高新技术产品(High-tech products)
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高新技术产品是指以新原理、新技术、新工艺、新材料生产出来的,具有较高科技含量和较高附加价值的产品。按照产品的新颖程度,新产品可以分为全新型新产品、换代型新产品、改进型新产品和仿制型新产品四大类。
高新技术产品主要包括全新型新产品和换代型新产品两大类。全新型新产品是指采用新原理、新技术、新材料研制出的产品,与现有产品毫无共同之处。全新型新产品往往是科学技术发展史上的新发展、新突破,是新的科学技术发明在生产上的应用。如蒸汽机、内燃机、电话、电视机、汽车、计算机等产品的发明,它们都是人类发展过程中最重大的发明。换代型新产品是指在原有产品的基础上, 部分采用新技术、新工艺、新材料、新结构生产出来的性能显著提高的产品。如计算机发明以来,经历了第一代(电子管)、第二代(晶体管)、第三代(集成电路)、第四代(超大规模集成电路)计算机,现在正在积极研制第五代计算机,即人工智能计算机。
1.高科技含量。高新技术产品集聚了当代各门科学技术知识,具有较高的科技含量。如机器人技术,一个机器人涉及到机械工程技术、动力力、计算机技术、信息处理技术、自动化技术、传感技术、思维逻辑、人工智能、微型电视摄影技术、光技术、语言分析合成和发送技术等等,可以说集现代各门科学技术知识之大成,成为各门最新知识高度密集的产品。
2.高收益性。高新技术产品具有高水平的经济效益和社会效益。高新技术产品开发成功后,不仅企业本身能够取得良好的经济效益,而且还能够取得很好的社会效益。高新技术产品的广泛使用,可以提高社会劳动生产率,节约各种资源,改造传统产业,增加整个经济的活力。
3.高风险性。由于高新技术产品的研制开发和市场开拓需要大量的时间和资金。同时,高新技术产品是新兴的技术,尚未完全成熟定型,发展变化快,不确定性高。因此,高新技术企业比一般企业风险要大的多。
4. 高竞争性。高新技术产品是在激烈的国际竞争中产生的,只有经受严酷的国际竞争的考验、挑选,才能生长出真正的高新技术产品。高新技术产品的目标、技术指标及性能价格比,必须到国际市场上去较量、去竞争。美欧日等主要发达国家都把发展的重点集中到了富有发展前景的高新技术领域,把产品的系统设计和关键零部件的生产掌握在自己手中,用更多的智力投入换取高附加价值,而把技术含量不高的一般零部件生产及装配工作、消耗资源多的工作、对环境污染大的工作和劳动密集型工作转移到了劳务成本最低的国家或地区。
5.高价值性。高新技术产品的价值是由其高科技含量所决定的,高新技术产品价值量是由这种产品应用后节约的社会劳动量来衡量的,它的存在是合理的。
由于高新技术产品的高度技术不确定性与市场不确定性,使高新技术产品在市场营销过程中形成与一般产品不同的市场特征,把握和认识这些市场特征将有利于高新技术企业开拓市场。
1. 一般商品以有形产品为主,商品的构成以资源性材料和原材料为主,实体部分的价值占商品价值的比例很高,高新技术产品的原料价值占总价值的比例较小,即产品具有较高的附加价值。最典型的商品是计算机软件,软件一般存储在光盘上或软盘上,而光盘或软盘价值很少,一般是几元左右,而盘中存储的程序或其他文件价值达几十元、几百元甚至几千元。
2.一般商品的利润来自规模经济,一般商品与社会生产和人们日常生活关系越密切,它的通用性就越强,市场覆盖面就越大,盈利的可能性就越大。高新技术产品中有一部分有一定的通用性和较大的市场覆盖面,但确实有相当一部分属于品种要求多,数量需求少,但交易额可能很高, 如喷气式客机、核电站、工业机器人、柔性制造系统等等。这种高效益的优势是由高新技术产品的高科技含量所决定的。
3.一般商品的生命周期较长,通常要经过投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段,而高新技术产品由于技术更新换代快,成熟期限短,有的甚至没有达到成熟期便衰退而退出市场,因此边际收益递减规律对于用户的影响较小。用户对价格的敏感度较低,对产品质量以及相关服务要求较高。
