非渴求品(Unsought goods)
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非渴求性商品又称非寻求品，是消费者不知道或虽然知道但一般情况下也不会主动购买的商品。
传统的非渴求品有人寿保险、工艺类陶瓷以及百科全书等,刚上市的、消费者从未了解的新产品也可归为非渴求品。当然,非渴求品并不是终身不变的,特别是新产品,随着消费者对产品信息的了解,它可以转换为其他类别的产品。
非渴求品的特征表现为:
一是非渴求品的设计是着眼于广大消费者的,而不像特殊品仅为某些特殊爱好者或特定需求所设计;
二是消费者对非渴求产品不熟悉,又缺少去熟悉或认识的动力;
三是即使消费者对非渴求品比较熟悉,但需求动机不强烈,一般缺少主动购买的习惯。
随着消费需求逐渐个性化、时尚化和体验化,非渴求品固有的产品特性导致其消费表现力不足,陷入营销困境:
1.虽然非渴求品是针对广大消费者设计的,但其功能和使用范围非常“狭窄”致使外在表现力不足,消费者很难从非渴求品的消费中获得时尚和个性的体验感,导致消费者很难主动、积极地去关心非渴求品。
2.消费者从方便品或选购品的购买中可以及时获得使用价值,但对于非渴求品来说,如人寿保险、百科全书等,其使用价值的表现具有一种“滞后性和隐蔽性”,消费者利益的获取要经历一段较长时期,导致消费者对其“现时”的需求可有可无,即便是对非渴求品非常熟悉,但不使用时也不会提前进行购买,冲动性购买行为更不可能产生。
3.传统的非渴求品营销手段过分依赖于广告和人员推销。非渴求品的非时尚性和使用条件的特殊性,使消费者对其需求和感受会形成一种定势,广告效果难以影响并深入到消费者心中。人员推销是非渴求品惯用的营销手段,本想借助于面对面的沟通来有效传递产品信息,但由于大量招募推销人员而对其培训不足,导致推销人员缺乏整体营销意识、操作灵活性差,同时也因受制于消费者的抵制而营销效果不佳。
4.非渴求品消费体验与现代消费文化的差距愈拉愈大。当市场商品极大地满足了消费者最初的物质需求之后,消费者变得更加理性。面对狂轰乱炸的营销诱惑,消费者常常表现出一种冷漠和自我防御的本能,理智地挑选自己的商品,并开始在消费中追求一种个性化、自主化、互动式的主权意识。非渴求品单调的产品功效和体验性的缺失,很难迎合消费者需求特性的变化,也进一步加剧了营销的难度。
从非渴求品的内涵可知,其典型特点就是要么消费者不了解,要么消费者了解却不愿意购买。非渴求品营销工作的重点在于如何让消费者对产品从“非渴求”转变到 “主动寻求购买”。这就需要克服非渴求品消费表现力差的缺陷,大力普及非渴求品的消费文化,消除消费者与非渴求品之间的隔阂,丰富和创新产品价值,将隐性利益显性化、长远利益现时化,拉近消费者与非渴求品的亲近感,调动消费者的需求欲望和参与消费的积极性。
1.将“体验”元素植入各生产消费流程,为消费者打造多方位的消费体验
(1)产品构思设计阶段。针对不同层次消费者的需求特点进行多元化设计,以丰富消费者选择的余地,如百科全书可以突破过去纸面化设计的定势, 充分发挥网络、信息等现代技术的优势,将过去文字式的表达图像化、声音化、动画化,创新出各色各样的百科全书,以方便、实用和现代化来满足消费者多元化的需求。产品设计和构思要充分吸纳消费者的建议,优化设计流程,实现消费者参与产品的构思和设计。工艺陶瓷品就不要认定必须要由技术人员来设计,既然设计出来的产品是为消费者服务的,为何不可以让消费者来自己构思喜欢的艺术品,经技术人员加以完善后进行生产呢?产品构思和设计中,还应充分挖掘“掩埋”于非渴求品中的有价值的元素,将时尚、情感、人文关怀、个性等消费需求元素嵌入到非渴求品中,以带给消费者全新的消费和价值体验。此外,还应格外注重对实体性非渴求品外观形式的创新设计,以满足消费者对产品时代感和个性化的需求。
