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酒店形象是指社会公众对酒店在经营过程中的印象和评价。酒店若要表现其差异性,最有效的突破点就是树立良好而又独特的形象。
(1)人员形象。可分为酒店领导者形象、公共公共关系人员形象和员工形象。领导是酒店的代表．领导形象体现酒店的形象。领导的形象好．酒店的形象也会跟着好，这就是心理学上的“光环效应”。而酒店公关人员在公关活动中既是组织者，又是实施者，是酒店直接与公众联系和交往的代表，在一定程度上体现着酒店的形象。至于员工由于直接面对顾客．更是酒店形象构成的一个重要因素。
(2)管理形象。酒店是一个系统管理是一种系统的控制。酒店内部各子系统运行正常、充分发挥作用，就能显示出管理水平的高超在公众中产生良好的酒店管理形象。酒店形象是依靠管理来塑造的管理形象反映了酒店形象。
(3)实力形象。实力形象一方面反映在酒店物资上．如建筑构造、设施设备等，是构成酒店形象的硬件”。另一方面反映在待遇和福利上．员工的工资高、福利好．说明酒店经济效益好。所以，经济实力是酒店形象塑造的物资基础。
(4)产品和服务形象。对消费者来说产品和服务是最重要的，是酒店形象的代表．同时也是最容易受评价的，通过产品和服务形象来反映酒店形象是树立酒店形象的主要途径。
酒店人员形象、管理形象、实力形象，以及产品和服务形象是构成酒店整体形象的因素。除此之外酒店名称、店徽、象征物、广告语、代表色等也是构成因素。这些因素相互作用．构成酒店的整体形象。酒店形象塑造就是要通过酒店的企业文化、制度安排和一系列经营管理活动．来达成在消费者和社会公众中区别于其他酒店的深刻的、良好的总体印象。它的成功与否．关系到酒店的经营绩效和持续经营能力必须引起高度重视。酒店形象塑造涉及酒店经营管理的各方面，但最直接和最有效的手段和途径莫过于公共关系策略。
酒店形象树立中存在的问题酒店形象树立的根本在于对顾客服务质量的管理,顾客的满意度主要是通过对服务的评价来体现,而我国酒店业存在的问题恰恰在此,在硬件上我国的酒店业不逊色于其他国家,但在整体的服务水平上还存在差距。我国的酒店业服务水平总体偏低。
(一)服务管理
服务管理方面的问题最为突出,例如,服务不规范(服务员未经允许擅自移动客人的物品、未敲门就进入客人的房间、客房的必备品不全、酒店不供应热水、不开空调等严重影响服务质量);服务人员态度不好,服务意识差(服务人员语言生硬,遇到问题处理效率低下等严重影响酒店形象);收费不合理(电话、客房、复印收费标准不确、不合理)等。
(二)安全方面
客人入住酒店,酒店就有责任、有义务确保顾客的各方面安全。但目前我们还有许多不足之处,主要表现在:客人在酒店丢失财物时,酒店不能及时做好安抚工作,报案不及时;保安人员服务态度生硬,引发客人的不满,严重影响酒店的声誉,导致不良口碑的传播。
(一)了解顾客的需求
树立良好的酒店形象,成功与否主要取决于顾客的评价,所以顾客是重中之重,换言之,企业如果希望生存下去,就必须要了解和满足顾客的需求。从管理者的角度来看,“顾客”一词不仅仅是指可以为企业带来收入的群体。可以把企业的顾客分为四种类型(见下表):
| 外部顾客 | 企业的终端客人 |
| 内部顾客 | 企业的员工和经理 |
| 竞争对手的顾客 | 企业希望争取成为自己顾客的群体 |
| 前顾客 | 选择离开本企业并正在使用竞争对手服务产品的顾客 |
上述所有类型的顾客对于了解顾客期望都是至关重要的,但这里着重论述前两类顾客,即内部顾客和外部顾客。
1.内部顾客
酒店企业首先需要关注的顾客就是内部顾客,即酒店的服务人员。在向外部顾客宣传企业的服务理念之前,管理者的主要任务就是向其员工“推销”这一服务理念。在所有的员工中,那些向外部顾客提供具体服务的员工最为重要。
如果企业希望建立以顾客为导向的有效的服务文化,那么优质的内部服务和满意的内部顾客将是至关重要的。因此内部顾客概念的含义非常广泛。任何辅助企业为外部顾客提供服务的人都属于内部顾客。根据这一广泛的定义,企业的领导者、员工、各类供应商都属于内部顾客。
