作者 | 星泓
编辑 | 晶敏
今年最火的户外活动，非露营莫属。每逢节假日或者周末，各大城市的公园、近郊，随处可见扎着帐篷的人。携程数据显示，2022 年 1 月至 4 月上旬，通过携程报名露营的人数是 2021 全年的 5 倍以上。
如果你走近看，会发现他们几乎人手一台电烤炉、电煮锅，在营地烤肉、煲汤。有的人还会带着便携冰箱，在营地随时享受冰镇可乐。还有人搭起投影仪和幕布，和家人朋友一起看室外电影。
这种“搬家式露营”在国内刚刚兴起，但在国外早已司空见惯。从帐篷、户外炊具到鞋服装备，露营养活了不少品牌。随着国内露营的火爆，不少国产品牌也在寻找新机会。刀法研究了国外露营产业的发展路径，发现了一条颇有潜力的赛道—— 便携式储能。
便携储能设备是一种能够在远离电网的环境为大功率设备供电的移动电源。过去，户外电源产品主要依靠柴油发电，污染重、噪声大，又十分笨重，这对于露营的人来说显然不够“精致”。他们需要一种更便携、更好用的户外电源。面对这批“优质用户”，一批品牌蜂拥而至。
有趣的是，当我们在亚马逊搜索户外电源畅销排行榜时， 发现排名前 20 的品牌，有 10 个来自中国。 2017 年进入海外市场，并在今年 7 月被评为中国全球化品牌 50 强的正浩EcoFlow 是其中的代表性品牌之一。
2021 年，正浩EcoFlow 的便携式储能产品「德DELTA Pro&Max」在海外最大众筹平台 Kickstarer 众筹到 1200 万美元，是亚洲首个破千万美金的众筹项目。今年亚马逊 Prime Day 期间，正浩EcoFlow 取得欧洲地区品类销售 Top 1 。在美国市场，其亚马逊月销量达到 600 万美元。2021 年 6 月，正浩EcoFlow 完成了由红杉资本领投的超 1 亿美金 B 轮融资，估值达到 10 亿美元，成为便携储能领域的独角兽。
一家成立刚刚 5 年的企业，是如何在海外市场便携式储能市场占据头部地位的？海外便携式储能的发展路径，能为国内品牌带来什么启示？我们和正浩EcoFlow 创始人王雷聊了聊，拆解其产品、营销方法论。
01
产品越新潮，设计要越“简单”
王雷曾在大疆组织了电池研发部，技术出身的他在创立正浩EcoFlow 后，将产品研发作为公司的核心竞争力。目前，公司研发人员占员工总数的 40% ，另外还有 50 人左右的设计团队。
对于如何研发出好用的产品，王雷认为， 只有在具体场景中，从用户视角出发，才能看到真正的需求。 这听起来简单，在实际操作过程中却很容易被忽略。
在某款新品上市之前，正浩EcoFlow 的研发总监曾将产品给家人试用。那天，他的太太刚洗完澡，准备把吹风机插到产品上来吹头发，结果却怎么都不能用。他向太太解释，东西没有坏，是因为“电器额定功率不能超过户外电源额定功率”。太太反问：“我作为用户，为什么要了解这么多，你们的产品就应该‘傻瓜’一点，不要有那么多学习成本，可以即插即用。”这件事给了他很大启发， 研发人员只从自己的知识和经验出发，忽略用户体验，做出的产品往往会不好用。
于是，研发团队开始反思产品和用户的关系。 用户需要的不仅仅是能用，更是好用且便利。 这个思维发挥了关键作用，在正浩EcoFlow 研发便携储能设备的过程中，品牌围绕户外场景，不断发掘用户的“升级性”痛点，并进行针对式的改进。
进入美国市场后，团队还有一个意外发现： 便携储能设备的用户年龄跨度很广，不是只有热衷电子产品的年轻人，还有很大一部分 40+ 年龄层用户。 这让他们进一步思考如何把产品做得更简单。
正浩EcoFlow 首先做到的是在外型设计上更简洁。除了机身的物理按键，屏幕的数据显示只使用直观的数字和图形，并可以联动手机 APP 查看。简化操作流程，给用户直观简单的使用体验。
此外，露营场景下，用户希望户外电源的充电时间越短越好。但在 2019 年以前，大多数便携储能产品充一次电要 10 小时以上。而同一时期，智能手机“充电五分钟，通话两小时”的广告已经流行了好几年。为什么便携储能设备不能快充？为此，正浩EcoFlow 团队开发了 X-Stream 闪电快充技术，将便携储能设备的充电时间缩短到 1.6 小时 ，即使是临时出行也可以快速充满。