(2)产品生产和制造阶段。将定制化的思想引入到非渴求品生产制造中,对产品功能进行分解和细化,按消费者的意愿来为其打造个性化的产品。如保险产品应提供出更灵活的“产品”,实现消费者量身选择其所需险种的愿望;对于工艺类陶瓷这种类型的非渴求品可以让消费者亲身参与或辅助产品制造,在娱乐化的体验中,可有效消除消费者对非渴求品的疏远感。
(3)市场推广阶段。非渴求品常常被“固定”在核心产品层次上,其他层次的产品功效被忽略和限制,在市场推广中,对各层次要进行科学的整合或分解,引入时代、情感和人文关怀等元素以丰富消费者的体验需求,有效激发消费者对非渴求品的消费热情。如某保险推销员考虑到直接向一知名律师推销大额保单是不可能的,便事前拟定了该律师为其“头脑”进行投保的新闻,找了当地一家主流报纸进行合作,主要内容是说该律9币头脑灵活智慧丰凡,并简单介绍了其几个成功案例,安排好这些事情后,这个保险推销员和律师进行见面,说明将在报纸上发表该律师为其“头脑”投保五百万的新闻,在“显性利润”的驱动下该律师最后欣然接受了这份保单。另外,借鉴汉堡包与可乐联合营销的案例,推动非渴求品与其他产品的联合或整合,可以有效弥补非渴求品功效狭窄的不足,带给消费者多方位的消费体验。
(4)消费使用阶段。丰富产品消费场所、消除使用条件的限制,可以极大提升非渴求品的消费表现力和亲和力。如百科全书不仅可以在家里翻着看,当其电子化、数学化后,散步、休闲、等候等时间也可以供使用。在消费阶段还要特别注重售后服务和管理,摆脱过去头脑中认为非渴求品卖出去就完事的观念,在同消费者交流和互动中,既实现对消费的全程管理,又实现对来自消费者消费信息的全方位收集,并转化为推动产品持续创新的灵感源泉。
2.将文化和知识传播贯穿于非渴求品营销全过程,拉近与消费者的距离
与传统营销理念认为营销是满足顾客需求的理念不同,非渴求品的营销重点在于创造需求。培育非渴求品的消费文化,精确地向消费者传递产品功能知识,是引发消费者兴趣并创造需求的关键。非渴求品成熟消费观的缺失及对产品功能的一知半解,是造成消费者对非渴求品不熟悉、不购买的重要原因。在非渴求品营销中,知识传播应当起到重要的作用,要将消费者对产品由不熟悉、不关心变身为产品“专家”。如在保险产品推销中,推销人员即使花费了很大努力去做工作, 但消费者时常会产生一种被欺骗的感觉,原因就是消费者对保险不熟悉,对各种险种功能也是一知半解。如果推销人员能将产品的功能等知识较完整地传递给消费者,让消费者明了产品设计的目的,并引导他们主动参与到消费产品的“设计”和选择中。在学习、参与、成就等的激励下,将会使消费者体验到消费的主权性和乐趣。
文化和知识的传播就是要将产品设计、生产、使用等相关信息合理、有序、系统地传递给消费者,让消费者全面理解产品消费的价值和意义。培育成熟的非渴求品消费文化。通过多样化、全程化和反馈化的知识和文化传播实现与消费者有效的、亲切的沟通,彻底颠覆消费者眼中对非渴求品的固有形象,将消费者对非渴求品的被动性需求转变成主动性消费。文化和知识的传播是非渴求品营销的基础性工作,要始终贯穿于非渴求品营销的各个环节。