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操作性条件反应也叫工具性条件反应，是发生在消费者修正其行为以对市场的奖励和惩罚做出回应之时。根据操作性条件反应，行为发生的频率会受到行为结果的修正。也就是说，行为的频率由与行为相关的强化程度决定。相比非自愿的反应是由经典性条件反射解释的而言，反应是谨慎地做出的。根据操作性条件反应，消费者对购买的满意有助于强化将来的行为反应，特别是消费者重复购买。发生在消费期间的联系流(如想象、白日梦、情感)或许会成为重要的回报机制。
美国的心理学家B·F·斯金纳在其早期的大量的研究工作中发现并提出了操作性条件反应学习模型，他最初用鸽子作为实验对象。他将它们放在“斯金纳箱”中，在这个箱子中，若鸽子能够正确地衔回物体就会得到奖励。在一些实验中，鸽子逐步知道多次衔回一个杆就会得到奖励(食物)。在另外的实验中，鸽子会因为衔回别的物体而得到奖励。当然，鸽子们或许意识不到它们的学习。相比之下，相同种类的思维过程往往有助于获得意识思维。
操作性反应理论要求我们掌握消费者行为的几个重要概念，包括塑造、强化及惩罚。
塑造：通过塑造，如中间的活动获得奖励，期望的行为不断地被学习。比如，一家新的零售店在开业一周内会推出几种活动，鼓励人们光顾该店。接着，零售店或许会对产品打折，鼓励参观者购买。零售店或许也会对获得商店交易卡的人提供一份礼物，鼓励继续消费。像这样的战略就是帮助消费者塑造其反应。
强化：正强化(强化奖励)和负强化(强化惩罚)会加强或提高一项目标反应的可能性。营销人员利用许多不同的奖励，如赠券、贸易票、忠诚项目、回扣和奖励。然而，在一些国家，这样的战略都被认为是不公平的营销实践而被禁止。在美国和欧洲的这样的战略被认为是合法的部分地区常见的塑造和正强化的例子就是在一些化妆品销售时提供免费礼物，在消费者纪实8．1中进行了描述。通过持续强化，每次反应发生就给予奖励，学习会发生得更快；但部分强化，奖励只在反应发生的某些时候给予，会使强化不再继续之后的学习持续更久。
惩罚：惩罚削弱了对于目标反应的可能性。当消费者有过一次糟糕的产品或服务经历时，他们或许会感到他们为他们的产品选择受到了惩罚，他们或许会按照他们使用的选择规则来解释这种惩罚，会说“当你买最便宜的品牌时就会发生这种情况”。一些广告建议，如果你不使用一种产品或品牌你就会“受到惩罚”。在一则韩国的牛奶广告中，标题就是如果你不喝牛奶“你的骨头就会全是洞”。一把像一张瑞士饼、充满了窟窿的椅子形象强化了这一主张。赞助商是一个农业协会(奶场农民)。