，包含来自法国、意大利、西班牙、匈牙利等四个欧洲传统酿酒国家的六款红白葡萄酒，消费者凭借一套酒盒，也能品尝到欧洲各国的不同风情。
麦臻选 欧 洲葡萄酒套装
图片来源：麦德龙METRO公众号
2021年以精酿啤酒自有品牌闯出一片天的盒马，今年八月和知名啤酒品牌万多吉联合推出 “进口精酿啤酒盲盒” ，将10款来自世界各地的风味多变的精酿口味分成三个口味套餐， 以Z世代热爱的“盲盒”形式贩售，力图为年轻消费者在饮酒乐趣之余，还有充满“未知”的惊喜感 。
盒马 x 万多吉 进口精酿啤酒盲盒
图片来源：盒马APP
国外的零售商也观察到了同样的趋势，在过去两年中推出了更多具有 异国风味 的新品。
Target (美国) Good & Gather 冷冻猪肉汤包, 鸡肉蔬菜煎饺
图片来源：Target 官网
TESCO乐购(英国)18种中式小吃拼盘; ALDI(美国)鸡肉炒饭
图片来源：网络资料
04. 走向自然，或让自然走向你
每当快节奏的现代生活让人们感到疲惫， 回归自然便成为解压和放松的最好选择。 对于城市消费者来说， 成本最低的亲近自然的方式之一就是露营。
数据显示， 小红书上与露营相关的笔 记的数量，2021年全年较2020年增长了587% ，到了今年3月，露营相关笔记的发布量更是同比2021年增长超过5倍之多。
去年， 面向中产阶级的山姆会员店、Costco会员店便在门店里设立了露营专区 ，陈列户外炊具、帐篷等商品。
山姆会员店: 山姆云家野营装备区
图片来源：魔都品质生活圈
今年，随着露营消费者的不断增长，露营相关的产品组合也在不断扩大： 京东旗下自有品牌京东京造，推出了一系列露营相关商品 ，如主打都市轻便款的营地推车、户外野炊锅具组合、轻便好携带的户外折叠椅、轻质保暖的舒适睡袋等商品， 为年轻消费者提供一站式的户外露营购物体验 。
京东京造露营产品系列
图片来源：京东京造
如果消费者过于繁忙，抽不出露营的时间，零售商们也提供了别的方式， 将自然的气息带到家中，帮助消费者足不出户也能感受到大自然的变化 ，同样起到抚慰人心的作用。
无印良品在今年4月上市了春夏室内香氛系列 ， 包括绿意、夏日鲜果、花园等以春夏的大自然气息为灵感的香型 。网易严选的空气清新系列也跳出了传统以柠檬、玫瑰等单一花果香型为主的路线， 致力于复刻各类自然场景下的更为微妙而复杂的环境气息 ，如空山桂雨、露水栀子、日照森林等。
无印良品春夏限定香氛; 网易严选日照森林空气清新
图片来源：网络资料
回归自然不是香氛品类才有的专利，水星家纺今年春天推出了新品 “果味被” ， 在棉被的面料上添加了清新的水果香味， 旨在用香甜的气息来提升消费者的夏日睡眠体验。
水星家纺果味系列床品
图片来源：网络资料
05. DIY解锁百变生活
长久的居家容易让人感到无聊和乏味， 亲自下厨准备食物、手工DIY、整理家居也成为了人们重要的娱乐活动 。
不少品牌在食品饮料的食用属性上添加了DIY元素，除了以食品本身的美味吸引人， 也开始考虑通过对DIY过程的精心设计，让消费者感受到创造的愉悦。
现制茶饮品牌茶颜悦色，打着“在家DIY也能复刻出门店奶茶”的口号推出了DIY自制奶茶零售类商品 ; 其实，如果把这个手摇泡沫奶茶礼盒拆分来看，茶、奶、糖、杯子，每个都不算特别，但如果将他们组合在一起就变得有意思了， 为消费者创造了新的玩法，可以在家DIY现调茶，体验更多生活仪式感。
茶颜悦色-DIY自摇奶茶幽兰拿铁冷泡速溶茶粉
图片来源：网络资料