4.一般商品的市场竞争主要表现在市场份额的占有上,而高新技术产品的竞争主要体现在新市场的开拓上,强调创造需求,创造市场。
5. 一般商品尤其是消费类商品的销售渠道,通常要经过多个层次的批发零售才能到达最终消费者手中,而且每级批发和零售都有相当数量的批发商和零售商,否则,难以保证覆盖较大的市场,难以形成规模效应。高新技术产品由于其技术的复杂性和高昂的价格,使得用户本能地希望直接与制造商、或由制造商指定的销售商打交道。对于那些市场规模不是很大的高新技术产品,其营销渠道会更直接。例如:DELL公司采用直销方法取得了令人瞩目的成就。
6.高新技术产品在国际市场中的开拓,受国际政治、经济形势的变化和多边、双边关系的影响比较大,而成为各国政府实现政治、军事、外交等目标的重要手段。各国都应用政治、经济等各种手段对高新技术及其产业的发展进行干预,因此在市场竞争中不能不受种种因素的影响。例如,尽管巴黎统筹委员会已经解散,一些发达国家对输出的高新技术仍有种种法律上的限制或其他的规定。其中,美国、日本等发达国家对输往我国的高新技术产品设置种种障碍,比如说,巨形计算机、一些先进的机器设备等。
在开始大量投入研发经费前，就应对高新技术产品进行明确的市场定位，这样才能使研发出的产品，更符合目标客户的需要。而在整个研发过程中也应该根据目标客户需求的变化和竞争对手的动作采取相应的措施，这样研发出的产品才能够更好地打开市场。
在产品研制成功后，在继续对原型产品进行产品化改造的同时，应该制定详细的目标市场进入策略，具体内容包括：
工业产品：
选择什么样规模的市场，是大型、特大型企业，还是中等规模的企业；进入地点选择，是面向整个国内市场，还是面对某个行业或从某个地区开始；等等。
消费品：
以什么年龄段的人群为潜在客户，是20~30岁的年轻人，还是25~40岁的事业有成者；以什么地域为公司目标市场，是面向全国，还是某个地区市场；等等。
不论是工业产品还是消费品，进行市场定位时前都要考虑目标市场的容量，该容量应既可否满足公司产品的获利需要，而公司未来的生产能力和服务能力又能满足客户未来的需要。
高新技术产品的宣传推广与同类的一般产品的宣传推广也存在很大的差异。高新技术产品由于价格明显高于普通产品，而其高附加值通常又没有得到客户的普遍认同，因此其推广过程应更着重于向潜在客户宣传产品的高价值部分，而不是开展优惠、减价等促销方式。具体宣传推广的方式有：
1、宣传以告之差异为主，可采用方式有：以软性文章宣传、产品介绍为主，广告宣传为辅，在广告中也可包含较多的文字介绍产品差异，甚至可以用整版的文字作为广告，在介绍中，应针对目标客户的吸收能力，做到文章醒目、吸引人，在文章题目和风格上要避免平铺直叙，多用问答方式，祈使句，感叹句等方式以引起注意。在媒体选择上，也应该尽量选用针对目标客户的具有一定深度的媒体，应该采取专业性报纸与刊物相结合的方式，而一般不采用电视和大众媒体。
2、可以采用产品推介会的方式，对产品进行现场讲解，以吸引一定地域范围内的潜在客户。相对简单的产品可采用讲解和有奖抢答的方式，复杂一点的产品采取讲解和回答疑难问题相结合的方式，会取得比较好的效果。
3、对于工业产品，还可采用电话访问和直邮等方式，与目标客户建立长期稳定的关系，培养客户的品牌倾向。企业可以通过向客户邮寄产品说明，以及定期邮寄内部刊物的方式，增进客户对公司和产品的了解，从而提高客户有购买需求后的品牌倾向。
4、对于消费品，还可采用“买产品，赠附件”的活动，增加产品的应用效果，也从一个侧面促进潜在客户对产品的了解。
5、随着网络的发展，可以利用网络进行针对性的宣传，具体方式有网上知识介绍，网上BBS(留言板)交流，E-MAIL交流等方式，也可以选择网络媒体的适当频道或版块进行广告宣传，效果会比较好。
