图源：pinkoi
//作者：FDL数食主张 -- 甜甜绻
//正文：共6320字
“瘦身令”下关掉美颜滤镜的月饼，竟然越玩越花了？
三秋恰半，月色倍明，又至我国传统佳节——中秋。
每逢中秋，亲朋好友之间互赠月饼，象征团团圆圆的美好祝愿。月饼作为沉淀了中华民族文化底蕴的一种佳节美食，发源自殷周时期，盛行于唐朝，定名于宋朝，苏轼还曾留下“小饼如嚼月，中有酥和怡”的诗句。自宋朝之后，月饼与中秋结下了不解之缘，直至今日，月饼对于中秋节的象征意义和重要性可以说是到了“无月饼不中秋”的程度。
中秋一至，炎黄子孙对于“吃月饼”的渴望就会被唤醒，消费端的巨大需求也进一步刺激着月饼企业的供给，出现节令性的“月饼经济”。
艾媒咨询的数据显示，2015-2021年，中国月饼销售额呈快速上升趋势，从131.8亿元增长至218.1亿元，预计2022年中国月饼的销售额将达到243.8亿元。
近年来，伴随着中华民族伟大复兴的进程日益加快，蕴含着深厚传统文化的中秋节越来越受到大众的关注。进入销售旺季，与月饼相关的推荐、测评等词条在多个平台引起热烈讨论，消费者纷纷表示挑花了眼。
基于中秋节自带的流量和月饼自带的可创造性，企业们纷纷在月饼上做起了文章，推动月饼行业朝着健康化、精品化、可持续化的方向发展。
一块小小的月饼，不单背后隐含着百亿市场，更有数万家企业在“月饼经济”中奋力掘金。今年的“月饼大战”拉开帷幕，老字号是否还能坐拥口碑？新玩家又“闹”出了什么大事？
接下来，FDL数食主张将带您体验一把今年的月饼狂欢，看看这些产品是怎样做到传统文化与新消费的完美融合。
一、是节日馈礼，也是社交硬通货
中秋月圆之夜，与家人月下团聚、齐享美食和天伦之乐是月饼与生俱来的意义，与亲朋好友互赠月饼也寓意着幸福喜悦的分享。艾媒报告显示，80%以上购买月饼的消费者是出于品尝的目的购买，除此之外，顺时而食、送礼也是影响购买决策的重要因素。
然而，在新消费的背景下，月饼既是传统馈礼，也被赋予了更丰富的意义。在中秋，除了亲朋好友之外，员工福利、客户联络，赠送月饼已经成为一项约定俗成的规矩，由此月饼也成为新一代的“社交硬通货”，并为行业带来巨额利润。
图源：智研咨询
据智研咨询统计，2021年我国月饼产量达39.8万吨，同比增长4.74%，预计到2022年，我国月饼产量将达到43.7万吨。
然而，与其他时令食品不同的是，月饼的直接材料费用仅占生产成本的3成左右，当中的原材料费用占比不到2成，这使得大型月饼企业能够通过规模化生产有效地控制成本。尽管月饼的销售黄金期仅集中在中秋的前2个月，但其创造的利润却能够占据某些企业全年营收的重要部分。
元祖股份2020年报显示，中西糕点礼盒全年营收13.88亿元，同比增长3.24%，毛利率达55.96%。其中，月饼作为其主线产品，凭借高单价、高销量的优势拉动了大部分烘焙子企业下半年的营收；广州酒家2021年报显示，月饼系列产品营收15.21亿元，产品利润率达56.46%，占总收入近4成；桃李面包2021年月饼销售收入为1.33亿元，产品利润率为22.66%，并表示未来将继续稳步发展以月饼为代表的节日食品，计划继续稳步发展月饼等传统节日产品，丰富相关产品线。
然而月饼行业看似繁荣的背后，实则正迎来新一轮的行业洗牌。
2019年后我国月饼市场趋于饱和状态，目前我国月饼相关企业约有2.3万家。据天眼查数据统计，2020年我国月饼企业注册数为2522家，同比下跌11.5%。在2021年前，我国月饼相关企业平均每年新增超2000家，2021年始新增注册相关企业数量开始低于2000家。
市场份额增加，进场玩家脚步却在放缓，未来市场份额将向龙头企业进一步集中，实力不足的中小型企业或将迎来黯然离场的命运。
近乎满载的市场容量，加剧了行业的同质化问题。与此同时年轻消费者迸发出的新需求也为月饼市场带来全方位的突破。于是乎，围观今年的“月饼大战”，场下玩家们更是绞尽脑汁推出百般花样，战况相较往年更为壮烈。
