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学习强化理论是由哈楼(H．F．Harlow)首先提出的。哈楼认为，人们对客观外界所发出的刺激而产生某种反应或行为，但是当行为或反应的动因降低或消除后，人们再面临同样的刺激因素，又会引起他产生同样的反应或行为。哈楼把这种情况下特定的刺激和反应的结合(S-R结合)得到选择性加强的情况称为学习，并认为建立学习的必要条件是强化。
人们有欲望而没有诱因时不会引起反应，有了适当的诱因，才能使人们产生动因进而转化为行为。诱因就是强化因素。只有通过强化因素的影响，顾客才能形成学习。强化程度愈高，顾客执行类似行为就会愈频繁。强化对学习的目的性、学习的速度、学习的效果、学习的持续时间长短都会产生直接的影响。学习的强化有“正强化”与“负强化”之分。促使顾客产生再次购买、重复购买的强化过程称为正强化，导致顾客不再购买的强化过程称为负强化。
强化不论正负，有时可以是迅速产生并导致顾客产生行为反应，有时也可能是逐渐发生与逐渐加强。负强化的逐渐加强可以称为消退或削弱。在某种条件下，诱因与学习的条件逐渐削弱、淡化乃至消失，顾客不再产生某种行为了，这个过程就是消退。例如，顾客原来经常购买某种牌号的洗衣粉使用，但看到一种新牌号洗衣粉的广告后，决定买新牌号的试用，当使用后感觉比原来那个品牌的洗衣粉效果更好，以后他就不会再买老牌子的产品而换买新品牌了。这样的情况在日常生活中经常发生。这就给厂商们一种提示，在新产品层出不穷的今天，顾客不会甘心满足于旧牌子、老产品，即使是传统名牌商品，也必须赋予它新的生命。