6、除网络方式外，还可采用热线电话，“800”号免费服务电话，定期电话访问等方式，以增进与客户的沟通，促进产品销售。
1.高新技术产品技术不确定性。高新技术产品技术不确定性是指,某一技术是否比其他技术更可靠和更有效地满足某些市场需求是不易预先准确判断的,不像成熟技术那样对产品的性能、稳定性和安全性更易把握甚至了如指掌。引起高新技术产品技术不确定性的原因很多,如技术容易变旧;技术选择困难;缺乏技术可靠性的充分信息;缺乏高新技术产品性能绩效的信息;缺乏未预料到的产品副作用等等。
2.高新技术产品市场不确定性。高新技术产品市场不确定性是指,生产商对于其高新技术产品所需要满足的消费者的需求类型和程度、市场规律、市场成长速度无法确定,很难准确判断和预测、不像成熟技术产品营销那样对市场需求的特点、规模和成长速度有较为准确的把握。造成高新技术产品市场不确定性的原因主要有:消费者对于技术的潜在效用无法肯定;目标消费者是现在购买还是未来购买的不确定性;来自传统产业和竞争者的抵抗;缺乏以往新产品的销售历史记录,企业很难知道市场有多大规模;产品普及速度有多快;高新技术产品市场边界很难以确定;行业技术标准尚未建立起来等等。
高新技术企业的市场营销工作,就是从消费者的需求极其变化趋势为出发点的,通过满足消费者的需求达到消费者满意,最终实现包括利润在内的企业目标。
(一) 注重从战略的角度开展营销工作。
对于高新技术产品,要从战略的角度来思考和开展营销工作。例如方正集团筹建之初,激光电子排版系统还只具雏形,但他们看准了未来市场前景,从占领市场的角度出发,制定出行动计划,结果5年后其产品不仅占领了国内市场,而且还推向了国外市场。
(二)准确的市场定位
1. 全力以赴定位。这种定位的目标市场多是一个全新的产业或较大的市场,企业以取得市场上的领导权或支配地位为目标。例如:天年集团经过反复论证,认为功能纤维是一个潜在的巨大市场,因为功能纤维能够促进人体微循环、无副作用、益处较多,这样他们立即自筹资金组织研究开发和生产销售,经过锲而不舍的努力,终于取得了成功。
2.避强定位。这种定位是避开强有力的竞争对手的定位方法。这种定位,企业能够迅速在市场上站稳脚跟,能在消费者心中迅速树立形象, 是一种市场风险较小、成功率较高的方法。如日本将电子技术应用于钟表行业,开发出走时准确、不需上弦的电子手表,在中、低档手表市场上战胜了瑞士的机械表,将称霸世界钟表业数百年的瑞士排挤到了后面,同时还开拓出了许多新的市场。
(三)寻找市场需求
1.通过研究消费变化来寻找市场。当前及未来消费品的需求将向高、新、好、美等的方向发展。“高”就是消费需求中高档化趋势。随着人们收入的增加、消费观念的变化、人们购买中高档商品的需求会越来越高。“新”就是消费者对具有新特色商品的需求会逐步增加。特别是年轻消费者,追求时代感,追求个性化,将成为他们消费的最显著特征。“好”就是消费者对质量好的商品的需求。即消费者不仅要求满足一般要求,而且要求商品的质量越来越好。“美”就是人们对商品式样美观的要求。人们不仅要求商品的内在价值,更重视商品的外观形象。
2.市场需求间隙。随着市场需求的日益多层次化和产品多样化,市场往往可以不断细分,竞争厂家也往往因形势变动而对主导产品进行战略调整,这都可能产生市场需求间隙。抓住间隙,往往也能成功。
(四)以高新技术产品来创造需求
1.创造购买能力。人们希望购买什么,能够购买什么,并不完全取决于人们的主观愿望,而是受到购买能力的限制。在一定的收入水平条件下,采用一些消费信用工具)如赊销、分期付款方式,往往有助于促进产品销售。
2、创造新的需求人群。不同收入的人,不同地区的人,具有不同的需求偏好。企业可以利用这一点创造出新的需求人群和不同的需求层次来。如通用汽车公司就曾在福特汽车公司独领风骚的年代里,利用福特汽车价格虽低但品牌少、差别层次少的特点,大力开发不同品牌、不同档次、不同款式的新车,适应了不同人群的需求,创造了不同的消费层次,扩大了市场总需求,并且一举超过了老福特。
