感知蓝图模型
感知蓝图模型(perceptual blueprinting model)
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感知蓝图模型是一种改善服务质量的方法和工具，它有助于服务性企业提高自身的服务质量和服务竞争力。
感知蓝图模型由感知蓝图技巧发展而来。感知蓝图技巧是西方学者Senior在研究英国路边旅馆行业的服务质量时提出的一种方法，这种方法能够使服务性企业所有的员工都能参与到对服务质量的诊断和改进中。1991年．Senior和另一位西方学者Randall在感知蓝图技巧的基础上。提出了感知蓝图模型。根据Randall的观点．感知蓝图模型是在整合服务蓝图、服务质量差距模型和系统论的思想的基础上提出的。其中服务蓝图和服务质量差距模型都是著名的改善服务质量的方法，它们在服务领域都具有普遍的适用性。都能更加针对服务的特征。即无形性、同步性、差异性和易逝性。因而。尽管感知蓝图模型的提出源于路边旅馆行业，但它亦适用于其它的服务行业。
感知蓝图模型的改进[1]
1993年，Randall在研究英国的国家健康服务(NHS)医院周围旅店的全面质量管理时．对感知蓝图模型进行了一些改进。改进后的感知蓝图模型(见下图)把改善服务质量的过程清晰地分成了三个阶段，分别是绘图阶段、调查阶段和分析阶段。服务性企业可以通过绘图阶段确认服务。通过调查阶段评估服务，通过分析阶段分析服务的质量问题。
- 1、绘图阶段
“绘图阶段的目的在于产生一个包括顾客体验服务所经历的主要活动和流程的综合视图，并通过描绘服务传递过程、顾客和员工的角色以及服务的有形元素来展示服务。”服务性企业在这一阶段需要通过以个别访谈或焦点小组访谈的方式，分别从顾客和服务人员那里获得他们接受和传递服务的活动信息，通过顾客和服务人员这两个信息源来确认他们从顾客进入服务传递系统开始到消费服务结束后离去之间的所有活动以及他们的感受。由于在很多情况下，对于服务而言．顾客常常是一个合作生产者，顾客和服务人员的活动往往是交互的，这样，就需要将顾客活动图和服务人员活动图合并成一张合并活动图(combined activitv map)。
上图给出的是酒店行业的一张合并活动图。由于不同酒店有着不同的规模、档次和服务流程，因而不同的酒店的合并活动图会有所不同．有的很复杂．而有的则相对比较简单。
在这一阶段．之所以让服务人员也提供信息是基于两点原因：一是可以确认顾客感知和服务人员感知的相似之处，这些相似之处以后将从顾客和服务人员这两个信息源那里得到证实；二是可以确认顾客感知和服务人员感知的不同之处，这些不同之处显示了服务人员对顾客活动缺乏认知的领域。
- 2、调查阶段
一旦绘制出了服务的合并活动图，服务性企业就可以通过分析和顾客以及服务人员的访谈来确定每种服务的属性。这些属性是顾客评价相应服务活动服务质量的考虑因素。例如，下表列出了酒店行业顾客就餐活动时可能的服务属性。
顾客就餐时服务属性表
| 活动 | 属性 |
| 就餐 | 食物卫生 |
| 食物味道 | |
| 食物营养 | |
| 食物色泽 | |
| 菜量 | |
| 人员服务 | |
| 有形环境 | |
| 就餐氛围 |
由于绘制服务合并图的过程需要顾客和服务人员对整个有序的服务过程进行全面的回忆与确认．因而．由此确定的关于服务活动的属性可以综合全面地描述服务质量。服务性企业根据这些属性来设计调查问卷，然后分别对顾客和服务人员进行调查。
由于需要调查的内容大多是顾客和服务人员对服务活动相应属性的一种态度．属于主观特性的范围，因而问句可以采用诸如改进的利克特量表、语意差别量表等量表形式。例如，调查顾客就餐时食物的属性时可以采用下面的语意差别量表。
通过对顾客的调查，服务性企业可以知道顾客在这些属性上的期望与实际感知，通过对服务人员的调查，服务性企业可以知道服务人员对这些服务活动属性的理解是否和顾客的理解相一致。那些顾客的实际感知没有达到顾客的期望的属性就是服务失败点，服务性企业需要把这些服务失败点绘人服务的合并活动图中，这些服务失败点是服务性企业改进服务质量的关键点，那些和顾客对属性的理解不一致的服务人员也将成为服务性企业重点帮助的对象。
