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随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。
而随着Internet技术的进一步发展，4C理论进一步演变为“新4C理论”，即：Connection(连接)、Communication(沟通)、Commerce(商务)、Co-Operation(合作)。
新4C理论从根本上改变了营销的理论基础。传统营销是以企业的产品为中心，顾客是被动者，而整合营销是以顾客的需求为中心，在满足顾客需求的前提下来获取企业利润的最大化。网络营销则以方便快捷的沟通方式，将企业与顾客连接在一起，强调信息的交流与传递，以满足顾客个性多样化的需求为中心，将营销目标与顾客需求“整合”到一起。
现代营销学之父菲利普•科特勒( Philip Kotler)，在2016年底出版的《营销4.0》(Marketing 4.0:Moving from Traditional to Digital)这本书里提出了一个有趣的观点:在营销4.0时代，商家应重点关注青少年(youth)、女性(women)和网民(netizens)。这是因为，喜欢尝试新事物的青少年通畅是新产品和新服务的早期使用者，容易创造出流行趋势和话题声量；女性在消费前，喜欢大量收集信息、比价并与他人分享，她们也是家庭采购的主要决策者；网民会为自己喜爱的品牌，自发创作出有趣的内容，这些内容会促进一般消费者对品牌的喜爱。
菲利普•科特勒提出，市场营销组合是计划提供给客户的内容和途径的经典工具。它有四个P因素：产品、价格、渠道和促销。产品通常基于客户需求和市场调查进行研发，企业控制着品牌决策中从概念到生产的大部分环节。企业结合成本、竞争和客户价值等方面的定价策略，为品牌定出一个合理的价格。而在客户价值定价过程中，用户的购买付费意愿，是用户与定价环节的最大联系[1]。
当企业决定了所提供的内容，即产品和价格后，就该决定如何实现——渠道和促销。企业需要确定产品分销的渠道，让用户获得可行方便的购物体验；还需要采取广告、公关和促销手段，将产品信息传达给目标用户。当企业将营销组合的四个要素合理地设计和结合后，用户就会被产品价值主张所吸引，产品的销售也就变得更容易了。
在互联互通的时代，营销组合的概念变得更加需要用户的参与。4P元素的营销组合如今应该被重新定义为4C元素——共同创造(co-creation)、通货(currency)、公共活动(communal activation)、对话(conversation)。
这也被称为新4Cs理论。
在数字经济中，共同创造是一种新产品开发的战略。通过在创意阶段使客户参与其中共同创造，企业能提高产品开发的成功率。共同创造还使得客户可以定制个性化的产品和服务，并创造更高级的价值主张。数字时代的定价也在从标准化逐渐迈向一种动态的状态。动态的定价是根据市场需求和能力设定可以变化的价格，这种手段在住宿和机票行业中已经应用了很久。但技术的革新也将它代入了其他的行业中，比如线上零售商就通过收集大量数据，实现大数据分析，为不同用户提供合适的价格。有了动态定价，企业可以根据购买历史、购物商户位置和其他用户信息为不同用户定下不同的价格，从而优化产品盈利。在数字经济中，价格就像通货，根据市场需求不断地波动。
渠道的概念也发生了变化。在分享经济中，最重要的分销概念就是人对人分销。Airbnb、优步、Zipcar和Lending Club这样的企业分别改变了旅店、出租车、汽车租赁、借贷等产业，为用户带来了来自其他用户的获得产品和服务的便捷渠道。3D打印技术的兴起将在不久的将来极大地促进这种分销机制。想象一下，客户想要购买某种商品，只需等待几分钟就能看到3D打印的商品摆在面前。在互联的世界中，客户对于产品和服务的需求都是即时的，这只有通过用户个体间的高度连通才能实现，而这一点也正是公共活动的本质。
促销的概念在最近几年也在不断变化。传统的促销一直是单方面的活动，也就是企业向用户推送信息。而在今天，社交媒体的蓬勃发展使客户可以回应这些单方面的信息，让他们与他人交流这些信息。猫途鹰和Yelp这样的用户评分系统的出现，为用户提供了平台，让他们彼此交流和评价自己接触过的品牌。
企业如果有了互联的4C营销组合，就更可能在数字经济中存活下去，但销售的模式也要改变。传统情况下，客户是销售技巧的被动接受者，而在互联的世界里，双方都必须积极地积累商业价值。客户的参与程度越高，企业的商业化对于客户来说就越透明。
市场营销组合是计划提供给客户的内容和途径的经典工具。它有四个P因素：产品、价格、渠道和促销。产品通常基于客户需求和市场调查进行研发，企业控制着品牌决策中从概念到生产的大部分环节。企业结合成本、竞争和客户价值等方面的定价策略，为品牌定出一个合理的价格。而在客户价值定价过程中，用户的购买付费意愿，是用户与定价环节的最大联系。
当企业决定了所提供的内容，即产品和价格后，就该决定如何实现——渠道和促销。企业需要确定产品分销的渠道，让用户获得可行方便的购物体验；还需要采取广告、公关和促销手段，将产品信息传达给目标用户。当企业将营销组合的四个要素合理地设计和结合后，用户就会被产品价值主张所吸引，产品的销售也就变得更容易了。
在互联互通的时代，营销组合的概念变得更加需要用户的参与。4P元素的营销组合如今应该被重新定义为4C元素——共同创造、通货、公共活动、对话。
4Cs理论即顾客、成本、便利、沟通。其营销决策是在满足4Cs要求下的企业利润最大化，最终实现的是顾客满足和企业利润的最大化。
新4Cs理论即联结、沟通、商务、合作。新4Cs理论从根本上改变了营销的理论基础，传统营销是以企业的产品为中心，顾客是被动的；而整合营销是以顾客的需求为中心，在满足顾客的需求的前提下，来获取企业利润的最大化；网络营销则以方便快捷的沟通方式，将企业与顾客联结在一起，强调信息的交流与传递，以满足顾客个性化多样化的需求为中心。
4Cs理论是在4Ps理论的基础之上提出来的，而新4Cs理论又是在4Cs理论基础之上提出来的。