据艾媒咨询报告显示，影响中国消费者购买月饼的前三个动因分别是馅心、口感和价格，其次是包装和品牌。与此同时，随着近年来大健康风潮的盛行，消费者对于月饼的健康化也愈发关心。
图源：艾媒咨询
那么，在这条看似人人都能做月饼的赛道，如何能从中分到一杯羹？
FDL数食主张将从上述几个方面挑选出优秀的课代表，看看在今年的月饼大战中，他们是如何超常发挥的。
二、月饼成“健康刺客”？
在过去，受限于制作工艺等原因，为了延长月饼的货架期，大多数月饼中都添加了大量的糖分。随着健康观念的普及，“高糖高热量”的月饼成为人们眼中的“健康刺客”。消费者饮食观念的变化反作用于月饼行业，促使其朝“低糖、低脂、低卡”等健康化方向进阶。走进超市货架，你会发现出现了许多主打“健康”概念的月饼。
一方面，企业用替换健康原料等方式为月饼做减法，使月饼更贴合低糖低脂低卡的趋势；另一方面，企业通过在月饼中添加优质成分，使月饼营养更加全面，让消费者在保证健康的同时品尝到美味的月饼。
近日，广州酒家集团新系列“轻盈悦礼月饼礼盒”成功获得全球绿色联盟（北京）食品安全认证中心（GGU）颁发的低GI食品认证证书，成为首批国内获批认证的低GI月饼。该礼盒中月饼共含有两种风味，分别是蛋黄莲蓉口味和五仁口味。据介绍，该系列月饼是由低GI配方制作而成，GI值低于55。
图源：广州酒家
除了优化配方之外，一些新品还将关注人体与自然健康的新原料融入了月饼制作中。OATLY推出两款名为“就这么一口”的植物基月饼礼盒，以OATLY燕麦奶入馅，共有燕麦原味、原麦咖啡味、燕麦巧克力味和燕麦茉莉味四种口味。
图源：OATLY噢麦力
考虑到消费者对于高蛋白、高膳食纤维饮食的需求，新餐饮品牌若饭摒弃了传统月饼饼皮高汤高碳水的做法，采用蛋白粉和抗性糊精制成月饼皮，具有高蛋白高膳食纤维的优点。此外，新品共有6种口味，甜咸各半，馅料均改用少量的麦芽糖醇和山梨糖醇替代白砂糖，每块月饼热量不超过130大卡，完美契合了当下控糖控碳水的健康热潮。
图源：若饭
眼下随着“低脂低碳低卡”的观念不断被强化加深，消费者对月饼健康化的观念也将持续加深，在未来健康月饼或将引领新的消费风口。
三、月饼大战回归风味，传统新潮各擅胜场
随着年轻一代逐渐成为消费市场的主力军，消费端对于新产品的接受度也随之提高，月饼企业们也开始投其所好，推出口味多元的产品。除了大家耳熟能详的莲蓉月饼、五仁月饼等，诸多新口味也开始跻身于主流产品，成为消费者的新宠。
从品类上看，据艾媒咨询数据统计，受全国各地的美食特色差异的影响，2022年我国消费者最偏好的依旧是广式月饼，其占比达到56.2%，其次是占比55.9%的京式月饼和占比52.8%的苏式月饼。
从口味偏好上看，消费者最热衷甜味或咸甜味的月饼，麻辣味、咸辣味和其他口味也占据一定比例；从饼皮偏好上看，酥皮和传统糖浆皮更受消费者青睐，以冰皮为代表的新式饼皮也颇受消费者青睐。
由此可以看出，尽管传统风味的月饼依旧是消费者最喜闻乐见的产品，但带有新元素的月饼也正在被大众接受，企业可以根据不同消费者的需求推出新品。
图源：艾媒咨询
又至一年中秋月圆，今年的月饼也十分有料。芝芝白桃乌龙刘新月饼、元气乌梅菊花紫米月饼、奶黄蔓越莓彩虹月饼……今年的月饼界可谓是神仙打架的景象，从鲜果流心到潮味糕点都屡见不鲜，这也为消费者带来了更丰富的选择。
据艾媒咨询相关监测数据显示，随着Z世代逐渐掌握消费话语权，月饼口味新颖化、多元化的趋势更为明朗，椰蓉、玫瑰花、巧克力、黑松露等口味正逐步被消费者所接受，新式口味是撬动Z世代购买月饼最重要的因素，这部分消费者占比接近八成。
为了迎接中秋的到来，八月底，健康轻食品牌椰满满推出新款月满满·椰满满中秋礼盒。这款礼盒中的月饼均选用奶香浓郁的桃山饼皮，添加了椰满满清蛋糕和同款烘焙椰子粉，外包装采用了真实逼真的椰子纹理，共有解腻爽口的椰风青提油柑麻薯、香甜酸软的生打椰椰麻薯、口感层次丰富椰风芋泥奇亚籽麻薯三种新奇口味。另外，礼盒配有有机高纤能量棒、黄金椰椰球、原味椰子脆片、巧克力味椰子脆片、蔓越莓味椰子饼等小零食以及不锈钢礼品勺。