盒马则联合知名燕麦奶品牌 OATLY 推出”飞向月球“飞 行棋月饼礼盒 ，月饼的馅料除了使用受年轻人喜爱的燕麦拿铁和燕麦巧克力等口味，盒子还可DIY成“可以玩”的飞行棋盘， 让消费享受边玩边享受美食的体验。
盒马 x OATLY ”飞向月球“飞行棋月饼礼盒
图片来源: JYWYLED
那么，在产品同质化严重的家用品类上， 零售商自有品牌也可以通过巧妙的设计，将使用过程变得更有参与感，让无聊的品类变得更有趣 。
对于消费者来说, 收纳盒不管设计得再怎么简约，难免还是会有占空间或是不美观的困扰， IKEA宜家家居就针对此痛点，与LEGO乐高推出创新的乐高积木收纳盒。
IKEA x 乐高积木收纳盒
图片来源：网络资料
产品的设计理念就是将 “游戏与收纳、展示”结合在一起 ，希望透过乐高积木，可以 将消费者日常无聊的收纳小物变身成增添互动趣味的小游戏，还能把恼人的收纳也变成喜欢的展示品。
06. 捕捉"星空下起舞"的愉悦
尽管愉悦的趋势在不同的品类中有着千姿百态的表现，但消费者对愉悦的追求除了体现为短暂的、碎片化的快乐， 更多的还是一种对整体的美好生活状态的向往 。
要满足后一种期待，零售 商就需要提供更为全面而统一的跨品类产品组合 。
美国 沃尔玛在疫情后推出了主打香氛概念的自有品牌“Find Your Happy Place”（“找到愉悦之处”） 。品牌旗下既包括香薰、蜡烛等家居品类的产品，也包括护手霜、沐浴露、身体喷雾、浴盐等身体护理类产品，也有为了节庆场合推出限定的礼盒套装。
沃尔玛自有品牌“Find Your Happy Place”（找到愉悦之处）
图片来源：Walmart官网
今年, “Find Your Happy Place” 还和美国知名喜剧女演员敏迪・卡灵 (Mindy Kaling)合作，推出 夏季限量的沐浴和身体系列。
Find Your Happy Place（找到愉悦之处） 夏季限量系列
该系列将 Mindy Kaling 带给消费者的快乐，融入夏季的桃子、甘蔗、浆果和百合花香氛中， 用鲜艳的色彩包装呈现限定的夏日风情 。
Find Your Happy Place（找到愉悦之处）夏季限量系列
品牌宣称使用该系列的个护产品，可让肌肤散发出淡淡的香味，让沐浴的过程如同陶醉于盛夏的美景，享受到在星空下跳舞般的放松和愉悦。
“Find Your Happy Place”旗下的其它产品线也是以不同的场景和地点为主题进行搭建 。如“秋日苹果树”、“星空之下”、“节日烟火”、“慵懒海滩”、“落日余晖”、“雨过天晴”等，充满了故事感和画面感。
美国沃尔玛自有品牌“Find Your Happy Place”主题系列
图片来源：Walmart官网
这样的产品系列可以 引导消费者更关注自己的内心，根据当下的心境和感受选择产品 ，而非仅仅专注于产品的功能。
零售商自有品牌拥有天然的跨品类优势， 根据新兴需求对自身的产品进行创新性的定位和重组，将有机会激发出更多的消费潜力 。
关联阅读 ：
资料来源 ：
1. Daymon Innovation Report – JOYment Special Edition, June 2022
2. 饮食健康趋势及产品创新研究, 益普索中国, 2022
3. 2022中国消费者洞察-迈向美好生活, 埃森哲
4. 2022年中国自有品牌蓝海战略白皮书“下一站, 成为超级引擎, 达曼国际咨询
5. 食品饮料品牌新媒体内容营销报告, 益普索中国, 2022
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