- 3、分析阶段
在分析阶段，服务性企业需要首先让服务人员参与到分析服务传递系统、确定服务失败点、确定服务质量改进方法的过程中来。这样做的原因有两个：一是由于服务人员直接接触顾客．因而比不直接接触顾客的服务管理人员更容易理解并找到服务失败的真正原因：二是由于服务质量改进的措施和目标需要服务人员去执行和完成，而他们的参与可以使他们更加全面深入地认识服务失败点、服务改进的必要性以及改进的方法和目标，进而在实际的执行过程中更有效地进行服务改进．保证服务质量的优质和一致的传递。
服务性企业需要让服务人员组成质量小组，分析服务的合并活动图和问卷调查结果，找出服务失败点．提出服务改进的建议。为了更好地确定和实施服务改进的方法和目标，服务管理人员还需与质量小组有一个连续互动的过程。质量小组提出的有些建议可能由于技术上无法实现或者成本过高等原因而难以实施，在此情况下，服务管理人员在首先向质量小组成员的努力和付出表示感谢的前提下．应向质量小组解释为什么这些建议无法实施．并可提出一些替代方案，在这种互动的过程中使服务改进的方法和目标更趋合理。
感知蓝图模型改善服务质量的机理分析[1]
感知蓝图模型整合了服务蓝图、服务质量差距模型和系统论的思想，因而，我们可以通过感知蓝图模型和服务蓝图以及服务质量差距模型的对比分析深刻认识其改善服务质量的机理，厘清它的优点以及相应的不足之处，明晰在运用感知蓝图模型改善服务质量的过程中如何充分发挥其优势，弥补其缺陷。
- 1、感知蓝图模型和服务蓝图的对比分析
服务蓝图是美国学者Shoestackt提出的一种把服务过程可视化的一种方法。美国著名服务营销学者Zeithaml和Bitner(2000)指出：“服务蓝图就是一张精确地描绘服务系统的图，它可以使提供服务的不同人员无论他们的角色和个人观点如何都可以客观地理解和对待服务阎。”作为一种改善服务质量的工具，服务蓝图在服务领域得到了广泛的利用和发展，服务蓝图也因具体应用目的的不同而被做了不同的改进，实际上，感知蓝图模型就是借鉴了服务蓝图的思想。
服务蓝图可以被看成是一张两维的服务过程图，横轴表示顾客和服务人员在服务过程中按照时间顺序排列的活动．纵轴把这些活动划分成了不同的领域，这些不同的领域由不同的线来区隔。传统的服务蓝图把顾客和服务人员的活动分成四种．按照在纵轴上由上至下的排列分别是顾客活动、前台员工活动、后台员工活动和支持活动，这四种活动被三条分界线所区隔，这三条分界线由上至下分别是外部互动分界线、可视分界线和内部互动分界线。当然，完整的服务蓝图还包括服务的有形证据．这些有形证据在顾客活动的上方列出，表示在此时展现在顾客眼中的有形环境和有形物。传统的服务蓝图由此八个构成要素组成对比服务蓝图和感知蓝图模型．可以发现两者的区别和联系服务蓝图只是一张描绘服务过程的图。尽管它清晰地从整体上描绘了顾客的经历、前台和后台的服务行为以及后勤的支持活动，但它并没有给出一个服务性企业如何更有效地运用这张图来提高服务质量的方法和机制。而感知蓝图模型则对这种方法和机制进行了描述，这也是感知蓝图模型最大的长处所在。
感知蓝图模型是在服务蓝图的基础上发展起来的一种工具。把合并活动图和服务蓝图进行对比可以发现，感知蓝图模型中的合并活动图是借鉴服务蓝图而来，但在Randall给出的合并活动图中并没有显示服务蓝图中的后勤支持活动。和服务蓝图相比，合并活动图是由传统服务蓝图的八个构成要素中的六个组成的，缺少的两个要素是内部互动分界线和支持活动。显然，从这个角度讲，服务蓝图更全面地描述了整个服务运营系统，而合并活动图则强调了服务的传递过程。感知蓝图模型注重的是服务传递过程中服务失败点的有效寻找以及新的服务标准的有效制定和执行，它并没有把后勤支持活动纳入自己的视线，这可以说是感知蓝图模型不足的地方。因为，服务系统的服务优质传递依赖于服务系统中所有的构成要素，忽略了其中任何一个部分都会对服务的优质传递产生负面的影响。当然，这并不意味着这点缺陷在运用感知蓝图模型时不可弥补。服务性企业可以在分析阶段组成质量小组时．把后勤人员也纳入到质量小组中．让他们参与到对服务传递过程的分析中来，通过这种参与，后勤人员可以充分了解服务传递的过程以及在服务传递过程中服务失败产生的原因和相应的改善方法．这样就可以充分理解自己如何有效地支持前台和后台的服务活动．通过优质的后勤服务提高整个服务传递系统的质量。