3、创造新的消费文化。商品文化与市场需求关系紧密。商品文化具有一定独立性,并渗透到道德、习俗、观念、法律、艺术等各个方面,影响人们的思维方式和工作方式,造成具有一定消费价值取向的消费文化。而消费文化又会影响人们的消费心理、消费行为。消费文化的演变虽然具有渐进的特点,但在社会变革较快和较为剧烈的时期,消费文化的演变就会加快步伐,从而创造新的需求良机。敢吃螃蟹的企业往往可以在新的需求市场上捷足先登。
4、消费者学习与学习消费者。即使是好的新产品,消费者开始时也可能由于缺乏产品知识而不肯购买,企业应当尽力为消费者着想,帮助他们了解新产品,如举办新产品知识讲座、先让消费者免费试用等,为消费者提供良好的学习机会,提供良好的售后服务。消费者一经使用,就会产生使用方面的知识,并看出新产品的缺陷和不足,这些知识往往又是生产者缺乏的,所以企业应当及时收集分析消费者的意见,向消费者学习,以利于产品的不断改进。
5、善于推销自己的产品。好的产品还要有好的推销。除了加强产品宣传、树立产品的好形象外,营销策略、营销技巧、营销手段的选择,都会影响产品的市场需求。
(五)提供更多的利益使消费者感到满意。
消费者购买某种商品,买的是它的使用价值,在满足需求的前提下,以同样的代价提供更多的利益,使消费者切实感到物有所值。才会打开新产品的市场。
1、以价格来塑造超值感。价格是判定价值的首要指标,也是塑造价值的主要手段之一。有些企业优质产品的高质量及与相适应的高价格,形成了特有的企业价值形象,如索尼公司。更多企业则是采取降价或低价策略塑造超值感。
2、创造服务的附加价值。在市场营销理论中,产品的价值是由“核心利益”、“有形实体”和“附加服务”三者组成的,对高新技术产品来说,服务特别是售后服务非常重要。服务包括售前、售中、售后服务,主要是产品的运输、安装、调试、指导、维修、培训、售后服务支持、咨询、资金融通等。售后服务,主要是帮助解决一些故障、培训、售后服务支持,但更重要的是,及时提供更多的信息,帮助消费者完成升级换代等。
高新技术产品可分为两种，一种是旧有产品的性能提升，例如彩电从普通型到纯平、超平的转移，虽然有一定的技术含量，但客户对其产品已有一定的认识。另一种是全新产品，首先需要去增加客户对公司的了解。
对于第一种产品，由于客户已经很熟悉，而且一般已有了一个完善的销售渠道，这时应该首先分析一下新产品和旧有产品的区别是否容易被客户和代理商接受，如果较易被客户接受的话，可完全利用旧有的渠道，把信息传达给客户，同时结合广告宣传，一般会起到较好的效果。如果不易被客户和代理商接受，还需考虑利用产品讲座和专题论坛、巡回展示等形式通过网络或直接接触的方式推广。此外，这种情况下，可以考虑吸引新的代理商加入。
对于第二种产品，由于是全新产品，在性能、价格、应用领域有明显差异，因此其渠道建设也有很大的不同，根据产品的特点，可采取不同的渠道策略。
1、如是针对个人消费的产品，应该在大力广告宣传的同时，迅速进行渠道的建设，要保证广告要伴随着铺货前进，强力广告的覆盖领域必须有很好的销售代理渠道，如果产品不被渠道认可，可通过各地的办事处直接向大型商场、超市铺货，否则将大大降低广告的效果。
2、如果是价位较高的工业品，可在宣传的配合下，销售部门和各地的办事处直接向原有的意向客户和潜在客户群推广，可采取电话、直邮、E-MAIL等方式宣传与直接登门拜访的方式相结合的做法。针对客户集中的地区，可采取直接到当地演示、集中讲解的方式，可以参加当地相关的展会，也可以单独举办活动，如能与当地对口的地方部门合作，效果会更好。由于价位高，一般应以直销为主，慎重选择代理商。
3、如果是价位较低的工业品的话，除在客户集中地区建立办事处外，应考虑建立一级的代理商，其上直接向公司市场部门或当地的办事处负责，下直接进行产品销售。为增进代理对产品的了解，应组织详细的产品知识培训，保证代理商能对客户提出的绝大部分问题做出满意的答复。应建立严格的代理管理办法，以避免代理商之间和代理与直接销售之间的冲突。