作者：刘润，润米咨询创始人。
出处：刘润公众号，一个洞察商业本质的公众号。
1、昨天（5月21日），刘德华与奥迪合作的一条广告，刷爆了抖音和朋友圈。这条广告，在视频号的转发点赞收藏，都已经超过10万。在刘德华的抖音上，也有接近500万的点赞。
2、很多人说，这是一条触动人心的广告。温暖而克制，低调而进取。
3、但是，才不到一天，就有人说这条触动人心的广告文案，是抄的。
4、一个叫“北大满哥”的博主，发表视频，说奥迪的广告涉嫌抄袭他的文案。一句一句的对照，一字一字的比较，几乎完全一样。就是抄袭。今天一早（5月22日），这条帖子在微博热搜，冲上榜首。互联网上激烈讨论。
5、奥迪这么一家大公司，为什么会做这种事？奥迪，要怎么道歉才能弥补损失？道歉之后，会怎么发展？你怎么看？
6、奥迪发生这样的错误，正是这些大机构的挑战。
7、我想像奥迪这样的大公司，背后一定会有很多4A广告公司给他们服务。奥迪想做一次营销活动，就外包给了服务商，服务商交给下面的文案写，文案在网上抄袭但不说。最后，就出事了。
8、估计这个文案，当时也挣扎过一下，但是一层一层往上报，报到经理，报到总监，报到奥迪，大家对自己的“作品”都很满意，也就咬着牙，什么都不讲。
9、现在，就算把服务商的文案解雇10遍，也挽回不了奥迪的声誉损失。
10、怎么办？
11、只能道歉。我在一个群里和大家讨论时说，今晚，最晚明天，奥迪一定会出一个道歉文案。这个文案，很关键。如果足够诚恳，不甩锅，奥迪可能会赢两次。一次是广告传播，一次是道歉传播。
12、但前提是，不耍小聪明。小聪明这时候会害死人。
13、诚恳认错，是唯一的方法。
14、很多人因为海底捞的道歉，爱上了海底捞，就是这个道理。因为真诚太稀缺了。真诚地道歉，都能迎来反转式的好感。
15、很快，奥迪发布了声明。在这封道歉信里，奥迪这样说：
我们注意到昨日发布的一则短视频存在文案侵权的相关讨论，就该事件中因监管不力、审核不严给刘德华先生、北大满哥及相关方造成的困扰，我们表示诚挚的歉意。
该视频由创意代理公司M&CSaatchi提报并执行，本着不回避问题的原则，我们已责成其尽快就所涉文案侵权情况进行处理，给公众一个满意的答复。同时，在事实正式澄清之前，奥迪各官方渠道将全面下架该视频。
16、奥迪的道歉信，中规中矩。中等偏上，不减分。但不够好。
17、删，是必须的。给北大满哥道歉，也是应该的。因为抄袭文案，不配活着。这是基本态度。
18、能想到给刘德华道歉，这是慌忙之中的加分项。大批刘德华的粉丝，会得到一定的安抚。
19、但这依然不是一封好的道歉信。因为这是一封不扛责任的道歉。
20、我们“监管不力、审核不严”，视频是由代理公司提报并执行，“已责成其尽快就所涉文案侵权情况进行处理，给公众一个满意的答复”。这话的意思是，我错了，自罚三杯，但主要是别人的错。
21、如果更加诚恳，就应该换一个顺序。视频是由代理公司提报并执行，但我们依然有监管不力的责任。这个巨大的错误，要放在自己身上。
22、而且，还有道歉的顺序，也要调整。应该先给北大满哥道歉，再给刘德华带来的困扰道歉。知识产权的问题，要先给被抄袭的受害者道歉。北大满哥，应该放在第一位。
23、那么现在，奥迪也道歉了，视频也下架了，事情结束了吗？有人说，后面奥迪会不会“就所涉文案侵权情况进行处理”，补钱买版权？
24、如果真是这样，我想会的。对于奥迪，在这件事里，就算真的赔偿，赔死了也没多少钱。奥迪声誉的损失规避，才是核心。版权很廉价，但不买版权的后果很昂贵。补钱买版权，要求不声张。但对于满哥，版权收益，和公开讨论的收益相比，可能不值一提。
25、满哥可能会大度地说，不要。你们提前打个招呼就好。但奥迪也一定会付钱的。满哥，最后也一定不会收很多钱，意思一下就好。而不管收了多少，最好再把这些钱捐出去给机构，比如一个保护知识产权的公益组织。
26、否则，又会反转。真收了很多钱，就是给“受害人有罪论”递刀子，又有人会说，这是讹诈。
27、再过几天，又会有自媒体写文章，《北大满哥这波操作简直满分》，用阴谋论抹黑他。
28、乌合之众，有时太过奇葩。
29、所以，道歉之后，后面假如真的谈到了钱，事情可能会变成这样：
1）要拿钱，不然就是不给奥迪台阶；
2）不能拿太多钱，不然会给第二波自媒体抹黑留下口实；
3）不管多少钱，最好捐掉。不留后患。
30、舆情，是洪水猛兽。对奥迪是，对满哥也是。法律不会告死你。但口水会淹死你。
31、但不管怎么说，还是希望，能妥善处理吧。就像奥迪在道歉信里写的：每一个直击人心的背后，都是无数个日夜的厚积薄发。彼此尊重。
32、唉。