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形象商标是指具有具体形状，能够通过视觉对其存在形态辨认的商标。从商标的构成要素看，文字商标、图形商标、记号商标、组合商标以及立体商标都具有一定的形状，将不同种类、形状各异的商标进行比较就能辨认各自的特征。这些具有具体形状的商标都是形象商标。形象商标的共性是都可通过视觉加以辨认。
形象商标又称为视觉商标，可分为平面商标和立体商标。平面商标又包括了文字商标、图形商标和组合商标。
(1)文字商标。指仅由文字构成的商标。文字商标的构成包括汉字、拼音字母、少数民族文字、外国文字、数字等等。我国的文字商标以汉字为主。随着国际交往的日益频繁，外国文字商标的使用也逐渐增多。文字商标具有便于呼叫、易于记忆和理解的优点，但标志性不如图形商标强烈。
(2)图形商标。即由平面图形构成的商标。图形商标大致分为两类，一类是人物画、动植物画、风景画等具体形象图形；另一类是由某种几何图案或其组合为标志记号的抽象造型构图。图形商标不受语言文字的限制，生动鲜明，但由于没有文字相注，不便于呼叫，其表意性不如文字商标。目前，单纯以图形作为商标使用的情形较少。
(3)组合商标。即由文字和图形组合而成的商标，这种商标图文并茂，其设计一般以图形为主，文字为辅，既表形又表意，因此兼具文字商标和图形商标的优点。在我国及国际上，组合商标的使用最为普遍。
(4)立体商标。即由产品的外形或产品实体包装的立体标志构成的商标。这是一种三维立体结构的商标。例如，美国“可口可乐”饮料瓶的形状即是一种立体商标。我国2001年10月修改《商标法》决定中，增加了对立体商标的法律保护。