作者：董旺仔
来源：格隆汇IPO-独角兽捕手
最近，瑞幸再一次抢占了头条版面。
不是因为前阵子与椰树集团的“土潮”联名，而是在于它所谓的上市动态。
最近，市场消息称瑞幸咖啡考虑在香港上市，一时间激起众人的关注。对此，瑞幸咖啡发表声明辟了谣。
声明有两个重要信息点，第一，公司目前贯彻业务战略，专注产品和服务；第二，目前没有赴港上市的计划，但会继续观察资本市场的发展。
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事实上，今年以来，市场上常有声音传出瑞幸上市的消息，但瑞幸对此都持否认态度。截至5月11日美股时间，瑞幸在粉单市场总市值17.77亿美元。
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经过了财务造假的这一遭，瑞幸如今的每一步都在试图走稳，想要经得起敲打，毕竟，从谷底的造假中概股回到全民追捧的咖啡界宠儿，不是什么常有的事。
01
爬出谷底活下来
每次提到瑞幸，大家都会复盘一下它那趟反映悲喜百态的中概股之旅。
这不是在反复戳痛点，而是瑞幸必须迈过去的坎，是需要牢记的一次教训，更是一种警钟的长鸣。
2019年5月瑞幸咖啡高调登陆纳斯达克，一举成为了资本市场的明星标的，不仅为咖啡界带来了互联网玩法，也让人看到了国内咖啡市场的巨大潜力。
不同于很早入华的星巴克，瑞幸不走强调“第三空间”的慢生活路线，反而给咖啡下了新的定义——便宜又好喝。
凭借烧钱的补贴模式，叠加惹眼的流量营销，瑞幸扩张得很快，在当时就抓住了消费者，尤其是年轻人们的心智。
在这种跃进式的攻势下，资本也着迷于它的发展，但是忽略了最重要的一点，谁也不知道它何时才能盈利。
然而，反噬比明天来得更快，伴随着浑水的沽空报告，造假问题浮出水面，最终黯然退市，也为中概股赴美IPO蒙上一层阴云。
显然，光靠促销模式无法延长企业的生命线，关键还是得靠产品和服务的优质输出。
摘掉头顶的光环桂冠，瑞幸决意深耕产品和服务，而成效如何，通过最新的财务数据可以发现，它算是顺利地打了个翻身仗。
根据向美国证监会提交的经审计的2021年财务报告，瑞幸咖啡2021财年总净收入79.65亿元，同比增长97.5%，归母净利润6.86亿元，而上年同期为-55.89亿元；美国会计准则（GAAP）下运营亏损5.391亿元，与2020财年的同期（25.873亿元）相比，显著收窄；而非美国会计准则（Non-GAAP）下运营亏损2.363亿元，而2020财年亏损为24.938亿元。
而受益于自营店同店销售增长强劲，2021年瑞幸自营门店的营业利润12.53亿元，相比2020年同期（亏损4.35亿元），首次实现年度转正，助力了业绩的增长。
再看几组关键数据，2021年瑞幸咖啡净新开门店为1221家，同比增长25.4%，截止到2021年年末累计门店数达6024家，其中，自营门店4397家，联营门店1627家，一举超过了星巴克中国的5557家，成为了国内规模最大的咖啡连锁品牌。
此外，2021年瑞幸月交易用户数达1300万，累计交易客户达9200万；截至2021年年末，瑞幸售出了约4.472亿件咖啡、茶及其他产品。
而在瑞幸业绩复苏之时，它因造假而捅下的篓子也在一步步得到解决。
首先，随着大钲资本牵头的买方团完成了对瑞幸咖啡部分股东股权的收购，目前大钲资本成为瑞幸咖啡控股股东，持有公司超过50%投票权。
目前，瑞幸已履行了与美国证券交易委员会（SEC）的和解协议，即美国纽约南区联邦法院的最终判决同意瑞幸咖啡缴纳1.8亿美元（约合人民币12亿元）罚款；同时，它已完成了债务重组，在债权人的支持下，公司正式结束作为债务人的破产保护程序。
种种信息的释出，说明了一件事：瑞幸总算是活过来了，迎来了一个新的起点。
02
内卷下如何活得好？
瑞幸在爆雷之后，几番折腾下，求生意志还挺强烈。
不得不说，调整经营战略，专注产品本身、做好运营，进而提高品牌价值，是它回春的关键一步。
比起粗放式的烧钱扩张，精准切入消费者需求成了瑞幸的发展方向。
你会发现它在大刀阔斧关店后，开放了加盟店，一改早期的做法。
虽然人们常对加盟店推出的产品服务感到不够放心，但在数字化管理之下，加盟店对瑞幸有着一定的效益潜力，利于下沉。
财报数据显示，2021年，瑞幸自营店收入为61.93亿元，同比增长78.3%，而加盟店收入13.06亿元，同比增长312.5%。
瑞幸在私域流量上也玩得比较熟练，消费者基于门店LBS位置信息加入相关社群，瑞幸将在群里展开一系列的活动，去加强消费者黏性，培养“每日瑞一杯”的习惯。
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另外，不得不提到瑞幸为了卖咖啡而使出的五花八门的营销手段了。
瑞幸深知自己所面对的主力消费人群是谁，在这个时代下，年轻人已成为消费主力军，它本身对自家咖啡的定位也是来源于此。
现在的年轻人思维很活络，热爱新事物，不趋同不从众，喜欢表达自己，通过购物行为去彰显自己的价值观。
一杯令人上瘾的咖啡，在昔日或许是高端体验的一环，如今更是一种社交语言。
瑞幸咖啡走的便是好喝又好玩的性价比路线。
首先，产品永远是消费者追寻的初心，除了保证产品的品质，在多变的世界上，一个品牌想要一直处于上风，更需要创新，这也就是为什么瑞幸保持高SKU，频频推新的原因。
而在众多新品中，总会出现一些潜力黑马，在瑞幸的有效“玩梗”下，配合代言人的推广，瑞幸押对谷爱凌便是例子，再通过社交媒体不断建立声量，不断吸引消费者的价值认同。
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去年的生椰拿铁销量破亿，今年和椰树集团联动的“椰云拿铁”首发当日卖了超过66万杯，创造了瑞幸咖啡历史上单品的单日峰值，看来人们蛮吃瑞幸这一套。
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不过从瑞幸的爆品系列来看，这些产品其实越来越爱玩奶茶那一套了，例如，咖啡里面创新式地加了水果、花茶等风味。
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虽然咖啡市场有蓝海，但不得不说，目前这一赛道群雄备出，Manner、MStand、Seesaw为首的咖啡新势力虎视眈眈，融资不断。
而在各方人马的抢占下，一二线城市咖啡市场基本成熟，已经触及到一定的天花板，或许下沉是必然，那么相应地也需要适应市场的广泛需求。
咖啡和茶饮是两条并驾齐驱的赛道，这也就是近年来不少品牌互相跨界的原因，兴许打不过就加入才是双赢之法。
03
结语
时至今日，瑞幸的经营生涯可谓是跌宕起伏，从坠落云端到开始回春，不过两年时间。
那笔财务造假的旧账开始慢慢翻篇，深耕产品服务本质才是出路，这一点已经在它身上得到印证。不过在瑞幸回归所谓的初心后，业绩取得大幅增长，投资者虽有改观，但还在谨慎观望。或许瑞幸距离与他们真正重新建立信任，还差一个全面盈利，毕竟那是证明它现有的商业模式走通的有力佐证。