图源：椰满满
时至今日，月饼的口味在经历了千变万化之后，得到了极大的丰富。然而，一些企业为了使自己的产品破格出圈，可谓是挖空心思，推出了一系列顶着“猎奇”光环的暗黑口味月饼。这一系列月饼有多魔幻呢？
螺蛳粉月饼、香菜月饼、芥末蒜泥月饼、皮蛋月饼、腐乳月饼……只有你想不到，没有它们做不到，曾经被黑惨了的五仁月饼在它们面前竟然成了美味。这些奇葩月饼，更多的是喂饱消费者的猎奇心理，月饼本应该是承载美好回忆的密钥，敢于创新的精神虽值得鼓励，但偏离美食的本意并不是长久之计。
图源：天猫
四、“瘦身令”下的月饼，如何轻装上阵？
中秋节赠月饼礼盒是人们礼尚往来不可缺少的环节，中秋节作为下半年重要的节日，是诸多商家的必争之地。一些企业为了提高利润，推出售价几千上万的天价月饼，被市场端吐槽“德不配位”、“盒比饼贵”的现象更是屡见不鲜。为此，相关监管部门今年也给予了前所未闻的高度关注。
2022年5月，国家市场监管总局发布月饼“瘦身令”《限制商品过度包装要求食品和化妆品》第一号修改单，对月饼等食品包装做出严格规定，并于8月15日，也就是中秋到来之际开始生效。其中有几项重要信息：减少包装层数，月饼的包装层数从最多不超过四层减少为最多不超过三层；简化包装材料，包装材料不应使用贵金属和红木材料等贵重材料；严格混装要求，规定月饼不应与其他产品混装。
2022年6月，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，更是明确表示将对单价超过500元的盒装月饼进行重点监管，涉及包装占比、材料、成本、质量安全等多个方面。
监管部门两次“重拳出击”的主要目的，是以限制月饼过度包装为切入点，引导月饼等节日快消品回归本身的意义，并进一步促进行业朝健康化、可持续化发展。
在此重拳之下，回归口味、轻装上阵成为月饼企业之间达成的共识，今年的中秋节月饼礼盒正掀起一股“瘦身”之风。
1、可持续
双重监管下，大多数新老玩家推出的月饼礼盒纷纷身体力行地进行了“包装瘦身”，铁盒和纸盒包装成为今年的包装大流，礼盒的价格也在几十元到三百元不等。
8月下旬，叮咚买菜，今年首次推出的平台自有品牌月饼，包装均主导健康、环保的“轻”概念，尽管礼盒的空间和规模都不大，但更为注重原料和工艺的选择，定价也十分亲民，多数控制在百元以下，让月饼这一传统美食回归了最切实的大众消费场景。
月饼作为传统节日的经典伴手礼，除了传递了送礼人的美好祝愿，送去美味之余，如何将精美的包装二次利用，实现可持续呢？今年，星巴克中国创新演绎了月饼礼盒的可持续方式，以巧思赋予了月饼礼盒“第二次生命”，使其变身相框定格团圆的美好时刻。除此之外，礼盒中还附带用再生聚酯纤维材料制成的环保托特袋，与整体设计概念一脉相通。
图源：星巴克
尽管如此，仍有一些企业打起了“擦边球”，标注“月饼冰淇淋系列”的礼盒，单价最高近千元，是月饼还是冰淇淋？消费者也表示傻傻分不清楚。
2、国潮
近年来，文化复兴的脚步加快，越来越多的年轻消费者开始迷上传统文化，“国潮风”吹入新消费，也刮入月饼界。如今，挑剔的新时代消费者不仅要月饼有料，还要月饼有颜。
据艾媒咨询数据显示，70%以上的消费在购买月饼礼盒时以精致型为主。包装精美特别的月饼更容易激发他们的购买欲，而富有文化内涵的国潮元素正符合年轻一代的个性要求，国潮元素让月饼超出了美食的界限，使其逐渐演变成好吃好玩好看的新文创。
在月饼集体瘦身的今年，高奢风月饼礼盒不知所踪，取而代之的是一群灌满了“墨水”的文化月饼。中秋到来之际，位于余杭瓶窑的自然造物民艺研究中心就上新了十几款“文创”月饼。这些月饼礼盒从内到外都完美融入了各类国潮元素，不仅味道可口，造型也环保美观。
宋韵品牌山外山推出山河弄潮儿礼盒，以南宋时期盛行的钱塘江“弄潮”之风为灵感来源，将“山河、浪潮、圆月”等元素融于包装之上，传达“明月弄潮正佳节,真是人间好时节”的美好意象，这与山外山品牌理念也相契合。一款月饼礼盒尽享2种形式、3种风味月饼,将宋韵融入不同的月饼口味中，诠释年轻新国潮。
