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传统渠道结构理论认为，营销渠道是由一系列独立的机构与组织组成，这些机构之间分工明确，目标独立而且利益对抗。事实上这些看似独立的机构其各自完成的任务是相互依赖的。厂商需要依靠中间商将自己的产品送达尽可能多的消费者手中；中间商依赖厂商为他们提供产品，从而实现其盈利目标；消费者依赖厂商为其生产所需的产品，并依赖中间商将异地厂商的产品在适当的时间、适当的地点转移到自己的手中。由于渠道机构组织间的这种相互依赖性，营销渠道应被视为一个网络系统。在这个系统中，存在一系列为了拥有共同的“产品”，而相互联系和相互影响的子系统(即厂商、批发商、零售商、消费者等)。
将渠道结构以一个网络系统来看待，无疑是对渠道结构从整体角度研究，为充分发挥渠道结构成员的整体功能开辟了一个新的思路。
既然营销渠道是一个系统，那么它就应该遵循系统运行的基本特征：
(1)整体性。
即渠道各子系统都应拥有一致的目标，充分体现该功能的整体性。加强渠道子系统之间的合作，使各子系统功能在质与量两个方面放大，创造出大于各子系统功能简单相加的系统整体性效用。
(2)有序性。
系统之所以能成为一个有机整体，发挥较高的功效，就在于系统的有序性。这就是要求渠道系统结构及内部状态保持良好的秩序。表现为渠道子系统之间地位与关系的有序性、渠道结构空间与时间上的有序性及渠道系统变化、发展的有序性。
(3)相关性。
指渠道系统内各子系统之间存在相互制约、相互影响、相互依存的关系。各子系统应重视这种相关性的特征，努力实现子系统之间合作双赢(甚至是多赢)的目标。
(4)开放性。
营销渠道是一个开放的系统，每个渠道子系统都要适应正在变化的环境。伴随着渠道子系统不断地改变自己的职能，调整组织与任务，以适应不断变化的环境，整个渠道系统都会发生相应的变化。因此，营销渠道系统的演变，就是渠道中各个组织对渠道的内部和外部环境中的经济、技术和社会政治力量不断适应的结果。