服务性企业在运用感知蓝图模型时应有意识地注重这一点，以便使运用感知蓝图模型的效果更好。
- 2、感知蓝图模型和服务质量差距模型的对比分析
服务质量差距模型是美国著名服务营销学者Zeithaml、Bitner和Parasuraman于1985年提出的．这个模型可以用公式表示为：Gap=Gap1+Gap2+Gap3+Gap4其中Gap表示顾客对服务的期望与顾客对服务的感知之间的差距：Gap1表示服务性企业管理人员的认知与顾客的期望之间的差距：Gap2表示服务性企业管理人员对顾客的认知与其制定的服务标准之间的差距：Gap3表示服务标准与服务传递之间的差距：Gap4表示服务传递与服务性企业外部传播之间的差距。
根据芬兰学者格鲁诺斯的观点．服务质量属于顾客的主观范畴，是一种感知质量．而感知服务质量是顾客对服务的感知与其对服务的期望之间的比较。因而．顾客对服务的期望与顾客对服务的感知之间的差距即代表了服务质量．改善服务质量就是要在顾客对服务的期望低于顾客对服务的感知的情况下缩小这个差距。根据服务质量差距模型．代表着服务质量的Gap是由四种差距之和组成的．要想改善服务质量，应该缩小这四种差距。
依据服务质量差距模型来改善服务质量的思维逻辑是这样的：要想改善服务质量．保证服务的优质和一致的传递．服务性企业管理人员应对顾客的期望有一个准确的认知．这是服务质量能否得以改善的决定性条件．服务性企业管理人员根据这个认知制定出符合顾客期望的服务标准．并保证服务的传递和服务标准的一致性。同时，服务性企业对外宣传也必须和传递的服务相一致。如果服务性企业在这四个方面都有出色的表现．那么．顾客对服务的感知将与其对服务的期望相一致．顾客得到的是令其满意的服务。当顾客对服务的感知低于其对服务的期望时，服务性企业可以分别对Gap1、Gap2、Gap3和Gap4进行分析，找到影响服务质量的原因，并采取相应的策略．缩小这些差距．改善服务质量。
对比感知蓝图模型和服务质量差距模型可以发现，感知蓝图模型有两个优点：
第一.和服务质量差距模型相比．感知蓝图模型采取的是一种自下而上的管理模式．而服务质量差距模型采取的则是一种自上而下的管理模式。根据感知蓝图模型．服务性企业在绘图阶段和调查阶段分别从顾客和服务人员那里获得信息．分别了解他们对服务的认知，在分析阶段．由服务人员组成的质量小组会分析服务中的失败点．提出改进措施．制定新的服务标准。由于新的服务标准由接触顾客、最了解顾客的服务人员提出．因而，这些新的服务标准必然更能满足顾客的期望．服务人员也更可能保证这些新的服务标准的优质和一致的传递。即使有时由于技术或成本等原因．服务性企业管理人员对这些服务标准进行了调整．最后的新服务标准仍然是管理人员和服务人员共同探讨的结果。在这种情况下，服务人员同样会对新制定的服务标准有一个非常好的理解，因而，服务传递与服务标准更易趋于一致。
第二.感知蓝图模型的另一个优点在于它强调了对服务活动的全面对比分析．而服务质量差距模型中没有涉及到服务的整个过程。服务的过程性是服务和实体产品的本质区别之一，服务过程是由许多服务活动组成的．这些服务活动的彼此协调整合构成了完整的服务。显然．缺乏对服务活动的整体分析是服务质量差距模型的一个缺陷．感知蓝图模型有效地弥补了这一缺陷。
当然，感知蓝图模型和服务质量差距模型相比也有一个局限性。在服务质量差距模型中．服务传递与服务性企业的外部宣传之间的差距也是造成顾客对服务的感知和顾客对服务的期望不一致的原因之一， 过度的宣传和承诺会导致顾客期望的提高．作为顾客感知和顾客期望之差的服务质量此时会降低。