露营时，用户还会携带各种功率不同电器，这就要求电源具备兼容性，并且支持多电器同时使用。为了解决这个问题，团队开发了 X-Boost 升维驱动技术，让用户在大部分用电场景都可以“即插即用”。针对专业用电和轻度用电两类人群，正浩EcoFlow 分别推出「德DELTA」和「睿RIVER」两个产品系列。「德DELTA」系列的 Pro 款，可以支持 5 个 多小时户外空调的使用，给手机充电 300 多次 。而 「睿RIVER」系列的 Pro 款，也能支持 14 个 多小时的车载冰箱，给手机充电 40 多次 。
抓住 充电速度、适配性 两大痛点，正浩EcoFlow 在产品功能上与对手拉开差距。产品功能上的创新也是正浩EcoFlow 众筹成功的关键。2019 年 9 月，德DELTA 项目在 Kickstarer 上线以后累计筹集到了 280 万美元 ，支持者中将近 30% 是首次为众筹项目付款。
众筹平台不仅为正浩EcoFlow 提供了资金，也进一步完善了其产品研发。通过 Kickstarer 的 FAQ 功能，用户可以直接向正浩EcoFlow 团队提出问题，比如“ DELTA 是否可以为其它便携储能设备充电？”、“输出频率能降低到欧标的 50hz 吗？”，这些反馈都进一步帮助研发团队了解用户需求。
02
理性 or 感性，不同平台如何做差异化营销？
相比国内，中国品牌出海的一个难点在于如何跨越文化差异，与海外用户有效沟通。初期，正浩EcoFlow 依靠众筹平台收集了大量用户反馈，凭借平台推荐取得了不错的口碑。但是当体量达到一定程度，就要考虑在社交媒体进行品牌营销，追求更大的影响力了。
为了在维系老用户的同时，获取更多新用户，正浩EcoFlow 针对不同社交媒体的特点，定制了不同的营销策略。
首先，考虑到海外用户年龄层分布较广的特征，正浩EcoFlow 在海外主流社交媒体中，选择了覆盖的年龄层相对更广的 Facebook 为运营重点，打造品牌社区。
正浩EcoFlow 的 Facebook 官方账号目前拥有大约 9.2 万个关注者。品牌专门为「德DELTA」和「睿RIVER」以及太阳能板等各个系列都组建了各自的用户小组，还组建了品牌俱乐部小组，所有小组人数加起来有 11 万多。用户可以在小组内互相交流自己的使用体验，分享自己的露营经历，也可以和品牌方互动，及时反馈问题和建议。
心理学有一个著名的六度分隔理论，即平均只需要六个中间人，就可以联系起世界上任意两个不认识的人。Facebook 的社区机制就是以这个理论为基础的。因此， Facebook 上的用户之间倾向于从弱关系走向强关系，形成熟人圈层。利用这个特点，正浩EcoFlow 让核心用户群体在 Facebook 小组里找到了同样热爱正浩EcoFlow 、热爱露营的人群， 这些人在品牌的引导下形成了具有认同感的文化圈层，从早期用户转化为忠实用户。
品牌社区适合维系存量用户，扩展更多潜在用户则需要更具开放性的社交媒体平台。于是，正浩EcoFlow 相继进驻了 Instagram、YouTube 等平台。这类平台依靠 UGC 和推荐机制，更容易帮助品牌突破熟人圈层，从而实现“出圈”。不过，由于平台的特点不同，正浩EcoFlow 在 Instagram 和 YouTube 进行差异化运营，以不同的营销风格吸引新用户。
目前，正浩EcoFlow 在 Instagram 有接近 8 万关注者。由于 Instagram 以图片、短视频等内容为主，社区总体风格偏轻松，正浩EcoFlow 在该平台主打感性营销。从其目前发布的 600 多条内容来看，正浩EcoFlow 有意淡化产品具体参数，以呈现山、海、草地、阳光等户外场景的美景为主，引导用户对露营等户外活动的向往。而产品则只是场景中的道具，在有些内容里甚至不是视觉主体。此外，正浩Ecoflow 还用故事集的方式收集了露营、房车、家庭等不同场景的使用瞬间，让人可以身临其境。
