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扩散过程是指一个新的观念从它的发明创造开始到最终的用户或采用者的传播过程。包括地理扩散过程、新产品扩散过程、企业间的技术创新扩散过程等。
观念扩散过程分为4个阶段：
1.知晓。受众个体知道了新观念的存在，并对其内容、功能有所了解。
2.说服。在对信息内容充分了解的基础上，人们开始从自己的实际情况出发权衡和评价这一信息，形成一种赞成或反对的态度。
3.决策。在得到更多的有关信息以后，经过进一步思考，人们做出是否接受新观念的决定。
4.确定。在最后阶段，人们还会继续寻求支持其决策的信息，如果新的观念被证明是可以接受的，人们就会实施某些相应的行为，否则，就可能改变原先的决定。
约翰是一家大型家用产品公司的分公司总经理，他构想建立一个独特的全球配销系统，能够以原先一半的时间，将产品运送到顾客手上，并大幅降低损耗及重新发货的成本。他开始对其他管理者、生产工人、配销人员、杂货商谈起这个构想，每一个听到的人似乎都很热衷，但是也都指出他的想法不可行，因为它与母公司太多的传统政策相冲突。约翰尤其需要母公司产品配销部门主管宝琳的支持。
约翰为宝琳精心准备了一个简报。说明他的配销新构想和优点，但他所提出的每一项支持自己构想的资料，宝琳都持相反的看法。之后，他想到一个方式，就是只先在一个区域市场测试新系统，因为这么做他所冒的风险较少，而且能得到当地对这个构想特别热衷的食品杂货连锁店的支持。但是怎样才能获得宝琳的支持一直是一个问题。
左思右想一个星期之后，约翰再一次请求宝琳的支援，但是这次他把图表和资料留在家里，他只告诉她为什么他对这个构想深具信心、它如何能与顾客融合成一个新的伙伴关系，以及如何能以较低的风险测试它的优点。令他意外的是，听完约翰的陈述后，这位顽固的配销主管开始提供实验设计的意见，并且很乐意测试他的构想。
之后，几乎该公司全球所有的分公司都已采用约翰创新性的配销系统。它显著地减少成本，而且成为公司与连锁店策略联盟的一部分。