2.外部顾客
任何商业活动最重要的组成部分就是顾客。所有的企业都会进行各种不同形式的研究以期获得有关现有顾客的需求和潜在顾客的需求、期望和认知信息。顾客期望和认知在不断地变化,同样,竞争对手也不断地变换其服务产品。因此,必须随时关注并研究这些变化,从而使企业可以迅速地捕捉到任何变化的信息并采取适当的应对措施。
(二)积极处理并鼓励顾客投诉
1.积极处理顾客投诉的重要性
积极地处理投诉能为酒店的顾客创造出一种消费信心,一个信誉好的酒店,顾客自然会产生信任感而愿意光临。企业应该鼓励顾客投诉并采取相应的措施,而不是压制、忽视或随意处理这些投诉。
2.处理投诉的方法及细节
在竞争激烈的市场条件下采取积极主动的做法是不可或缺的。服务供应商应该主动收集有关顾客期望、需求以及评价的信息,以便能够确定需要优先考虑的因素并采取相应的措施。因此,企业应该建立便于顾客表达看法的机制。为了确保行之有效,这类机制应该配备奖励措施以积极地鼓励顾客反馈。必须让顾客知道接受和处理投诉的机制的存在。这将成为一项有效的服务保障,并有利于树立良好的企业形象。
酒店企业必须建立一种可以收集和分析有关顾客期望和直接投诉的系统,以便做出相应的调整来减少或避免以后出现类似的错误。
(三)注意细节,让顾客处处感到惊喜
酒店管理中的细节问题往往从另一个方面给顾客留下了深刻的印象,对酒店形象的树立同样起到了重要的作用。
1.注重服务礼仪,要让顾客欣然进门
注重礼仪、礼貌是向他人表示敬意的一种方式。礼仪是由风俗形成的礼节,礼貌是处理人与人之间的关系的标准准则。由于行业特点的要求,餐饮服务人员必须注重个人的仪容仪表,这不仅是自尊自爱的需要,也是工作的需要。
对服务员仪容、仪表的总体要求:容貌端正、举止大方、端庄稳重、不卑不亢;态度和蔼、待人诚恳、服饰庄重、整洁挺括;打扮得体、淡妆素抹、训练有素、言行恰当;表情明朗、面带微笑、亲切和善、端庄大方。
2.注重服务技巧
(1)服务不要触及顾客的私人空间。一般来说,和顾客说话时要保持彼此之间的身体距离,半米的尺度比较好,如果和顾客交谈时他一直前进,可能你离他太远了些,如果他一直后退,可能你离他太近。
(2)洞察和缓解顾客的紧张和不安。顾客初次来到酒店,难免会产生陌生感,通常顾客合拢双臂放在胸前,代表紧张和防卫,这时服务员要以自己的热情去感染顾客。在与顾客交谈时,要非常注意顾客用手指头或铅笔敲打桌面的动作,这是表示不同意的信号。在纸上乱涂乱画也有不同的意义。
3.有效促销,吸引更多顾客
酒店促销是指饭店向目标顾客宣传、介绍酒店产品、服务项目及配套设施,说服顾客前来购买的市场营销活动。酒店促销与其他市场营销活动有所不同。酒店的产品策划、定价、分销等主要是在酒店内部进行或同其营销伙伴,如旅行社、航空公司、商社等进行的。酒店在开展促销活动的过程中,要向顾客(旅行者、商务人员、机组成员、本地居民等)宣传、介绍其产品和服务,吸引顾客前来酒店和进行其他消费行为。
酒店促销虽然只是营销组合的一个要素,但在酒店整个营销活动中却起着相当大的作用。主要表现在:(1)提供情报、沟通信息。当酒店的一种产品或服务进入市场或即将进入市场时,为了使更多的顾客知道这种产品的存在,饭店应及时向中间商和消费者提供产品信息,引起他们的注意。大量的中间商介入产品促销,需要酒店及时提供情报与信息,同时中间商也要向顾客传达信息,争取他们成为现实的购买者,已达到企业间的促销目的。(2)增加需求、增进效益。酒店通过向消费者公众介绍产品,不仅可以诱导需求,还可以创造需求,当酒店某一产品的销售下降时,适当的促销活动可以促使需求得到某种程度的恢复和提高,增加酒店的效益。(3)突出特点,加深印象。在同行业竞争比较激烈的情况下,许多酒店只有细微的差别,消费者往往不容易察觉。酒店通过促销活动宣传自己产品区别于竞争者产品的特点,使消费者认识到酒店会给消费者带来的特殊效益,加深他们对酒店的了解,并乐意接受酒店对产品特点的宣传,从而促进销售。