与 Instagram 不同，YouTube 以长视频内容为主，用户中不乏许多科技发烧友。因此，正浩EcoFlow 在该平台的营销风格更为理性。品牌为 DELTA、RIVER 等系列产品设置了专属播放列表，通过视频介绍产品参数和功能，强化用户对产品的了解。此外，正浩EcoFlow 还建立了一个叫做“EcoFlow 实验室”的播放列表，从更专业的视角评测 正浩EcoFlow 的产品。比起“感动”用户，正浩EcoFlow 在 YouTube 上更希望用产品实力“说服”用户。
此外，正浩EcoFlow 还利用社交媒体为独立站引流。以 Instagram 为例，正浩EcoFlow 在 Instagram 上部分内容的评论区会引导用户进入主页，在主页则会通过链接让用户跳转到正浩EcoFlow 的独立站，从公域切入私域，以促成转化。
03
品牌差异化，先从渠道“本土化”开始
和许多出海品牌一样， 正浩EcoFlow 也运营了自己的独立站。截至目前，正浩EcoFlow 所有在售产品都已上架独立站，并支持 Shop Pay 和 PayPal，可以实现一站式购物。经销商申请和推荐奖励机制也可以在站内完成。今年，正浩EcoFlow 的新品众筹也从第三方平台转移到自家独立站上进行。
尽管独立站会成为今后的重点运营渠道，不过正浩EcoFlow 没有打算让独立站真的“独立”， 而是计划和亚马逊站点互相配合，形成完整的线上渠道能力。
对于正浩EcoFlow 而言，独立站和亚马逊的定位， 相当于品牌的势能工具和动能工具。 独立站负责展示品牌形象，传播品牌理念，给予用户更好的闭环体验；亚马逊站则负责触拉动品牌增长曲线，渗透更大用户圈层。今年亚马逊 Prime Day，正浩EcoFlow 的两日销售额达到 1.59 元亿人民币，在主要市场北美、日本地区同比增长超过 400% 。
此外，正浩EcoFlow 还会根据不同国家的用户习惯，做更精细化的渠道运营。比如，日本用户不只在亚马逊上购物，也经常在本土电商平台乐天市场 Rakuten 上购物，于是正浩EcoFlow 也顺势在乐天市场建立了自己的店铺；在「睿RIVER」出货时，正浩EcoFlow 还根据美国用户的消费习惯，选择了家庭用品零售商 The Home Depot 和露营用品零售商 Camping World 这两个平台发售。
目前，线上销售已经成为正浩EcoFlow 的主要销售来源。但王雷认为，由于产品是高客单价和重体验的产品，想要更近一步的增长，线下的推广和体验必不可少。因此，正浩EcoFlow 十分重视线下渠道的建设。截至今年 4 月，正浩EcoFlow 在欧洲已经建立了 400 多个零售渠道 。
由于海外市场和国内市场的用户群体消费习惯不同，正浩EcoFlow 在全球布局线下渠道的逻辑也完全不同。在国内，正浩EcoFlow 与三夫、迪卡侬等户外运动零售商合作，精准触达户外人群；在海外，由于有很多家庭用户，正浩EcoFlow 与 Walmart 、Costco 等大型连锁商超合作，让用户可以更方便买到自己的产品。
04
分析师点评
目前，正浩EcoFlow 已经是便携储能领域的独角兽，但它离真正意义上的全球品牌，显然还有一段路要走。在便携储能的最大市场北美和日本，正浩EcoFlow 还有 Jackery 等竞争对手。而在户外露营刚刚起步的中国市场，竞争只会更加激烈。
对于科技品牌而言，技术始终是核心竞争力，而这正是正浩EcoFlow 一直以来最为重视的。面对未来的不确定性，正浩EcoFlow 在两个层次进行了布局， 一个是在户外生活赛道，通过推出户外空调 WAVE 试水户外电器领域，从专注户外电源向户外全生态转型，另一个是在家庭清洁能源赛道，推出清洁能源套件，回应全球低碳环保潮流。
露营、滑雪、徒步等户外运动在国内的发展，为品牌们提供了触达消费者的新场景和新的营销渠道。正浩EcoFlow 的故事告诉品牌， 只有围绕用户在户外场景下真实的需求，做出真正好用的产品， 才算没有浪费露营这个风口。