图源：天猫
除此之外，在自然造物民艺研究中心，这些文创月饼“艺术品”被一一摆开展览。一款名为“万家灯火”的月饼礼盒的包装盒甚至采用了中国古代榫卯结构，连接节点即可以将其组装成一盏小夜灯，完美传承了我国古人的环保智慧。至于其他不同礼盒同样采用不同的传统文化与技艺，结合了榫卯、风筝、花笺印刻等古代工艺，一份份礼盒也在这些工艺下变为各式各样的国潮小物件。
图源：余杭晨报
随着历史的演变，吃月饼已不仅仅是满足口腹之欲，更多吃的是团圆，也是文化，月饼的无数次焕新也让传统文化在新时代散发出别样的魅力。
五、除了哈利波特联名，月饼跨界还有……
在消费新时代，月饼来自传统，却不能止步于传统。如何为月饼产品输入新鲜血液，重塑新潮、有趣的品牌形象成为各大月饼企业的一大难题。
流量为王的今天，利用“跨界联名”的玩法不仅激发消费客群的稀缺心理和猎奇心理，还能让品牌之间共享客群，实现共赢。
今年中秋节，年轻消费者呼声最高的莫过于跨界资深玩家“好利来”和全球大IP“哈利波特”联名的月饼礼盒。好利来此次的联名礼盒共有两款造型，一款是名为“魔法世界礼盒”的行李箱，内含6枚月饼，附霍格沃茨介绍信与狮院徽章；另一款则还原了电影中的“妖怪书”形象，甚至将金色飞贼、巧克力蛙做成了糕点。两款礼盒都高度还原了电影中的某些元素，一发售就受到哈迷们的狂热追捧。
据天猫好利来旗舰店数据显示，“魔法世界礼盒”月销2万+，而“妖怪们的妖怪书”月销超9000+，官方声明后者将于十月中旬前发出，尽管当时中秋已过，也不减哈迷们的热情，在某二手平台，甚至出现了买家花千元求购的帖子，足见其火爆程度。
图源：好利来
除了哈利波特这一洋IP，其他领域的玩家也不甘示弱，纷纷在中秋节到来之际抢先发力。
7月底，茶饮界新星小罐茶正式上线三款中秋月饼礼盒，包含了拾味茶香·月饼礼盒、月满中秋·月亮礼盒和小罐茶·星月礼盒。据了解，“拾味茶香·月饼礼盒”内含十款月饼，将茶香完美融入月饼之中；月满中秋·月亮礼盒选用了金罐系列的十种茶叶；小罐茶·星月礼盒”选用生活系列·大红袍，搭配中秋定制星月玻璃杯，一茶一杯，精致美观。
图源：好利来
与此同时，在社交媒体上有一款另类的跨界月饼正在刷屏，那就是上海宛平南路600号出品的“精神”月饼。事实上，这是一个本地人讳莫如深的地方，正是上海市精神卫生中心的所在地。然而，上海市精神卫生中心却以月饼联名的奇异方式火爆出圈，成为新晋的网红地标。网友甚至调侃道，“如果吃了它，应该能治好我的精神病吧”。
图源：魔都吃货小分队
归根结底，跨界也好联名也罢，都只是月饼产品拓展自身价值的新方向，随着理性消费的回归，消费者也不再是可以任意收割的麻瓜，内外兼修才是长远发展的方向。
数食主张
在今年月饼大战中，有的玩家打起“健康牌”，有的玩家回归传统文化，有的玩家立足于未来可持续……不同的企业正在尝试不同的破圈方法，以期扩大市场，增加品牌价值。
现阶段，面对内卷日益严重的现状，玩家们正在经历来自健康化、口味创新、外观设计等多个维度的考验，打造一款雅俗共赏、有颜有料，兼顾精致、环保和实用性的月饼产品，将会是在月饼大战中出奇制胜的法宝。
参考资料：
1、月饼经济学：生产2个月躺平一整年！月饼正在金融化-时代周报
2、2022年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告-艾媒咨询
3、500元以上将被重点监管 今年的月饼如何卷?-新快报
4、月·从此刻圆，星巴克月饼“星”意上新-鲁网
5、印刻、风筝、榫卯……“国潮”月饼让传统文化激荡新活力-余杭晨报
6、中秋经济爆发，两个锚点、三个玩法玩转跨界月饼-餐饮界
7、小罐茶、爸爸糖、OATLY...都在悄悄准备月饼礼盒-中国糖果
8、二手交易平台有人出1111元 急购12个哈利·波特月饼？-每日商报