因而，企业的外部宣传应与服务传递保持一致．这样才能保证服务质量的优质性。感知蓝图模型中没能反映出这一点．这也是在运用感知蓝图模型改善服务质量时应注意完善的地方。
在激烈的市场竞争中获得持续的竞争优势是包括服务性企业在内的所有企业永恒追求的目标，服务性企业通过运用感知蓝图模型不仅可以改善服务质量。而且还可以从其它多个角度提升自己的竞争力。
- 1、确定服务定位
服务性企业的服务定位是指服务性企业通过服务创新、服务设计和服务宣传等手段为自己在市场上树立鲜明的个性形象，在顾客心中占据一个独特的位置。服务定位的实质是差异化或特色化战略，在激烈竞争的服务行业中，有效的服务定位是服务性企业最重要的营销战略之一。
根据认识导向理论。消费者把每种服务都视为包含着他所寻找的利益或满足的一组属性。服务的属性可能是明显性属性、重要性属性或决定性属性。
其中明显性属性是指消费者马上会想起的那些属性，重要性属性是指消费者在购买过程中认为很重要的属性，而决定性属性则是指使消费者作出购买决策的属性。由于服务的决定性属性影响着消费者的实际购买行为，因而它常常会成为服务性企业的服务定位。为此，服务性企业必须对之进行有效的确认和管理。中国学者汪纯孝认为，决定性属性通常是明显性属性，但在顾客的期望是模糊的情况下。它又不是明显性属性。决定性属性通常也是重要性属性．但并不一定是最重要属性，因为对于消费者认为影响其购买的最重要服务属性，所有的竞争性企业都会十分重视并努力提高其在这种属性方面的服务水平，其结果就是所有的竞争性企业在这一属性上表现相当，消费者在这种情况下难以依据不同服务性企业在这一属性上的表现决定是否购买。决定性属性常常是那些服务性企业区别于竞争对手。且会直接影响消费者购买行为的属性。这种属性有时很容易识别和确定，而当这种属性具有不明显性时。服务性企业对这种属性的识别和确定就不是一件容易的事情，甚至有时服务性企业都没有意识到应该知道顾客为什么购买自己企业的服务。在这种情况下，感知蓝图模型可以帮助服务性企业完成这一使命。在调查阶段，通过有意识地设计问卷并询问顾客。服务性企业可以了解顾客对所有服务活动所有属性的重视程度，以及在这些属性上自己和竞争对手的区别．那些顾客重视的、且自己优于竞争对手的服务属性往往是决定性属性，服务性企业可以在顾客的回忆和仔细辨析的过程中对之加以确认。知道了这些决定性属性，服务性企业就可以有意识地加强自己在这些属性上的表现，在市场上树立自己鲜明的个性形象。同时，判别决定性属性中竞争对手最难模仿或超越的属性，以此作为自己的服务定位，加强宣传，以求在顾客心中牢牢占据相应的位置，保持优势，赢得顾客的忠诚。
- 2、搞好内部营销
根据Heskett的服务利润链的思想和逻辑：服务性企业的竞争优势(即利润率)是由顾客的忠诚决定的，顾客的忠诚源于顾客的满意，顾客的满意源于服务性企业提供的服务价值。这个服务价值源于服务人员的素质和努力程度，而服务人员的素质和努力程度又源于服务人员对服务工作的满意度。由以上逻辑可知。服务性企业服务人员的满意决定了顾客的满意，进而决定了服务性企业的竞争能力。因此，有效地教育和激励服务人员、使服务人员满意是服务性企业能否获得持续竞争优势的关键因素。内部营销的管理哲学思想是将企业的服务人员视为企业的内部顾客，服务性企业应该为服务人员提供良好的内部服务，满足他们的需要。当然，内部顾客的需要是多方面的。其中一个重要的需要就是服务人员作为人得到尊重和发展的需要。感知蓝图模型建立的机制使得服务人员也能参与企业的管理和决策．这显然增强了服务人员的主人翁意识。体现了“以人为本”的思想，服务人员作为人的自我发展的需要得到了满足和尊重，这有助于调动服务人员的内在动力，激励他们自觉努力地为企业工作。在运用感知蓝图模型的过程中，服务性企业的管理人员应有意识地在与服务人员的互动过程中培育他们的主人翁意识和对企业的感情，帮助他们提高服务技巧。找到一种工作的乐趣，使他们能够热爱自己的企业。热爱自己的服务工作。
- 3、建立一种学习机制
研究表明，一个企业的学习能力如何会对这个企业的竞争能力产生重要的影响。如何把企业打造成学习型组织已经成为当前企业界的一个热门话题。服务性企业在运用感知蓝图模型改善服务质量的过程中可以使自己的企业建立起一种学习机制。
