原创 | 新品牌研究所
作者 | 张雅坤
预制菜在“罗敏”风波后，又迎来了新一轮口诛笔伐。
近日，在东方甄选直播间内，智纲智库创始人王志纲与俞敏洪、董宇辉聊天时称，“我从来不吃，预制菜是猪狗食”。对此，有一些网友感到被“冒犯”，但也有一些消费者觉得预制菜确实不够健康。
部分网友对此事的讨论
这番言论，再一次引爆了现代技术进步之下标准化、工业化的生产，与讲究匠心和口味的传统餐饮之间的矛盾，以及疫后复苏的餐饮行业走向的讨论。
争议不断，热度不减
毫无疑问，预制菜是个极具想象空间的赛道。据NCBD数据，2015年至2020年，我国预制菜销售额从650.3亿元增至2527亿元，年均复合增长率为31%。另据中国预制菜产业联盟数据显示，今年全国预制菜市场规模预计达到4100亿元，未来5年内有可能达到万亿元规模。
正因如此，近两年，资本开始疯狂“围猎”预制菜赛道。据红餐网报道，2021年，我国预制菜赛道融资达十多起、共获投融资数十亿元；红餐大数据显示，据35斗统计，截至8月初，今年共有超11家预制菜相关企业获得融资；仅在7月份，就有花花食界、利和味道两家相继宣布融资进展。瑞幸前任董事长陆正耀孵化的预制菜零售项目“舌尖英雄”，面世3个月就签约了6000家门店，获得16亿元融资。
央视财经消息称，今年3月份，全国预制菜销售额增长同比超过了100%；今年3-4月份，受疫情影响，A股市场的国联水产、同庆楼、全聚德等预制菜概念股一度涨停；
另外，诸多知名品牌都在跨行业布局预制菜，比如冷鲜肉行业的龙头“双汇”、卖午餐肉的梅林、卖鸭脖的周黑鸭、卖水饺的思念、饮用水龙头农夫山泉等，更不用说像海底捞这种本就处于餐饮行业的连锁品牌；品牌之外，行业内也看到了诸多生鲜电商平台的身影，如盒马、叮咚买菜等。
但同时，一个行业处于风口浪尖时，总是会伴随着一些争议：
第一，新品牌研究所认为，预制菜市场的爆发与疫情下的居家有关，真正可持续的市场需求有多大，目前仍未得到足够的验证。疫情过后，消费者更多是怀有一种“补偿”心理，堂食和探店成为了大家的心之所向。这使得预制菜行业呈现出一种新鲜有余、后劲不足的状态。整个行业的复购情况并不理想。
天图资本合伙人汤志敏表示：“预制菜行业并不新鲜，早在2017年，我们就发现了一些预制菜企业，当时很多人并不看好，而今年借着疫情预制菜迎来了一波爆发。川菜预制菜规模号称上千亿，但目前我们看到的体量并没有那么大，所以面对风口，还是要理性、冷静地去看待。”
第二，预制菜最饱受诟病的就是菜品口味不稳定。今年8月份，一些餐饮企业在堂食中使用预制菜，但很多消费者并不知情。此事经媒体报道后，掀起了一场“使用预制菜是否应该提前告知消费者”的大讨论。
为何消费者反应这么激烈？实际上消费者并非排斥预制菜，而是无法接受花着中高端餐饮的钱，体验的却是外卖水准的食物。方正证券在研报中指出，由于食品生产技术壁垒不高，且消费者需求相对多元分散，供给端集中度较低，行业内存在大量中小型食品加工厂。
这就意味着，预制菜生产商多数还停留在作坊式的生产加工模式，自动化程度低，只供应少量客户，产品结构相对单一，且标准化程度较低，食品安全及品质难以保证。自然就会出现“口味差”、“添加剂较多，不健康”的问题。
淘宝和京东部分预制菜产品评论区
除了上述两点，站在产业视角来看，这个生意在盈利模型上似乎也并没有太清晰。无论是SKU丰富的渠道型品牌，还是走爆款打法的流量品牌，都面临着成本高、毛利少、复购难的问题。
预制菜，没有看上去那么“香”
2021年4月，味知香登陆A股，成为“预制菜第一股”。作为行业领先的半成品菜生产企业之一，味知香或许可以作为大众评测预制菜行业的一个范本。在阅读了它的招股书以后，新品牌研究所发现，当下的预制菜行业，暴露出了几个明显的问题。
第一，区域性特征明显。味知香在IPO的招股书中披露，2018—2020年，味知香在华东地区的营业收入在所有区域的占比分别是97.6%、96.81%、96.8%，市场明显过于集中。即便是在融资成功的2021年，味知香也仍然没有成功从华东突围，2022年中报显示，华东地区实现收入3.59 亿元，占主营收入的95%，“去华东化”仍然任重而道远。
新品牌研究所认为，这背后有两个原因：一是和战略打法相关。要想做到低成本、高效率，就必须上规模。所以预制菜企业的典型打法是依靠大单品拓展渠道，凭借规模效应获得竞争优势，不断提高市场份额。在大单品打开销路，获得不错的出货能力后，不断进行品类扩张。
