推荐式广告
推荐式广告（Endorang Advertisemen）
目录 |
推荐式广告基本上是由“消费者的购买行为，常会认同于某一个意见领袖”的观念衍生出来的，选择代盲人是企业最喜爱使用的营销战略之一。一个受到消费者欢迎或喜爱的代言人，他们在广告里对产品表示赞同，会使消费者基于爱屋及乌的心理，因为喜爱代言人而喜爱代言人所推荐的产品。成功的代言人将可以直接或间接地使消费者对该品牌产品的偏好以及购买意愿增加。
推荐式广告的理论基础来自Mowen，Brown和Schuylman(198o)的整合平衡理论(Balance theory)和归因理论(Attribution theory)。平衡理论由社会心理学家Heider提出，认为由于身体会自然而然地希望保持稳定状态，人有一种趋向，就是想把自己和对方的感情钉住在双方对某一客体(Object，包括人、事、物)的共同好恶上。这种关系如图1所示。
推荐式广告的影响因素[1]
推荐式广告对消费者的影响，取决于消费者对推荐式广告的相信程度。而相信的程度，又取决于其对信息来源及对信息本身的信服度。在推荐式广告中，信息来源就是担任推荐人的代言人，信息本身指的是消费者对与产品之间的关系和对产品的看法。
从信息来源的角度来说，不同类型的代言人各有其特色，因此他们说服消费者的方式也不相同。学术界和实务界一般将广告代言人大致分为四类：名人、专家、企业首席执行官、典型消费者而代言人被消费者所认同的原因，也就是可信度来源因素，虽然学者们的看法不太-致，但是一般仍然可以归纳出可信度、专业性、吸引力等等几个影响说服力的最重要因索。可靠性是信息接受者认为某一来源所具的客观、公正、诚信程度；专业性则是由专业的知识、训练、经验而来，吸引力尤其是外表吸引力，有许多研究支持“长得好看的人普遍得到较高的评价”的说法，即使这些评价是与相貌无关的，如办事能力、诚实等。不同的因素影响着不同类型的消费者对代言人产生好感，进而对产品的购买意愿产生影响。
从信息本身的角度来说。消费者对于推荐式广告的看法，会受到消费者对于该产品的涉入程度的影响。涉入程度是指个人在特定的情境之下，由特定的刺激所引起的兴趣，简单地说，就是个人对事件兴趣和关心的程度。。此定义包含个人、产品及情境三种要素，这些因索决定消费者在某一特定时间，对于了解与某项特定产品有关信息的兴趣。涉入程度的观念，自Krugman在研究广告学时，提出低涉入度学习概念后，便广泛应用在广告战略和营销战略上。
广告涉人又可称为信息涉入。其可定义为“消费者对广告信息的认知反应程度或信息处理程度”。简单地说也就是消费者对广告信息所给予关心的程度或接触广告时的心理状态。
Robertson认为高涉人的消费者会积极寻找与产品攸关的信息。低涉人的消费者则有限度地寻找与产品攸关的信息；而且高涉人的消费者对于不同立场的信息有较强的抗拒能力，低涉人的消费者则容易被不同立场的信息所说服。
产品涉人可定义为“消费者将产品与持续特定情境目标相连结的程度”。亦即消费者对于产品的重视程度或消费者个人赋予产品的个人主观意识。一般认为。若消费者对某项产品有较高的涉人时。则消费者对产品属性差异及产品重要性有较高韵知觉，且在品牌的选择上也有较高的承诺。
购买决策涉人可定义为“消费者对某一购买活动的关注程度”。若购买决策活动具有高度自我相关。则衙花费较多的时间考虑及集较多的信息。方能做出合理的决策。则称为“商涉人购买决策”，反之则称为“低涉入购买决策”。
Friedman及Kamm等将广告影响消费者态度变化的过程，大致分为三个阶段。
- (一)跟随、顺应、依从
指个人为了参与一个群体，或顺应时代潮流趋势，丽改变自己的态度；也就是说，个人改变态度是为了顺应大众以及社会文化潮流。此过程是由于个人希望能被某一特定团体，或其它团体所接受、喜爱。进而产生的社会化影响过程。在这个阶段。消费者并没有真正对推荐式广告感觉到信任，态度的变化只是为了符合社会潮流与规范的一种保护反应。
- (二)认同
指个人由于对另一人、某一群体或时代文化英雄人物产生认同，从而有意或无意地改变一己的态度；这就是行为改变的基础。影响过程与广告代盲人有密切的关联。不管广告代盲人为名人、专家、企业首席执行官或者是典型消费者，都能因为其不同的特质，而吸引不同消费者的认同与青睐，进一步形成消费者对于代盲人的认同。而且消费者往往会基于认同的心态，产生模仿的行为，进而增加了对该产品的购买或使用意愿。
- (三)内化
指当广告代盲人的特质看起来既诚恳又具有说服力与吸引力，而且与消费者的价值体系一致时。消费者会因此采取与代言人相同信念与态度的社会化过程。在这个阶段，消费者不仅仅已经接受认同了该产品，更已经自然而然地将使用或购买该产品当作一种生活习惯。
不同类型的消费者的购买意愿，会因为认同不一样类型代言人的特质而不同。整合平衡理论和归因理论。为代言人推荐式广告对消费者影响提供了解释。从信息内容本身来看。消费者对推荐式广告的看法，会受到消费者对于该产品的涉入程度的影响。在推荐人广告的说服性沟通过程中，认同与内化阶段是影响消费者态度改变最主要的过程。运用代盲人确实是一种有效的影响方式。许多企业纷纷找来明星或者优秀运动员为其产品代言。就是为了吸引消费者情感的认同，进而购买该产品。笔者建议，在从事代盲人推荐式广告的时候，除了对本身产品的了解之外，也应该针对不同的目标消费者采用不一样的广告战略和代盲人。并且对于影响消费者的因素和过程要有进一步的深入认识，这才能将代言人推荐式广告的效果发挥到最大。