通过分析合并活动图，服务性企业管理人员可以清楚地知道顾客和服务人员对服务活动有着怎样的理解，他们的理解是否存在差异：通过设计问卷和对顾客的调查，管理人员可以知道顾客对服务质量的期望和其实际感知的差距，进而找到服务失败点：通过对员工的调查，管理人员可以知道服务人员对服务的理解和顾客的理解是否一致；服务人员组成的质量小组是一种团队学习，对感知服务蓝图的学习过程是每个服务人员对整个服务传递过程的系统思考。这种系统思考可以避免“见树不见林”的错误；在团队学习的过程中。服务管理人员与服务人员的互动则让服务管理人员更好地理解一线服务人员的想法。也让_线服务人员更好地了解服务性企业。显然。运用感知蓝图模型的过程是服务性企业所有人员的一个学习过程。服务性企业可以在运用感知蓝图模型的过程中有意识地打造一种高效的学习机制。造就出一个有竞争力的学习型组织。
文化力是企业核心竞争力的本源。以顾客为导向的服务文化是服务性企业在激烈的市场竞争中赢得持续竞争优势的源泉。企业文化是企业在长期的经营活动中形成的一种价值观、经营哲学、行为准则和习惯，以顾客为导向的服务文化要求服务性企业树立以顾客为中心的思维习惯。并把这种思维习惯贯彻于行动之中。感知蓝图模型中体现的正是这种以顾客为导向的服务文化。在运用感知蓝图模型的过程中。通过和顾客的交流，服务性企业管理人员可以充分地倾听顾客的声音，了解和认识顾客的活动、对服务的期望以及在服务体验过程中的感受；通过对服务人员的调查、质量小组中服务人员之间的交流以及管理人员和服务人员之间的互动沟通，服务性企业可以让服务人员知道他们对服务的理解和顾客的理解之间的差距，经过交流、分析和讨论，寻找到改进的措施．缩小差距改善服务质量。感知蓝图模型的应用本身就代表了服务性企业管理人员以顾客为导向的思维取向。是一种倒金字塔组织结构思想的体现。而在感知蓝图模型的应用过程中，服务人员以顾客为导向．以顾客价值最大化为最高准则的思维意识得到了良好的培育和强化。在长期的执行和实践中。这种思维意识会逐渐变成思维和行为上的习惯。这就形成了一种以顾客为导向的服务文化。服务l生企业应深刻洞察以顾客为导向的服务文化的价值和产生机制。在应用感知蓝图模型的过程中让以顾客为导向的服务文化融人企业所有员工的血液．成为一种赢得持续竞争优势的强有力的武器。
案例一：感知蓝图模型对图书馆服务工作的益处[2]
1.确定服务定位，明确服务责任服务接触点是读者对服务感知的基础环节，因此服务接触点的识别对于图书馆发现不足、改进服务流程、提高服务质量有重要的作用。首先，如果确定了服务接触点，那么我们可以从读者感知的角度出发。明确读者差距。从而对服务过程进行分析，明确服务过程的缺点和不足。其次，可以将服务过程进行划分，把具体环节落实到具体的人，具体的设备，有利于明确责任。再次，图书馆管理人员根据质量分析结果。优化服务资源配置，改进服务质量。感知蓝图模型使服务接触点可视化。准确有效的合并活动图来源于读者需求活动调查和馆员服务工作调查，合并活动图清晰地展示了读者和馆员的接触点，调查分析阶段揭示了每种服务活动的服务属性的失败点，图书馆如果对这些服务接触点精心设计，使我们从细节和全局上看到提高图书馆服务质量的着手点，那么，我们可以通过这些接触点来提高我们的服务质量，并通过一线馆员来兑现，展现图书馆以读者为导向的服务文化。
2.建立学习机制
服务是没有止境的，没有完美的服务，只有更好的服务，因此服务质量的提高是服务工作永远的主题。而服务质量的提高与服务人员素质的提高是紧密联系在一起的。感知蓝图模型虽然并未将蓝图模型的支持活动纳入合并活动图，但是这并不意味着整个模型与支持活动无关。感知蓝图模型将馆员培训纳入整个体系。在绘图阶段和调查阶段我们都可以看到图书馆管理人员对读者和馆员进行问卷调查，并比较两者的感知差距，从而使馆管理人员能够清晰的了解和更好地理解一线馆员的想法。那么通过学习机制，使一线馆员能更好地理解图书馆对读者的服务。培训体系实际上完善了图书馆服务的支持活动。