大单品策略能在区域内发挥显著作用，却无法复制到全国各地，因为中餐种类繁多，南北、东西的地理口味差异显著，很难在地域上破圈。
除了战略层面以外，无法持续破圈的另一个原因则是受制于成本。这也是预制菜行业的第二个难点，即成本高、毛利低。这一点同样不难理解：但凡涉及到冷链运输，无论是自建冷链运输物流体系，还是把物流外包给第三方，毛利率都不会太高。味知香20%左右的毛利水平甚至已经是“佼佼者”，千味央厨、国联水产、安井食品等入局预制菜的企业毛利率均不足10%。
预制菜本身在整条产业链中所处的位置，和它的经营模式，也注定了这个行业注定要“撅着屁股捡硬币”。原本预制菜企业位于供应链中游，扮演着“中转加工”的角色，刨除物流成本以外，原材料成本构成了主要营业成本。
这种2B的业务模式下，预制菜企业需要不断扩大各地经销商数量。但这里面有个问题，就是各省市餐厅渠道是掌握在经销商手里的，想要绕过中间商直接接触到终端渠道，显然并不容易。即便是在推向C端以后，它在整条价值链上的位置虽然往前端推进了，但经营模式没有本质变化，毛利水平也难以发生改变。
简而言之，用2B的套路去做2C生意，是很难在盈利模型上跑通的。
预制菜行业存在的第三个问题，就是整体来看，头部企业的集中度不足1%，这说明行业还处于一个初级发展阶段，没有企业拥有真正的话语权。这不禁令人想到当年的生鲜电商：同样是万亿级赛道，同样是区域跑出了几家头部，但发展到现在，几乎没有一个平台是盈利的。
很多情况下，龙头企业对行业的维护能大大加速行业的发展速度。或许预制菜行业并没有生鲜电商那么“悲壮”，但头部企业渗透率的提升，还是一条任重道远的路。
既然不确定性如此之大，那么预制菜的火爆还能持续多久？当下还能入局预制菜吗？
中小玩家，要聚焦类目、轻研发、稳B端
首先，新品牌研究所不认可罗敏一分钱预制菜的打法。早期互联网的烧钱模式是否适合预制菜行业尚且有待商榷，更多的入局玩家，并没有趣店的资金实力，根本撑不到盈利的那天。
这种模式的关键在于，单店模型是否可靠，加盟商能否赚到钱。电商行业KOL、海豚社创始人李成东认为：“很难保证每个加盟商都赚到钱，即便是一些很牛逼的品牌做加盟，存活率也就是80%左右的水平。但你也不能说另外20%就是被割韭菜了，这和区域消费习惯、加盟点的选取，都有一定关系。罗敏选择预制菜，主要是因为预制菜现在是风口，符合他一贯的创业风格。他是一个对创业很执着的人，闲不下来，总要找点事做。”
新品牌研究所认为，对于中小玩家来讲，想要快速杀入赛道，核心是需要明确自己的SKU数量，这个数量不需要过多，因为赚钱的主力产品可能只集中在一两个类目上。仍然以味知香为例，其虽然号称拥有200多道菜品，不过肉类产品占全年主营业务收入的70.68%，其中牛肉类产品又占全年主营业务收入的 47.1%，成为第一大类单品。
关于SKU的具体数量，李成东给出了他的答案，“前段有个海豚社会员给我打了个电话，说要做预制菜业务，太火热了，再不杀进去就来不及。问我有什么建议，我给了几点建议：
第一，对标市面上卖得最好的50款SKU，贴牌销售，主打低价，好卖、库存压力小，先把钱赚了最重要；第二，自主研发品牌不超过5个SKU，减少库存和销售压力，因为新品市场有待验证，预制菜产品护城河较低，没必要前期加大产品研发投入。”
此外，想在这个行业站稳脚跟，要做好2B业务的基本盘。李成东对此也表示了赞同，“B端销售在前期很重要，这个要拼关系和销售能力了，稳扎稳打就好。”
2B是目前预制菜的主要销售形式，本质上来讲，预制菜才刚刚开始，任何一个新事物进入到市场以后，都需要一段比较长的教育时间，所以目前预制菜的2C业务呈现出“困难重重”的现象。消费者接受需要一定时间，行业和产品的成熟，同样需要一定时间。
“目前，整个预制菜发展的最大阻碍应该是消费端的接受度，因为中国人对于餐饮讲究的是食材的新鲜，而预制菜跟它是相悖的。”广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为，近年来随着整个外卖以及疫情的反复让预制菜成为刚需，因此消费端目前是被动式的接受。从产业端的角度来说肯定是有利的，它可以提高效率、降低成本等。整体去看，目前产业端跟消费端之间的博弈跟矛盾还是存在的，仍需时间去沉淀。
预制菜还能火多久，我们不得而知，但现阶段的火爆更像是一种“虚假繁荣”。能不能活到预制菜真正爆发的时刻，核心还是要看产品口味的稳定性。毕竟，预制菜的核心是“菜”。